Christian Haltermann (DUO Emotion Brand): 'En un contexto tan sobre saturado de impactos publicitarios convencionales, el contenido de calidad se premia'

Para e consejero delegado de la agencia DUO Emotion Brand el contenido que aporte valor al consumidor es clave para las marcas en un momento y escenario como el actual: "En un contexto tan sobre saturado de impactos publicitarios convencionales, el contenido de calidad, que aporte al consumidor y que este no se vea “infoxicado” si no que le sea de utilidad, se premia -indica el directivo- En ese sentido, los embajadores de marca bien elegidos y no únicamente por su número de seguidores o likes, si no por el contenido que crean y, sobre todo, la forma de crearlo, es lo que más puede atraer a un público cansado de ver siempre lo mismo. Al final, como en cualquier otro modo de publicidad, la creatividad se impone"

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?

Resulta complicado aventurarse a dar una respuesta concreta sobre volver a los niveles de inversión de 2019, sobre todo en el marco de los eventos y experiencias de marca, que se han visto tan golpeados. No obstante, en parte propiciado por los buenos datos de vacunación, las agencias si que estamos experimentando un resurgir en los eventos presenciales, con público, y estos suponen directamente una inversión mayor y por tanto un repunte en los presupuestos respecto a 2020.

El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?

A rasgos generales tanto anunciantes como agencias estamos deseosos de retomar experiencias 100% presenciales. Esta necesidad de relacionarnos no solo viene propiciada por la carencia a la hora de transmitir emociones en los eventos virtuales, si no por la necesidad en ciertas marcas, como es el caso de la automoción, de comunicar y presentar sus productos de forma física. Si que es cierto, que la digitalización de algunos eventos y el uso generalizado del streaming ha venido para quedarse, pero complementando y enriqueciendo al mix de medios tradicional, pensado sobre todo dentro de una estrategia de blended marketing.

Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?

Si algo caracteriza a DUO emotion brand es que siempre tratamos de crear experiencias diferenciadoras entorno a una marca, pero esas experiencias estarían vacías si no las dotamos de un contenido, de una historia atrayente. En un contexto tan sobre saturado de impactos publicitarios convencionales, el contenido de calidad, que aporte al consumidor y que este no se vea “infoxicado” si no que le sea de utilidad, se premia. En ese sentido, los embajadores de marca bien elegidos y no únicamente por su número de seguidores o likes, si no por el contenido que crean y, sobre todo, la forma de crearlo, es lo que más puede atraer a un público cansado de ver siempre lo mismo. Al final, como en cualquier otro modo de publicidad, la creatividad se impone.

¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?

Sinceramente creo que en el inicio a todos nos pilló por sorpresa y, en los primeros proyectos, medios, anunciantes y agencias fuimos de alguna manera actuando a modo ensayo-error. Pero, si por algo nos caracterizamos las agencias creativas y concretamente las agencias especializadas en la producción de eventos es por la alta capacidad de adaptabilidad y afrontar retos. Esa experiencia nos sirvió para amoldar a la coyuntura actual las estrategias que se habían planteado desde las marcas y, en cierto modo, para responder a la altura que la situación y clientes exigían.

Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?

Más que poco innovadoras, podría decirse que las marcas pueden pecar de querer ir a lo seguro, y de pensar que un mensaje disruptivo y que cala en la sociedad también es válido para ellas. En algunas ocasiones podemos encontrarnos con que ciertas marcas piden una revisión de piezas ya realizadas para otros anunciantes porque han tenido cierto éxito, pero es una labor nuestra, de las agencias, transmitirles claramente la diferencia entre aquello que la marca quiere respecto a lo que necesita.

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?

Independientemente del escenario que nos ha tocado vivir, la mejor estrategia para una marca es ponerse en la piel del consumidor. Está visto, cada vez más, que ambos forman parte de una misma conversación, son actores relevantes y deben escucharse, entenderse, y principalmente, jugar un papel de utilidad para la sociedad y no pasar de puntillas ante las situaciones críticas.

¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?

El grado de resiliencia en el ámbito profesional ha sido brutal. Se ha demostrado una capacidad de reorganización verdaderamente importante y a pesar de la situación, especialmente dura en el sector eventos desde algo antes que otros sectores, siempre se ha trabajado con un halo de esperanza.

“Más que poco innovadoras, podría decirse que las marcas pueden pecar de querer ir a lo seguro, y de pensar que un mensaje disruptivo y que cala en la sociedad también es válido para ellas. En algunas ocasiones podemos encontrarnos con que ciertas marcas piden una revisión de piezas ya realizadas para otros anunciantes porque han tenido cierto éxito, pero es una labor nuestra, de las agencias, transmitirles claramente la diferencia entre aquello que la marca quiere respecto a lo que necesita”

La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?

Más humano y emocional, buscando la disrupción y pluralidad en los mensajes.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

Hace 20 años los discursos de muchas marcas eran dirigidos a un público menos exigente no tanto con los mensajes, si no con la repercusión e implicación de las empresas en la sociedad. En 2021 es la sociedad y los prosumers, quienes encauzan los mensajes y buscan que las marcas no solo satisfagan las necesidades para las que son creadas, si no que tengan un peso y una coherencia con el entorno y sus individuos.

Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?

Efectivamente es un problema que se ha visto incrementado con esta crisis. Muchos presupuestos se han visto reducidos por parte de anunciantes y, sin embargo, la exigencia en calidad y creatividad por parte de ellos es la misma. Es importante reforzar la imagen de profesionalidad y relevancia nuestro trabajo diario y para ello se debe valorar minuciosamente todo lo que supone y reflejarlo fielmente en los presupuestos.

Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?

En muchas ocasiones los presupuestos destinados a comunicación, publicidad o eventos están muy encorsetados y puntúa más la parte económica que la creativa. Este hecho, refuerza la idea errónea de que la creatividad sea vista como un coste en lugar de una inversión y las propuestas vayan más “al peso”. De esta forma, no se pone en valor la profesionalidad de la agencia, su capacidad de innovación y contribuye a que se racionalicen partidas enfocadas a un número cuando debería valorarse una idea.

Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?

Cada vez más consultoras se suman a la comunicación de marcas. Es interesante que se establezcan este tipo de sinergias para reforzar la investigación, la argumentación de mensajes etc. No obstante, la parte racional, de investigación siempre va a necesitar una vuelta creativa para llegar de manera distinta y eficaz al público. Un baile perfecto entre datos y emoción.

¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?

Debemos entender la Inteligencia Artifical como un instrumento que nos permite conocer de manera eficiente y objetiva datos, maneras de actuar, incluso formas de relacionarnos y de hacer las cosas que a priori pueden escaparse de nuestra lógica o entendimiento. Pero al final, la manera de relacionarnos, aunque la IA nos ayude a trasladar el mensaje, será entre humanos.

Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?

Es posible que empleando la inteligencia de una máquina, las marcas obtengan una información completa y aséptica. Estos datos pueden conducirnos a insights mucho más precisos, y nos ayuden a canalizar el mensaje de forma eficiente. Pero el discurso narrativo, entendido desde el punto de vista creativo, por el momento será tarea de la imperfección de nuestros cerebros.