El cambio de paradigma exige que creativos y medios hagan un esfuerzo por trabajar de forma conjunta en las campañas omnicanales, donde las personas cada vez son más el centro de la estrategia publicitaria y se busca el impacto emocional desde el primer segundo de visionado a través de la multicanalidad
El tiempo es algo muy relativo, lo que hace cincuenta años podía parecer rápido ahora parece una eternidad. Pero el tiempo no ha cambiado en este periodo, lo que sí ha variado es la percepción que la población tiene de él. El problema de la sobre-estimulación a la que nos exponemos en la actualidad viene referida, en parte, porque los profesionales publicitarios siguen centrándose en los tiempos y no en todo lo que las creatividades generan, en la reacción que provocan. Con el objetivo de conocer cómo se procesa lo que percibe el consumidor y cómo esto emociona para concluir con creatividades exitosas, La Fede, MMA Spain y la Asociación de Marketing de España han organizado ‘Mobile Creativity’, en colaboración con Teads y Skiller Academy, y ha contado con la participación de distintos profesionales del sector, quienes han dado su visión sobre el marketing en móviles y han mostrado sus casos particulares para encuadrar el ecosistema y apuntar hacia el futuro. El encuentro persigue conocer el impacto cognitivo que tiene la publicidad móvil en los usuarios, a través de los resultados del estudio Mobile Cognition Research. El informe ha sido realizado con un muestreo de 900 usuarios de distintas plataformas con técnicas de eye-tracking y EEG, resultando con que el cerebro procesa la creatividad publicitaria de forma más rápida en los smartphones que en desktop.
Algunos de los datos extraídos son que el 60% de los anuncios en ordenadores son procesados tras 2 o 3 segundos de exposición o que las marcas que invierten en branding, generando un conocimiento histórico en el consumidor, son más efectivas para captar la atención.
El proceso cognitivo es muy rápido: vemos y reaccionamos sobre ello al instante. De hecho, más del 67% de los anuncios son vistos en tan solo 0’4 segundos y en menos de un segundo se procesa de forma cognitiva, generando emociones, por lo que no tiene sentido pensar que el tiempo de exposición va a llevar al usuario al impacto. “La clave para obtener mayor impacto y reconocimiento es por medio del branding”, iniciaba Elia Méndez, directora general de MMA Spain, quien ha destacado que branding y performance deben ser simbióticos y ha dado algunas claves creativas hacia cómo captar la atención: “No es necesario que se reconozca la marca a la hora de llamar la atención, pero es totalmente necesario a la hora de ser recordados”.
Algunos de los aspectos que recoge el estudio sobre cómo generar dicha emoción es a través del movimiento, los colores, los rostros o las miradas, por lo que los video-ads son capaces de crear respuestas emocionales mucho antes que cualquier anuncio estático. “Los colores importan porque son lo primero que detecta el cerebro entre los primeros 10 y 100 milisegundos. Tampoco hay que olvidar un concepto como es la complejidad, tanto en el elemento publicitario como en la plataforma donde se vive: a mayor complejidad de un elemento en entorno limpio, mayor efectividad y en un entorno complejo, la simpleza en la pieza publicitaria gana también en impacto”, explicaba Méndez. A todo ello se suma la importancia de realizar un pre-test para saber dónde están los puntos calientes donde el usuario dirige la mirada, pero nada de esto sirve si no se ajusta a los valores de la marca, la familiaridad y la simpatía. “La atención hay que captarla desde el primer segundo”.
En línea a conocer cuáles son las claves para conectar con el usuario, Gabriela Vasile, head of Teads Studio Spain, ha explicado en su ponencia ‘Engaging the user in an era of distraction’ que es necesario proteger el tiempo de atención del usuario, ya que tan solo el 4% de los anuncios en el móvil tienen más de un segundo de atención. A juicio de la experta, el problema radica en que el 85% de los vídeos digitales son ideados para la televisión y no se adaptan a digital, cuando la inversión en móvil ya es mayor que la realizada en la gran pantalla. “La atención es un recurso escaso que hay que proteger y aumentar”, alzaba Vasile, refiriéndose al fraccionamiento del tiempo de atención que experimentan los usuarios con el masivo uso de los smartphones. Estar en el cine, leyendo o viendo la televisión sin atender a los teléfonos ya parece tarea imposible.
