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‘La crisis no ha producido una verdadera reconversión del sector publicitario’

Jesús Olivar. Director de Analytics and Insight en MEC

Todos los indicadores del sector anuncian un nuevo ajuste del mercado en 2013 ¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Para ver un cambio de tendencia tendremos que esperar como mínimo a finales de 2014. Todo parecía indicar que en 2013 se produciría una mejoría en la inversión publicitaria, sin embargo los avances del primer trimestre muestran un descenso en la inversión en torno al 17%, similar al año pasado. Por lo tanto, sólo cabe esperar de nuevo una reducción de la inversión publicitaria, aunque seguramente menor que la del año pasado.

El consumo de los hogares sigue a la baja, pero hay indicios de recuperación para el primer semestre de 2014. ¿Se anticiparán los anunciantes a esta recuperación incrementando su presencia en los medios? ¿Han perdido 'oportunidades' las marcas que no se han proyectado ante el consumidor durante estos años de crisis?
Históricamente se ha observado que es la inversión publicitaria la que sigue al consumo de los hogares y no al revés. No creo que exista anticipación de los anunciantes, pero sin duda cuando la recuperación del consumo de hogares se produzca, la inversión publicitaria responderá.

No cabe ninguna duda de que aquellas marcas que han podido mantener su presencia en los medios, parten con ventaja en un escenario de salida de la crisis. Pero durante la crisis el consumidor ha cambiado su forma de percibir a las marcas, por lo que además de invertir, las marcas han debido de conseguir que los consumidores sientan que éstas  les ayudan y le son útiles.

Este es un momento en que se deben explorar oportunidades para los anunciantes y aprovecharlas consiguiendo el mayor valor para el cliente. De esto trata la proposición de MEC a sus clientes: “Explora. Explota”.

En un escenario donde impera el cortoplacismo, la optimización de la inversión, la mente en el ROI, el reciclado de ideas y de campañas... ¿Quedan relegadas las estrategias que buscan dar valor a la marca? ¿Qué les aconsejaría a los anunciantes que en sus acciones publicitarias sacrifican la construcción de marca en pro del retorno inmediato? ¿Es una buena estrategia?
Es cierto que ahora muchas marcas buscan resultados inmediatos con sus campañas y en ciertos casos es comprensible que se actúe de esta manera. Pero cuando se actúa así se dejan de lado los beneficios que la publicidad aporta a medio y largo plazo como tener una marca fuerte y con valores con los que los consumidores se identifiquen, lo que les aportará un base de ventas más sólida.

La mayor parte de compañías de venta online, por su propia naturaleza, tienen esta orientación al corto plazo ya que pueden medir sus resultados y optimizarlos en tiempo real, pero ya son muchas las que se están preocupando de construir su imagen y notoriedad más allá de los medios online. Ampliar su notoriedad les ayudará a que más consumidores les conozcan, confíen en ellos y finalmente se conviertan en clientes.

Actualmente el consumidor está en el centro de la estrategia publicitaria de las marcas, y estas están preocupadas por desarrollar campañas que le aporten valor para conseguir un mayor impacto, reconocimiento y nivel de engagement ¿se traduce realmente esto en un aumento de ventas, clientes... en definitiva, en un incremento de negocio? ¿Dónde deben poner las marcas el foco de su inversión para obtener el mayor grado de eficacia?
Sin duda, cuando las marcas consiguen una buen nivel de engagement su negocio se va a ver impactado positivamente, y en la medida en que esa relación se mantenga a lo largo del tiempo, el impacto en el negocio seguirá. Las marcas deben pensar en los consumidores como personas y no como meros compradores de sus productos.

Ganar medios vs compra de medios ¿es un desarrollo para mejorar la eficacia de la comunicación o un desarrollo para ahorrar costes? ¿Puede ser perjudicial esta estrategia para las agencias (y para el resto de los actores del mercado publicitario) a medio o largo plazo?
Muchas veces se habla de los medios pagados, ganados y propios, pero tener presencia en unos u otros no debe convertirse en un objetivo en sí mismo sino en una consecuencia. En MEC pensamos que una estrategia debe tener al consumidor en el centro, y en función de los objetivos de la marca y de los hábitos del target, unas veces requerirá el uso de medios ganados y otras no.

No creo en absoluto que se trate de un ahorro de costes, de hecho conseguir presencia en “medios ganados” puede requerir una inversión importante en generación de contenidos. Tampoco creo que sea perjudicial para las agencias, ya que también en los medios pagados es preciso establecer una estrategia y realizar una medición de su eficacia, y en estas áreas las agencias de medios somos quienes estamos mejor preparados.

Los anunciantes españoles son los más satisfechos con sus agencias de publicidad y medios, pero esto no se traduce en un mayor tiempo de relación entre anunciante y agencia. Lo cierto es que la duración media de la relación con la agencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3% desde 2010) en el caso de las agencias creativas y de 5,13 años en el caso de las de medios (creciendo un 4.7% desde 2010) según datos de Grupo Consultores. ¿Qué lectura hace de esta realidad? ¿Se recuperarán los niveles de retribución de antes de la crisis?
Más que la duración de la relación nos interesa lo fructífera que sea para ambas partes. Si produce resultados y contribuye al crecimiento de la marca seguro que será duradera. Desde luego la duración de la relación es un buen indicador de la satisfacción del anunciante con su agencia, que sea más o menos preciso que los resultados de una encuesta, dependerá seguro de cada anunciante y de cada encuesta.

La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica? ¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
No, no creo que se haya producido una verdadera reconversión del sector. Han cambiado los discursos, las formas e incluso los shares de inversión por medio, pero no lo han hecho, por lo menos no de manera radical, ni el proceso productivo, ni los perfiles profesionales ni, en general, el fondo del negocio. Algunos de los cambios que se han dado, por ejemplo, son la aparición de actividades y servicios que explotan las ineficiencias propias de los cambios que se están produciendo. Son estas actividades las que probablemente desaparecerán y no aquellas ligadas a cambios fundamentales de la industria.
Creemos que igual que no hay dos anunciantes iguales, no hay dos agencias iguales. El principal activo de las agencias son sus personas y las personas son diferentes. Las características de la agencia ideal no existen, si hubiera una receta, todos la seguiríamos y seríamos todos iguales.

¿Está la remuneración que reciben las agencias por parte del anunciante por debajo de los recursos que se dedican y del nivel de servicio que se presta? ¿Cree que las prácticas comerciales de las propias agencias las lleva a malvender o regalar talento y servicios para ganar cartera en unos momentos de recesión? ¿Es sostenible este modelo de negocio?
Este punto tiene que ver con el de la duración de la relación. Sin duda se puede debatir sobre el modelo de remuneración y sobre la estructura y composición de ésta. La agencia tiene la responsabilidad de adaptarse a las necesidades de cada uno de sus clientes, manteniendo la viabilidad económica del negocio y la capacidad de atraer y retener a los mejores profesionales disponibles. Los anunciantes saben esto y lo valoran....al menos durante una media de 5 años.