Celia Caño (Equmedia): '"No creo que las máquinas lleguen nunca a entender del todo nuestras motivaciones últimas'

Para la directora general de la agencia de medios independiente Equmedia, tratar de comprender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos es una necesidad básica para los profesionales de la comunicación, pero no por ello debemos pensar que una inteligencia artificial pueda suplir el trabajo que realiza un ser humano actualmente: "Me parece que siempre será así. No creo que las maquinas lleguen nunca a entender del todo nuestras motivaciones últimas que, con frecuencia, son cualquier cosa menos racionales. A fin de cuentas, la estupidez de los humanos resulta fundamentalmente impredecible y es perfectamente capaz de escapar de cualquier algoritmo", sentencia Caño en la siguiente entrevista

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?

El comienzo de año fue malo, con una caída de casi el 10% en los tres primeros meses. No obstante, la tendencia a partir de ahí es de recuperación. A cierre de abril, el crecimiento acumulado se encuentre en torno al 9% con respecto a 2020, según los últimos datos del Índice i2p primer trimestre 2021.

Se estima un cierre de año en torno al 8-9%, pero acontecimientos como los Juegos Olímpicos y la EUROCOPA son dos oportunidades clave para la recuperación del sector.

Con respecto a cuándo se llegará a cifras anteriores a la pandemia, la referencia del mes de abril nos da una idea de cómo está evolucionando el año. Según Infoadex, se produjo un crecimiento de un 72,8% en comparación con abril de 2020, pero todavía se encuentra un -14% con respecto a abril de 2019. Es una cifra que nos indica que quedan muchos meses de reestructuración y ajuste del sector para llegar a cifras de 2019.

El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?

No se espera que los medios tradicionales recuperen por completo el terreno perdido y, especialmente en el caso de los medios impresos, seguirán estancados. El cambio de hábitos de la sociedad tras la pandemia ha reforzado la digitalización, por lo que el panorama de inversión se enfoca en la versión digital de todos los medios.

Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?

Porque generan credibilidad y confianza en los consumidores, porque permiten a las marcas posicionarse como referentes en el sector, porque permiten obtener respuesta por parte de los consumidores/seguidores y porque generan nuevas ideas de negocio. De hecho, un buen embajador de marca la humaniza, y esto es vital en una estrategia de marketing.

¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?

No es posible dar una respuesta general a la adaptación de la estrategia de las marcas, pero lo que sí puedo decir es que hay marcas que sí han sabido adaptarse y reaccionar de una manera brillante a los diferentes escenarios vividos a lo largo de este último año. No sólo a nivel de comunicación, sino también a la adecuación de su oferta de productos y a la activación de acciones de marketing en tiempo real. Voy a permitirme poner un ejemplo de uno de nuestros clientes, ASISA. Siguiendo su estrategia de comunicación basada en el eje “Tranquilidad”, el primer día de desconfinamiento, cuando los madrileños salieron a la calle tras meses en sus casas y con miedo al contagio, encontraron a lo largo de la ciudad unos mupis dispensadores de gel hidroalcohólico. ASISA seguía ofreciéndoles tranquilidad aun en esas circunstancias.

Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?

Pondría un siete. Es cierto que ha habido cierta tendencia, por parte de muchas marcas, a seguir una línea de comunicación muy vinculada al apoyo a las víctimas de la COVID-19 y a la población en general. Pero también ha habido marcas que han sabido utilizar planteamientos creativos e innovadores. En términos generales, un notable.

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?

Sin duda, ser flexibles y adaptarse a cada momento. La situación actual requiere de tiempos de reacción casi inmediatos, para adaptar su comunicación a las circunstancias. El marketing en tiempo real ahora, más que nunca, cobra mayor importancia, porque une a las marcas con el consumidor, acompañándole en un entorno en permanente cambio y, al estar cerca, adaptando su tono y su presencia a las vivencias de su target en cada momento.

“No es posible dar una respuesta general a la adaptación de la estrategia de las marcas, pero lo que sí puedo decir es que hay marcas que sí han sabido adaptarse y reaccionar de una manera brillante a los diferentes escenarios vividos a lo largo de este último año. No sólo a nivel de comunicación, sino también a la adecuación de su oferta de productos y a la activación de acciones de marketing en tiempo real”

¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?