La calidad del entorno se vuelve también vital para ganar un tiempo de permanencia que pueda alcanzar hasta los 11 segundos, pues a partir del tercer segundo es tarde para hacerlo en la mayoría de los vídeos mobile, pues la gente desconecta antes. Una de las soluciones propuestas por la experta ha sido adaptar los vídeos a sin sonido, pues el 85% de ellos son vistos así por diversas condiciones. Además, Vasile aseguraba que los cubos en 3D, el voice control y la realidad aumentada son otras de las herramientas que consiguen obtener una respuesta prolongada del usuario hasta los 46 segundos.
“Most people ignore advertising because most advertising ignores people”
Vasile también ha mostrado una frase que ha hecho reflexionar a los asistentes: “Las personas ignoran la publicidad porque la publicidad ignora a las personas”. Si el 85% de los vídeos se reproduce sin sonido por distintas circunstancias (ir por la calle, en el metro, estar en un sitio público,…), ¿por qué se siguen produciendo con sonido y sin adaptar esta opción? La publicidad necesita investigar en cómo se consume, adaptarse y optimizar.
David Ballester, director creativo e innovación digital en Shackleton alzó el valor de la creatividad como factor clave del éxito y destacó que ya no hay que pensar en el consumidor, sino en las personas y en la tecnología: “La tecnología no hace a las personas ni mejores ni peores, pero sí que ayuda a mejorar otras muchas cosas y debería ser utilizada para eso”, apuntaba el creativo, opinando que “mejorar las cosas” debería ser el arma de cualquier comunicación.
A través de tres creatividades de éxito de la agencia, Ballester ha mostrado que la tecnología puede ser un buen aliado para cambiar lo que nos rodea. “Hay que convencer a las marcas para que creen experiencias”, aseguraba. SantApp, una de las aplicaciones diseñadas, convierte a Santa Claus en alguien real a través de un vídeo programado en el móvil. La aplicación consiguió 160.000 descargas sin ningún tipo de inversión en medios.
Siguiendo la temática navideña, la aplicación Noche de Paz ayudaba a cambiar de conversación cuando se habla de política con la familia. Ésta tuvo un total de 65.000 descargas en tan solo cuatro días y fue la primera tendencia de búsqueda durante las Navidades, logrando más de 5 millones de usuarios impactados.
El último caso hacía referencia a una marca –Heinz- que buscaba incrementar su comunidad de Facebook. A través de la simple idea de que la música ayuda a crecer a las hortalizas, la campaña ‘Sound&Grow’ llegó a más de 3 millones de usuarios y su participación en redes sociales aumentó un 99’7%.
“Hay que crear experiencias memorables donde la tecnología sea un aliado para conseguir ese impacto emocional deseado”, manifestaba Ballester.
Otra de las oportunidades que ofrece el marketing en los móviles es la posibilidad de gamificar los anuncios, que se constituye como una herramienta muy potente no solo a la hora de educar, sino también de concienciar a la población. “La publicidad gamificada ayuda a crear soluciones publicitarias y contenidos interactivos de elevada creatividad”, aseguraba Antonio Ferrer, head of advertising en Gameloft. Un ejemplo de ello lo mostró con el juego de la película de los Minions, el cual todavía hace historia por mantenerse todavía Top 10 de descargas de videojuegos tras años después de su lanzamiento. “Lo más importante –señalaba- es integrar la marca dentro de la experiencia del usuario”, además de tener en cuenta el nivel creativo a la hora de proceder al desarrollo. El directivo explicó también las ventajas de los minijuegos interactivos para generar engagement con las marcas puesto que son formatos que funcionan muy bien: el 85% de los usuarios tienen una percepción muy positiva de ellos y el 66% está de acuerdo con que los formatos publicitarios que ofrecen interacción provocan que se tenga mayor interés en el producto o servicio ofertado. Además, 9 de cada 10 personas impactadas asegura que recuerdan la marca publicitada en el minigame.
