Ester García (Arena): ‘El único camino viable para la marca es dejar de decir cosas para empezar a hacerlas’

Ofrecer un valor real, tangible por el consumidor y apostar por la transparencia son las recomendaciones que la directora de la oficina madrileña de la agencia de medios del grupo Havas hace a los anunciantes actuales: “En un entorno donde el 80% de los marcas si desapareciesen no sería un problema para el consumidor, donde la crispación económica se ha trasladado a la relación con las marcas y donde el consumidor tiene el poder con herramientas relevantes como el social media, el único camino viable es dejar de decir cosas para empezar a hacer cosas por los consumidores. La única vía para hacer que las marcas sean relevantes de verdad”.

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
La evolución de la inversión publicitaria se espera que sea positiva ya para 2014; las previsiones del grupo Havas hablan de un 1,4% de crecimiento versus el año 2013 provocado por crecimiento de los medios televisión, internet y exterior. Otros países europeos han conseguido salir de la crisis algo más pronto que España, si bien es cierto que la crisis no les ha impactado con la misma dureza.

¿Qué sectores liderarán la recuperación de la inversión publicitaria?
Los sectores que estarán a la cabeza de la recuperación serán los que siempre han apostado por la publicidad como herramienta de comunicación con el usuario/consumidor final. No obstante, cualquiera de los sectores actualmente están llevando a cabo un reajuste de sus inversiones como consecuencia de la crisis por un lado y de los nuevos entornos y desarrollos digitales por otro.

2014 será el año primero de recuperación y a partir de 2015 seguiremos con cifras positivas. No obstante, los ajustes de inversión realizados hasta la fecha por los anunciantes y sobre todo el entorno digital mencionado anteriormente hacen que aunque los resultados serán de signo positivo, será muy difícil alcanzar cifras similares a las conseguidas hace 7 u 8 años.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes ya tractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
El nuevo escenario complica la ecuación, pero se mantienen los básicos de la comunicación, donde la televisión sigue siendo el medio rey, para objetivos claros de notoriedad y rápida cobertura. Lo que ha cambiado es la reina que le acompaña, donde Internet abanderado por el performance marketing es la novia consorte de la gran televisión. En un entorno donde los resultados han guiado las estrategias de comunicación de los anunciantes, disciplinas digitales como el SEM, SEO, Real Time Marketing, email marketing  o social media performance son las que hacen que el crecimiento de Internet no haya llegado a su techo. Una tendencia que se acentuará en el futuro, exigiendo resultados a todos los puntos de contacto.

¿Está de acuerdo con la siguiente definición? “El consumidor actual es un super hombre, conectado, multipantalla, agnóstico del canal y que tiene arrinconadas a las marcas.”
El 75% de los individuos de 13-45 años realizan multitasking al menos una vez a la semana. Un fenómeno que hace que el recuerdo de marca en un medio como televisión descienda del 15% de los que no interactúan con otro dispositivo al 8% de aquellos que si lo hacen.  Sin embargo si interactura y entra en conversaciones bajo el llamado Social Tv, ese recuerdo de marca llega al 13%. Un fenómeno que ha venido para quedarse, y donde líderes tecnológicos como Apple acaban de anunciar la implementación de Shazam en su tecnología de reconocimiento de voz SIRI. Un paso de uno de los player más relevantes del social tv, para facilitar la integración de la intereacción entre pantallas.

¿Cuáles son las claves para cautivar al target en un escenario multipantalla como el actual?
Las claves se basan en un mensaje adaptado a cada dispositivo en un guión Storytelling donde cada impacto suma en la construcción de la hitoria. Ser responsive para que el acceso al mensaje se adapte a la experiencia y el modo de uso de cada canal, sea Tablet, Mobile, Wereable o Desktop. Apostar por el vídeo como el contenido estrella. Que nuestro contenido se aloje en la nube y sea fácil de acceder desde cualquier lugar. Y que, si empiezas desde cero, no desarrolles una app o entorno de interacción. Es mejor unirse a lo que ya hay, ya que sino el esfuerzo de descarga de esa app puede minar el proyecto.
 
¿Qué es mas importante para conseguir adeptos o generar engagement con el consumidor, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad?
En un entorno donde el 80% de los marcas si desapareciesen no sería un problema para el consumidor, donde la crispación económica se ha trasladado a la relación con las marcas y donde el consumidor tiene el poder con herramientas relevantes como el social media, el único camino viable es dejar de decir cosas para empezar a hacer cosas por los consumidores. La única vía para hacer que las marcas sean relevantes de verdad.