El año 2020, sin duda, nos ha permitido demostrar la fuerte naturaleza de la que estamos hechos. Pese a todos los obstáculos que nos han puesto por delante, hemos sido capaces de contener la caída en facturación, siendo algo inferior al descenso que ha sufrido la inversión publicitaria en el mercado, por lo que podemos decir que hemos soportado la tormenta y seguimos navegando, manteniendo nuestra estructura intacta. Esto es una clara prueba de que nuestro negocio es más que sostenible, y que el modelo de Agencia Independiente está totalmente consolidado.

La crisis nos ha aportado una capacidad de reacción y adaptación todavía mayor para dar respuesta ante cualquier situación por difícil o cambiante que sea. Esa flexibilidad, unida a nuestra adaptabilidad, se han consolidado como un valor esencial para nosotros.

Además, hemos comprendido definitivamente la importancia de la comunicación interna. A veces se nos olvidaba, pero tan importante es una comunicación directa transparente y continua con nuestros clientes como con nuestro equipo humano.

La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?

Será más ágil, más rápido y, por encima de todo, más eficiente. Aunque llegó a la fuerza, el teletrabajo está aquí para quedarse. El proceso de adaptación ha sido difícil pero, finalmente, medios, agencias y clientes hemos visto que puede hacerse y que ofrece importantes ventajas. Por supuesto, hay que seguir mejorando los procesos y definiendo sus limites pero, sin lugar a dudas, se han creado nuevos modelos de relación.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

Los tiempos en los que toda la familia se sentaba ante el televisor a ver el Un, dos, tres se han ido para siempre. La actual fragmentación de audiencias nos impide lograr fácilmente esas gigantescas coberturas. Pero, por otro lado, ahora disponemos de sofisticadas herramientas para averiguar dónde, cómo y cuándo consume cada uno de los targets. Por ello, no sólo es posible lograr el máximo alcance sobre ellos sino que, además, el impacto es mucho más cualitativo y afín.

Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?

Es un problema muy grave. La única solución al mismo pasa por una acción coordinada y unitaria por parte de todo el sector pero, hasta la fecha, no se logrado nada parecido. Y se trata de algo que perjudica a todos, clientes incluidos. Para poder prestar un servicio de alta calidad, las agencias deben estar adecuadamente remuneradas. De lo contrario, no podrán permitirse la contratación de verdadero talento y la calidad de la gestión empeorará de forma inevitable y, tal vez, irreversible. Que un becario gestione cuentas millonarias es simplemente ridículo, y el principal perjudicado es el anunciante, aunque ahora no quiera verlo.

Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?

Por supuesto que no. La elección de un partner para un proyecto puntual debería estar basada en el tipo de especialización y en las habilidades técnicas que dicho proyecto requiera. y que son distintas en cada agencia. Pero el problema de raíz es el que usted menciona de entender la publicidad como un coste, lo que convierte al precio en el único criterio de selección. La publicidad no es un coste, es una de las inversiones más rentables que puede llevar a cabo una empresa.

Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?

No es que creatividad, originalidad y datos puedan convivir, es que DEBEN hacerlo. Se complementan perfectamente. De hecho, se necesitan. Las campañas efectivas integran datos, creatividad y tecnología, de manera que los mensajes lleguen a la persona adecuada en el momento oportuno.

¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?

Yo creo que los robots no vienen a suplantar el trabajo humano sino a mejorarlo, a complementarlo para hacerlo más eficiente y liberarlo de sus partes más “mecánicas”. En todo caso, la interpretación humana sigue siendo necesaria (y espero que por mucho tiempo) para interpretar los datos, dotarlos de sentido y extraer las conclusiones adecuadas.

Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?

Para los profesionales de la comunicación, tratar de comprender porqué los humanos hacemos las cosas que hacemos es una necesidad básica. Y me parece que siempre será así. No creo que las maquinas lleguen nunca a entender del todo nuestras motivaciones últimas que, con frecuencia, son cualquier cosa menos racionales. A fin de cuentas, la estupidez (como usted la denomina) resulta fundamentalmente impredecible y es perfectamente capaz de escapar de cualquier algoritmo.