Los mensajes de marca conectan y convierten más cuando son relevantes al contexto y el público, por lo que la marca se interesa también en el entorno antes de comprar audiencias. En este sentido, otra de las grandes posibilidades a las que el marketing móvil puede sujetarse hace referencia al uso de la programática en publicidad exterior. Alberto García, director de estrategia y producto en Posterscope, afirmaba que la tecnología de las pantallas, la convergencia para conectar con mobile, la medición de datos y los contenidos creados para DOOH son las cuatro claves para aumentar el poder publicitario. “Vincular una acción exterior con el móvil genera más predisposición a la compra. El medio exterior es el que más predisposición genera a la compra cuando se combina. La campaña exterior puede trabajar para los objetivos de la campaña en tiempo real e ir cambiando”. Y es que el soporte digital exterior dinámico permite el cambio de contenidos a tiempo real, al igual que en otras plataformas digitales, con la peculiaridad de acercar al usuario a una experiencia interactiva exterior.
La activación de DOOH en tiempo real manejada según el target presenta grandes ventajas: genera más efectividad en el público objetivo de audiencia al que se enfoca la publicidad, extiende el periodo de la campaña para alinear otras estrategias, consigue más atención de la audiencia al entregar contenido personalizado y el engagement se vuelve hiper preciso cuando se hace la entrega con el targeting adecuado. Para ejemplificarlas, el experto ha mostrado el caso de la primera campaña programática en España de la mano de Kellogg’s y su producto WKK, la cual combina digital y mobile y se basa en la compra de audiencias en tiempo real.
La campaña programática lanzada por Kellogg’s en DOOH ha sido la primera en España y combina móvil y digital | Fuente: Kellogg’s
Atendiendo a las aplicaciones que utilizan los usuarios, el número se sitúa por debajo del cinco de media y tan solo un 0’4% asegura usar más de 10 a diario. Para más del 50% de la población, la causa principal por la que eliminar una aplicación es la baja utilidad, seguida de la falta de espacio en los dispositivos. Es por ello que es necesario que las apps solucionen problemas reales y cotidianos de los usuarios de forma sencilla y ágil. Si el nicho de mercado al que se dirige la misma es 100% tecnológico, además, habrá que mantenerse siempre novedosos y estar a la moda para monetizar la descarga.
En un momento donde implantarse en la mente y en el móvil del consumidor resulta tarea complicada, el camino hacia el éxito estará en ser útiles, simples, atractivos visualmente y memorables o recurrentes. Está claro que la creatividad es uno de los factores más importantes en cualquier estrategia de marketing, pero también toma relevancia en los productos digitales como el presentado por Koldo Ugarte, socio de Crowdland. Así, “FreshSnow” surge como una aplicación para predecir el tiempo en la nieve con la usabilidad pensada para crear una experiencia en el usuario que busca la nieve perfecta. Ugarte valoró la importancia de dar facilidad de navegación para el usuario y diseño de la aplicación: “Debe ser simple, el usuario no tiene tiempo para nosotros, tenemos que darle el camino hecho. Sabiendo que los usuarios tan solo dedican un segundo para captar la atención, el objetivo con esta aplicación es captar y retener”. Además, el experto ha adelantado que el futuro de las aplicaciones como ésta pasa por la incorporación de inteligencia artificial para mejorar aspectos como la previsión de datos, realizar versiones web, disponer de drones, hacer car sharing, chats y clasificaciones.
El día a día ha cambiado y la forma de entenderlo también. Los móviles ayudan a esta transformación o, más bien en muchos casos, la dirigen. “El móvil ha cambiado la forma de entender el día a día y la forma de relacionarnos con las marcas, alternado los procesos de compra del usuario. Ahora el 68% de los usuarios utiliza su smartphone durante el proceso de compra y, hace cinco años, el 60% del movimiento era a través del ordenador. Ahora el 80% es mobile”, situaba Diego Nieto, digital manager de Mindshare Spain. Surge entonces la necesidad de destacar entre el canal publicitariamente saturado y captar la atención de los usuarios. Nieto apuesta, en este sentido, por tres claves: adaptar el mensaje al usuario con una comunicación one to one, innovar con formatos basados en las tendencias digitales y aplicar la tecnología y la data adecuada.
