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El gran reto de la CTV es entender realmente el ecosistema y localizar dónde está la audiencia

Elaborada por uno de los grupos de trabajo de la Comisión de TV Conectada de IAB, la asociación ha lanzado la herramienta de trabajo eficaz sobre aspectos concretos de los formatos publicitarios, hasta que lleguen los necesarios estándares de mercado en este entorno

IAB Spain ha presentado hoy la Guía Avanzada de formatos en TV Conectada, elaborada por uno de los grupos de trabajo de la Comisión de TV Conectada, tanto en presencial como vía streaming. La TV Conectada es un entorno nuevo y en constante evolución, por ello, esta guía pretende ser una herramienta de trabajo eficaz para los profesionales de la industria digital sobre aspectos concretos de los formatos publicitarios hasta que lleguen los necesarios estándares de mercado. La terminología utilizada para designar a los diferentes formatos, sigue los criterios que IAB Spain establece en el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales que publica anualmente.

A lo largo de sus diferentes capítulos, la guía analiza las diversas tipologías, funcionalidades, modelos de comercialización, compra y medición de los formatos publicitarios Display Video, Display No-Video y Branded Content para TV Conectada. También profundiza en aspectos legales y legislativos de este ecosistema. Algunos de ellos, pasamos a desarrollar a continuación.

Modelos de comercialización y medición en display video

Si bien cada player establece sus modelos de comercialización diferencial, según establece la Guía Avanzada de formatos en TV Conectada, se pueden encontrar modelos afines a los habituales del mundo digital: CPM, coste fijo unitario por día, coste fijo unitario por volumen de usuarios impactados o CPV coste por visualización para formatos saltables. También existen similitudes en lo que se refiere características y especificaciones de medición de los formatos de video digital: impresiones, visualizaciones viewability, VTR o cobertura (usuarios únicos).

La guía también pone de manifiesto cómo en el ecosistema de la TV Conectada no se trabaja con cookies, sino con IFAs (Identifier for Advertiser’s). Esto permite que las diferentes plataformas identifiquen a sus usuarios por IDs, garantizando así la correcta medición en el entorno, incluso cuando las 3rd party cookies desaparezcan debido a la nueva reglamentación y legislación.

Otro aspecto destacable de la medición de los formatos Display Video en TV Conectada, es que debido a su naturaleza del consumo -similar al de la TV lineal- el impacto publicitario puede llegar a más de un usuario a la vez, en un ambiente más familiar o con amigos. En este sentido, y dependiendo del soporte, se pueden utilizar métricas de co-viewing (número de personas visualizando el contenido de forma simultánea en un mismo terminal) para conocer la cobertura real de una campaña.

Formatos de display no-video

La Guía Avanzada de formatos en TV Conectada dedica un capítulo a los diversos formatos de Display No-Video en TV Conectada, estableciendo la siguiente clasificación:

  • Interfaz de navegación dentro del entorno de una Smart TV, OTT o en el menú del decodificador u OTT: anuncios de Display No-Video, o híbridos con video, que se muestran en posiciones específicas en los menús de navegación
  • Overlay: anuncios superpuestos sobre un contenido audiovisual que el usuario está visualizando
  • Formatos in App TV: espacios en los que insertar publicidad en entornos de AppsTV
  • Sobreimpresión sobre emisión de canales lineales: publicidad que se muestra durante la emisión de canales (lineales o FAST). El contenido audiovisual que el usuario visualiza se redimensiona permitiendo que se muestre así la publicidad.

Aspectos legales y legislativos

La publicidad en TV Conectada se encuentra sujeta a varias regulaciones. En este sentido, cualquier acción publicitaria que trate datos personales debe tener en cuenta los requisitos establecidos por la normativa de protección de datos (RGPD, LOPD). A su vez, si se utilizan tecnologías de almacenamiento y acceso al dispositivo del usuario, se deberá cumplir con lo establecido por la normativa de privacidad (ePrivacy, LSSI). En lo que se refiere a la recientemente aprobada nueva Ley audiovisual, la guía explica cómo ésta conlleva reformas generales que han de ser igualmente respetadas en aquellos servicios de TV Conectada como, por ejemplo, la inclusión de las plataformas de intercambio de video en la regulación audiovisual.

Esta guía ha sido elaborada por uno de los Grupos de trabajo de la Comisión de Televisión Conectada de IAB Spain formado por los siguientes profesionales: Agile TV (Felipe Duque), Google (Elena Pozuelo y Alessandro Tedoldi), Peach (Mariya Dimitrova), Publiespaña (Moisés Muñoz), ShowHeroes (Héctor Rodríguez y Sabela Ruy-Díaz), Smartclip (Cristina Sánchez y Raquel García).

 

Mesa redonda

El encuentro ha contado con la participación de expertas en la materia tales como Margarita Ollero, chief data and insight officer de Havas Media Group; Mercedes Blánquez, gerente, marketing y capacidades publicidad en Movistar+; Susana Martín de los Ríos, head of política comercial y pricing en Publiespaña; y Cristina Sánchez, media strategy director en Smartclip. La mesa redonda ha estado moderada por Felipe Duque, founder & business development de AgileTV.

Entre los principales temas comentados, las expertas han destacado el gran reto actual que tiene la CTV: entender el nuevo ecosistema, pues no se trata solo de analizar lo que se ve en la televisión, sino que cada día la conforman más players y se trata de un mundo mucho más complejo. “No se puede copiar lo que se hace en una página online porque no es el mismo formato. La televisión conectada es algo nuevo con toques de digital pero con parte de la televisión tradicional, por lo que no deberíamos perder la esencia del medio”, apuntaba Margarita Ollero.

En el tema más publicitario, se comentaba cómo es necesario trazar nuevos modelos dependiendo del tipo de contenido que se esté visualizando, sin perder de vista las investigaciones acerca de cómo los espectadores de digital y de televisión perciben la publicidad. “No es lo mismo ver una película -donde no quieres que se te interrumpa, en parte por culpa de los modelos de OTT- que un partido de fútbol donde tienes 15 minutos de parón”, explicaba Mercedes Blánquez.

Las expertas apuntaban por construir un equilibrio con nuevos formatos gracias al poder que la data y la nueva tecnología brinda para segmentar dependiendo del público al que va dirigido e incluso hacer que las interrupciones sean menos intrusivas con producto placement, branded content o incluso en formatos de L.

Entre otras conclusiones, destaca la comentada por la mesa al final de las intervenciones, donde se hacía referencia a que la clave siempre estará en no perder la audiencia, allá donde esté, pues hay audiencia para cada tipo de contenido y, sabiendo desde qué dispositivo o qué formato está visualizando, se podrá llegar de mejor manera. Adaptar tanto el contenido como la publicidad a este hecho puede hacer que la experiencia sea mejor aceptada y atraer así a un mayor número de anunciantes.