Para Carlos Casado, actual CEO de Spark Foundry Spain (agencia de medios perteneciente a Publicis Groupe), en la primera mitad del año 2025 hemos vivido un “mercado plano”, respecto al negocio publicitario. “En lo que respecta al primer semestre, estamos en un mercado plano. Si el escenario político y macroeconómico mejora en la segunda mitad del año, es probable que veamos un repunte en la inversión publicitaria que podría estar entre un 3% y un 5% interanual -señala el directivo, para quien es evidente que vivimos en un momento de profunda transformación- La tecnología gana protagonismo cada día en nuestra forma de trabajar, de pensar y de actuar. Aunque pueda sonar a tópico, la inteligencia artificial está redefiniendo por completo los procesos en nuestra industria. Ya no es una tendencia futura: es una realidad que está impactando de lleno en cómo trabajamos marcas, agencias y medios.”
La realidad del negocio del marketing y la publicidad sigue profundamente condicionada por un escenario socioeconómico y político convulso, tanto a nivel local como internacional. ¿Cómo se está comportando la inversión en marketing, publicidad y comunicación comercial en España en 2025? ¿En qué medios y/o disciplinas están poniendo el foco las marcas?
A diferencia de otros años, en 2025 estamos viendo comportamientos muy dispares por sectores. Factores como los aranceles o el encarecimiento de materias primas han hecho que algunas industrias reduzcan su inversión, como es el caso de la tecnología, donde grandes compañías están recortando presupuestos. En cambio, sectores como el turismo o banca están creciendo con fuerza.
Además, percibimos una clara tendencia hacia el corto plazo: muchas marcas están apostando por campañas de performance, dejando de lado el branding. Obviamente, es un enfoque cortoplacista que suele pasar factura a medio y largo plazo.
Haciendo un ejercicio de proyección ¿En qué niveles de inversión cerrará el mercado español este año 2025? ¿Permitirá la inflación y otros factores de peso ver crecimientos reales de la industria de la publicidad y la comunicación comercial?
En términos generales, y en lo que respecta al primer semestre, estamos en un mercado plano. Si el escenario político y macroeconómico mejora en la segunda mitad del año, es probable que veamos un repunte en la inversión publicitaria que podría estar entre un 3% / 5%
En general ¿Cómo evaluaría el momento por el que atraviesa el mundo del marketing, la publicidad y la comunicación comercial en España? ¿Cómo es el contexto en el que se tienen que desenvolver las marcas hoy, en este sentido?
Estamos en un momento de profunda transformación, donde la tecnología gana protagonismo cada día en nuestra forma de trabajar, de pensar y de actuar. Aunque pueda sonar a tópico, la inteligencia artificial está redefiniendo por completo los procesos en nuestra industria. Ya no es una tendencia futura: es una realidad que está impactando de lleno en cómo trabajamos marcas, agencias y medios.
Las audiencias ya no tienen los mismos comportamientos de consumo del contenido, ni en términos de medio ni formato. Unas audiencias exponencialmente fragmentadas, totalmente saturadas por el número de impactos. ¿Cuáles son los medios, canales e incluso disciplinas más eficaces para las empresas y sus marcas en este contexto?
No hay una fórmula mágica ni un canal único que funcione para todos. Depende del objetivo de la campaña, del tipo de cliente y del sector. Pero ante la fragmentación de audiencias y la saturación publicitaria, hay un factor que marca la diferencia: la calidad. Calidad en la creatividad, calidad en los formatos seleccionados, calidad en la presencia de marca y en la producción de las piezas. Esa es, hoy por hoy, la mejor arma para conectar con el consumidor.
Teniendo esto en cuenta ¿Cuáles son las claves para que una marca sea realmente relevante ante sus audiencias y consiga conectar y generar negocio? ¿Cómo se construye una marca poderosa en el actual escenario? ¿Qué palancas pueden activar los anunciantes para lograr ese objetivo?
La clave está en apostar por la calidad y en construir marca. Las grandes compañías lo están haciendo cada vez mejor porque tienen la capacidad de pensar en el medio y largo plazo, invirtiendo en branding.
“La inteligencia artificial ya está muy presente en nuestros procesos y no va a hacer otra cosa que crecer. Su aplicación en creatividad, planificación o análisis de datos es cada vez más sofisticada, y eso está transformando el día a día de la industria. Quien no se adapte a esta nueva realidad, simplemente se quedará atrás”
En cambio, las empresas que se enfocan únicamente en el corto plazo priorizan el performance, lo que puede funcionar a nivel inmediato pero, a la larga, debilita su posicionamiento. Al final, las marcas que apuestan por el branding serán las que ganen relevancia y valor sostenido en el tiempo.
Una de las principales demandas de los anunciantes ante sus socios en el área de marketing, publicidad y comunicación es la mejora procesos de medición y la optimización del ROI ¿Hay realmente margen de mejora para satisfacer estas demandas?
Siempre hay margen de mejora, en cualquier sector y en cualquier proceso. En nuestro caso, creo que contamos con una ventaja competitiva clara: Publicis Groupe fue pionero en apostar por modelos econométricos avanzados y soluciones de data marketing como ERIS. Estos años de experiencia junto con la tecnología empleada nos permite ofrecer a los anunciantes una visión mucho más precisa del retorno de sus inversiones y optimizar sus estrategias con datos fiables.
Cada vez hay un mayor peso de la tecnología en la industria, aplicable a todos los momentos y procesos. Algo que se ha disparado con el desarrollo de la IA ¿Cree que aumentará su protagonismo en la industria? ¿En qué parcelas o áreas de la industria y el negocio aumentará su presencia la “máquina”?
Sin duda. La inteligencia artificial ya está muy presente en nuestros procesos y no va a hacer otra cosa que crecer. Su aplicación en creatividad, planificación o análisis de datos es cada vez más sofisticada, y eso está transformando el día a día de la industria. Quien no se adapte a esta nueva realidad, simplemente se quedará atrás.
Desde la vertiente humana del negocio ¿Hay que verlo como una oportunidad o como una amenaza?
No lo veo ni como una amenaza ni como una oportunidad. Es simplemente una transformación. Los negocios cambian, igual que ocurrió con la llegada de Internet. La clave está en adaptarse. Y quien sepa hacerlo, saldrá reforzado.
En este sentido, ¿Están obligados todos los players del mercado que dan servicio a las marcas a ser expertos en martech, independientemente del territorio, campo o disciplina en el que operen?
Sin lugar a dudas. Hoy en día, cualquier player del mercado que trabaje con marcas necesita tener una base sólida en martech. Un ejemplo es ERIS, unidad de Publicis Groupe, que es fundamental para ofrecer un servicio riguroso, medible y adaptado a las necesidades actuales del negocio.
Por otro lado, en el actual escenario el binomio creatividad y tecnología es clave para que las marcas alcancen con éxito a sus audiencias y generen negocio ¿Seguirá siendo así en el futuro? ¿Debería apostarse más por a innovación y lo disruptivo en materia de marketing y publicidad? ¿Es lo suficientemente creativa e innovadora la publicidad española?
Sin duda, el binomio creatividad y tecnología es y seguirá siendo clave para conectar con las audiencias y generar negocio. Apostar por la innovación y lo disruptivo no es solo recomendable, es imprescindible. Y, en ese sentido, la publicidad española está a un gran nivel. Un buen ejemplo es lo que vemos cada año en festivales internacionales como Cannes Lions, donde España suele figurar entre los países más premiados, compitiendo de tú a tú con mercados tan potentes como Estados Unidos, Brasil, Reino Unido o Argentina.