Este nuevo entorno solo ofrece un camino, y es el de ofrecer valor real, ser relevantes para el consumidor, valor aterrizado en 3 pilares. Productos o servicios que solucionan mis problemas,  que mejora mi bienestar personal, pero sobre todo con el colectivo a los que pertenecemos.

 

‘La mayor reconversión de la industria publicitaria la ha provocado, la hemos provocado, los consumidores y la transformación digital. Transformación digital de industrias, sectores, negocios existentes y nuevos, canales de comunicación, puntos de contacto… Con la recuperación económica esperamos se vuelva a activar las ganas de las marcas por hacer y decir cosas por y para los consumidores y eso haga florecer de nuevo al sector publicitario’.

 

Y el camino no es otro que el de la transparencia, para ganar esa confianza en las marcas. Estas debe dar el paso de además de decir cosas relevantes y entretener, empezar a ofrecer soluciones que es en lo que definitiva queremos los consumidores. Para ello, las marcas deben escuchar, innovar, hacer, activar… Permitir la participación social , ganarse la credibilidad a través de la transparencia…  Pasar de decir sólo para también hacer cosas por los consumidores.

Muchos expertos defienden que, para crear comunidad y consumidores/clientes apasionados, las marcas deben facilitar al consumidor experiencias únicas en sus campos de interés independientemente de que estén más o menos relacionados con la marca ¿Cree que es esta una buena estrategia? ¿No difumina esta forma de pensar los límites donde se puede construir mejor la marca en cuestión, o al menos dificulta lanzar discursos coherentes para construirla correctamente?
Solo recordamos un 10% de lo que oímos, un 20% de lo que escuchamos y un 80% de lo que vemos y hacemos a la vez. Queda claro que aunque queramos trabajar la notoriedad de marca y que los mensajes calen en la mente del consumidor, las experiencias son clave.

Los múltiples mensajes que recibimos de cortejo por parte de las marcas unido a la falta de tiempo de los consumidores, hace que un pequeño detalle desnivele la balanza para decidirte por una marca u otra. Y es aquí donde entra el mundo de las experiencias y porque no, de las promociones siempre y cuando me ayuden a solucionar mis problemas diarios.
El público es infiel por naturaleza, y es una micro minoría los que son “apasionados”, heavy consumers y detractores de otras marcas que no sea la suya. Hay estudios que certifican que los fans de las marcas en Facebook no llegan ni al 15% los que son consumidores recurrentes de dichas marcas. Si a día de hoy 1 de cada 2 matrimonios se rompen, con la complejidad emocional, económica y social que esto supone, ¿como no voy a dejar de consumir mi yogurt favorito, de la noche a la mañana?

Al hilo de esta pregunta ¿Pasa necesariamente el futuro de las marcas por el content marketing? ¿Se va a marginar el discurso de marca definitivamente o es una tendencia que se impone por las necesidades actuales y los límites que impone el perfil del nuevo consumidor?
Las marcas deben reducir su cuota de “decir” para empezar a “hacer”. Y en ese proceso comunicar mensajes, el contenido a través del poder de las historias (storytelling),  sigue vigente. Las marcas tienen que contar cuentos, pero cuentos modernos: adaptados a la situación actual en la que una generación hiperconectada sigue las historias a través de  múltiples medios, dispositivos y pantallas.

Es necesaria por tanto una nueva visión de la comunicación, una visión transmedia en la que todo está conectado: “Stop campaigning. Stara connecting” Es necesario crear un universo narrativo en el que cada medio hace su propia contribución al desarrollo de la historia y en el que la audiencia cobra un papel fundamental y participa activamente de la misma.
Una grandísima oportunidad para las marcas para conectar con las nuevas generaciones y una potente herramienta de atracción, conexión y persuasión. En definitiva,  entretenimiento en estado puro.

Todo indica que la inversión destinada a gestionar la relación con el target en el entorno social irá en aumento en el corto y medio plazo. Si marca y consumidor interactúan en las redes y en los canales corporativos, por ejemplo, ¿dónde se quedan el resto de los medios de comunicación en esta ecuación? ¿Cómo definiría la relación o simbiosis entre marca y medio, actualmente?
 Lo importante es que todos los canales creen una estructura que permita llegar al consumidor de la forma más eficaz para la marca, creando interrelaciones entre ellos que nos permitan alcanzar a nuestro público objetivo en su "consumer journey". Los medios sociales son un punto más, muy relevante, pero que no puede, en absoluto, sustituir ni anular los objetivos que alcanzamos con los medios masivos, los buscadores o el móvil.

