Un informe de IAB Spain y Epsilon Technologies apunta a un cambio de modelo en la comunicación de las marcas, que pasan del "always on" a estrategias basadas en hitos y experiencias para captar la atención de los usuarios
Las redes sociales siguen ganando alcance en España, pero captar la atención de los usuarios resulta cada vez más complejo. Así lo refleja el informe "Marcas y Atención Social 2026: datos, tendencias y aprendizajes", elaborado por IAB Spain en colaboración con Epsilon Technologies, que cifra en 18.899 millones las visualizaciones registradas por las marcas en redes sociales durante el último año, un 17% más que en el ejercicio anterior.
El estudio, basado en el análisis de 1.163 marcas y 3.777 perfiles sociales en España, revela, sin embargo, una caída del 16% en las interacciones pese al incremento de la visibilidad. Según sus autores, este comportamiento responde a un ecosistema cada vez más saturado, en el que el volumen de contenidos se ha multiplicado por 5,2 y la fragmentación de canales ha crecido un 73%.
Ante este escenario, el informe concluye que el reto para las marcas ya no consiste en publicar más contenido, sino en generar propuestas relevantes, creativas y capaces de conectar emocionalmente con las audiencias. En este contexto, identifica una evolución desde las estrategias de comunicación continua o always on hacia un modelo always drop, basado en lanzamientos, hitos y experiencias con mayor capacidad para generar conversación.
El estudio también pone de relieve el peso creciente de las colaboraciones con creadores de contenido, embajadores y patrocinios. Aunque este tipo de acciones representa el 15,4% de la actividad de las marcas en redes sociales, concentra el 32% de las interacciones, consolidándose como uno de los formatos con mayor capacidad para impulsar la relevancia de las campañas.
Por sectores, retail y gran consumo lideran la atención social en España, con cuotas del 34,5% y el 25%, respectivamente. El informe atribuye estos resultados a una mayor presencia de acciones de humor, street marketing y activaciones 360 que convierten la comunicación comercial en experiencias participativas. Les siguen sectores como energía (3,5%), automoción (3,4%), moda (3%) y banca (2%).
En cuanto al comportamiento de las plataformas, Instagram continúa siendo la principal red para generar interacción, concentrando el 69,6% del engagement, especialmente gracias al formato Reels. TikTok se consolida como el principal canal de descubrimiento, al reunir el 39,9% de las visualizaciones analizadas, mientras que X mantiene su papel como espacio para la conversación en tiempo real y la participación de comunidades de nicho.
"Hoy las marcas tienen más capacidad que nunca para generar alcance, pero eso no significa que consigan captar la atención. La audiencia está saturada de impactos y el contenido que no aporta valor acaba diluyéndose", señala Marta Díez, omnichannel strategy director de Epsilon Technologies. En su opinión, el desafío pasa por abandonar la lógica del volumen para apostar por experiencias memorables capaces de generar un vínculo más duradero con las audiencias.