La jornada concluyó poniendo todos estos puntos en común en una mesa redonda moderada por David Torrejón, director general de La Fede, que analizó los retos creativos ante un usuario multidispositivo. En ella participaron los ponentes Gabriela Vasile, David Ballester y Antonio Ferrer y se sumaron otros invitados como fueron Antonio Pajón, programatic director en Ogury; Jorge Morata, innovation & strategy director en Mindshare; Maylis Chevalier, directora de innovación y producto digital en Vocento; y Juan Antonio Muñoz-Gallego, director general en Skiller Academy.
Los expertos coincidieron en que, por fin, las marcas están empezando a entender la necesidad de adaptar sus creatividades a mobile y no reciclar los formatos televisivos. “Es una cuestión cultural, todavía estamos en pañales”, bromeaba Ballester, quien aseguraba que todavía se siguen comprando películas por su puesto de “cineastas frustrados” y se ganan concursos, estrategias y respeto con películas que están diseñadas para televisión sin pensar en digital, aunque este canal sea cada vez más relevante. “Culturalmente estamos atascados más de diez años atrás”, explicaba el creativo. Es por ello que el sector necesita que creativos trabajen mano a mano con los medios y anunciantes. “Tanto agencias como clientes saben la importancia que tiene la adaptación, pero a día de hoy sigue costando la ejecución”, manifestaba Pajón. Y es que la línea entre sectores cada vez está más difusa, donde anunciantes conocen más y los publicitarios no salen del sector. “La multicanalidad es la oportunidad como palanca que permite adaptar el mensaje”, añadía Maylis Chevalier.
Mesa redonda con los expertos para analizar los retos actuales y los que vendrán en marketing móvil | Fuente: Asociación de Marketing España
Como punto a mejorar entre los profesionales del sector se ha destacado la falta de conocimiento tecnológico y se apuntaba a que el reto está en la formación base de toda la industria. El cambio de paradigma se está produciendo de forma completa: ya no se trata de retener más conocimiento, sino de disponer de habilidades y capacidad de autoformación. “Los perfiles deben tener la responsabilidad personal de autoformarse, que en la actualidad hay muchas posibilidades. El futuro de la formación debe ser un proceso permanente”, mostraba Chevalier, y explicaba cómo en Vocento ya están impulsando la autoformación a través de una plataforma gestionada con inteligencia artificial que permite al usuario ampliar sus conocimientos según sus intereses. “Es importante tener equipos con formación y conocimiento de todo para resultar con una publicidad digital de forma práctica”, sumaba Muñoz-Gallego.
La jornada ha concluido con que, gracias a la programática, en la actualidad ya no se compran canales ni plataformas, sino audiencia. El formato al que habrá que enfocarse será la pantalla y para captar la audiencia, independientemente del canal, la clave estará en centrarse en las personas, más allá de los consumidores.
La larguísima Era mobile
Lleva siendo el año del móvil desde hace diez. Expertos apuntan a que el 2020 será realmente el año del smartphone, pero la industria exige que los términos y enfoques se cambien. Si hay que apuntar a algún aspecto novedoso en la era del móvil debe hacer referencia a eso mismo, a la movilidad. Las personas están en constante movimiento, tienen inquietudes e intereses que varían en función de su entorno y experiencias, por lo que las empresas deben conocer qué es lo que realmente llama la atención de su target para ayudarles en la toma de decisión.
Cabe destacar que, aunque la inversión en móvil ya supere a la televisiva, en España el porcentaje se sitúa todavía muy por detrás de otros países. Si el móvil ya se trata de una extensión del ser humano y va con las personas allí donde su experiencia les lleva, el móvil se conforma con todo lo que rodea al ser humano. Es importante cuidar, en este aspecto, los entornos y dónde se produce el impacto. Muchas veces aparece publicidad masiva en una misma web que está referida a un mismo contenido por el hecho de no haber revisado su aparición, problema métrico todavía sin resolver en el entorno digital.
En la actualidad, la publicidad requiere de mucho esfuerzo y trabajo que se ve beneficiado gracias al uso y oportunidades que ofrece la tecnología, pero la fugacidad y rapidez con que se producen las cosas a diario hace que el trabajo se complique todavía más. La era del móvil ha llegado –o vuelve a llegar- pero ya no se refiere a los dispositivos, sino a las personas.
Móvil ahora es sinónimo de movimiento.