Para el socio director de la agencia independiente Spicy el trabajo de marcas y partners durante la pandemia es muy delicado para ambas partes: “Primero desde la predisposición del cliente para meterse en un jardín como este, sin precedentes y con posibles consecuencias negativas -señala Beneyto- Y para la mente del creativo, la complejidad de encontrar un mensaje realmente sustancial y relevante, que vaya más allá de dar ánimos y alientos de esperanza. Es un tema tan serio que no te permite tener la cabeza en las nubes, sino anclar los pies en la tierra, con botas de tacos y metidas bien hasta el fondo”
La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
Sí que es verdad que el volumen de negocio en publicidad se ha visto mermado por la pandemia, pero no me atrevería a generalizar. La pandemia ha supuesto una estacada para muchas empresas, pero una oportunidad muy grande para otras. Todo depende de cada sector, de cada empresa y, sobre todo, de la visión y el olfato que tengan los altos directivos para encarrilar de nuevo los objetivos de la empresa. En estos tiempos, nunca la corona había pesado tanto.
El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
Buena pregunta, pero sinceramente, ojalá supiera la respuesta. Nosotros hacemos desde estrategias 100% digital hasta acciones estrictamente offline para generar ruido y extra visibilidad. Dicho esto, creo que las empresas se empiezan a dar cuenta de que no hay medios buenos ni malos, sino ideas buenas y malas.
Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?
Los influencers venían de tapados y llevaban avisando desde hace tiempo. Nos hemos empeñado una y otra vez en infravalorarles y en desmerecer su trabajo. Pero con el tiempo, no solo han ido callando bocas, sino se han vuelto indispensables para crear contenido creíble de calidad y, sobre todo, para mover potenciales clientes de forma masiva.
La pregunta que se tienen que hacer las marcas no es si hay que hacer campañas de influencers o no, sino más bien… ¿quiénes van a ser los encargados de saber lidiar con ellos?
Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?
Creo que es una buena pregunta para hacerle a alguien que no trabaje en publicidad. Yo desde dentro, entiendo que ha sido un trabajo muy delicado, primero desde la predisposición del cliente para meterse en un jardín como este, sin precedentes y con posibles consecuencias negativas. Y para la mente del creativo, la complejidad de encontrar un mensaje realmente sustancial y relevante, que vaya más allá de dar ánimos y alientos de esperanza. Es un tema tan serio que no te permite tener la cabeza en las nubes, sino anclar los pies en la tierra, con botas de tacos y metidas bien hasta el fondo.
¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?
La pandemia ha sido un terremoto que se ha cruzado sin avisar y ha desmantelado el sector en muchos sentidos. He decir que, hablando a favor de nuestro modelo de agencia, se ha vislumbrado la necesidad por parte del cliente de encontrar una agencia que trabaje de forma precisa, ágil y que esté siempre a disposición del cliente y no a la inversa.
Es mejor tener un equipo creativo de calidad más cercano y que sirva de extensión al departamento de marketing, que una agencia de renombre en la que los tiempos, los filtros y los procesos burocráticos pueden jugar en su contra, sobre todo, en tiempos de crisis.
Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?
Este es uno de los entresijos que esconden las agencias y marcas grandes. Por un lado, los clientes se han visto desangelados cuando más lo necesitaban por haber recortado o directamente anulado el fee a las agencias durante la pandemia. Y por otro lado, las agencias no pueden sostener un servicio de calidad y una entera disposición cuando no hay una cantidad que lo avale. Normal.
¿La alternativa? No es por hacer autobombo, pero muchas empresas grandes ya están empezando a contar con boutiques creativas senior, que son capaces de ofrecer un servicio exclusivo de calidad por un fee más razonable.
Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?
Eso es algo que tendrá que decidir cada cliente, pero yo sigo creyendo que el concurso sigue siendo un método útil y tangible para medir la capacidad estratégica y creativa que tiene una agencia y para adelantarte lo que pretenden hacer con tu marca, que es lo más sagrado que hay. Nosotros por ejemplo, que somos una agencia pequeña, necesitamos los concursos como el beber, porque es la única manera de poder demostrar que tenemos más ilusión y hambre que otras agencias grandes.