Cada uno de estos puntos de contacto establece una relación con la marca diferente, porque cada uno de ellos profundiza de manera distinta y genera, por lo tanto, relaciones diversas con la marca.

El Gobierno de España ha iniciado el proyecto MARCO en materia de medios para la publicidad institucional ¿Qué opina de esta iniciativa? ¿Cree que el planteamiento es correcto o que necesita revisarse? ¿Qué consecuencias va a acarrear la imposición de esta norma?
La iniciativa nació con la intención de regular y facilitar a la administración la selección de agencias de medios para la publicidad institucional, para ello iniciaron contactos con distintas asociaciones y actores de este sector para recabar la información necesaria y realizar así un planteamiento, a través  del pliego del concurso, que recogiera las distintas necesidades y mejorará las actuales actuaciones.

Esta iniciativa a juicio del sector no ha cumplido con las expectativas depositada en la misma y el resultado no ha sido el deseado. Entendemos que este planteamiento debería revisarse en muchos aspectos y reconducir una iniciativa que en un principio fue bien valorada. Las consecuencias de la imposición de este proceso se verán en un futuro próximo, pero realmente la primera valoración es que la iniciativa así planteada no soluciona los problemas actuales que en su momento las diferentes asociaciones trasladaron a la administración.

¿Qué solución aportaría a este problema?
La solución está ya aportada a través de las diferentes sugerencias e indicaciones que se trasladó en su tiempo a los responsables de la administración, tratando de construir una solución tanto para ellos, como para agencias de medios así como los propios medios de comunicación. Se proponía una solución global que permitiese recuperar la lógica valoración de cada uno de los actores en este proceso.
 
¿Cree que el Gobierno podría aplicarlo igualmente a la vertiente de creatividad y producción publicitaria? ¿Qué consecuencias podría acarrear una medida de estas dimensiones en España?
Si, seguramente sería un planteamiento distinto de partida pero que buscase de igual manera la mejor manera de ordenar también los aspectos creativos y de producción. Al fin y al cabo las iniciativas se realizan con el objeto de mejorar situaciones que a priori no satisfacen a ninguna de las partes. Las consecuencias serían óptimas si se tomasen en consideración los distintos planteamientos y puntos de vista de las diferentes partes, para construir de esta manera una convocatoria que sea aceptada y valorada por los distintos actores.
 
Por otro lado, pero al hilo de estas decisiones ¿sería viable implantar en España un modelo de negocio donde las agencias independientes tuviesen prioridad o incluso exclusividad a la hora de trabajar con las cuentas públicas del Estado?
Más que viable lo considero innecesario si los planteamientos de partida a través de la convocatoria plantea situaciones de justicia para todos los participantes. La administración debe considerar el planteamiento de la libre competencia y defender así la participación de cualquier agencia. Se necesitan unas condiciones de partida que valoren de forma independiente: la estrategia, el talento, la innovación, las capacidades y todo aquello que realmente se pone a disposición de un cliente desde las agencias de medios. Las agencias independientes han dado muestras de poder competir en igualdad de condiciones cuando realmente se valoran los aspectos cualitativos en condiciones y pesos similares a los cuantitativos.
 
La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica?
¿Solo la crisis económica? Yo no le otorgaría tanto mérito a la crisis, la verdad. La mayor reconversión de la industria publicitaria la ha provocado, la hemos provocado, los consumidores y la transformación digital. Transformación digital de industrias, sectores, negocios existentes y nuevos, canales de comunicación, puntos de contacto… Con la recuperación económica esperamos se vuelva a activar las ganas de las marcas por hacer y decir cosas por y para los consumidores y eso haga florecer de nuevo al sector publicitario. No solo por el crecimiento de la inversión sino por la aparición y desarrollo de nuevas disciplinas, de nuevos talentos, espíritu positivo y emprendedor.
 
 Las agencias creativas y de medios han variado y adaptado drásticamente sus modelos de negocio en estos últimos años ¿Qué cambios han sido los más llamativos o destacables?
Muchas agencias han optado por centralizar en sus grupos servicios concretos, especialidades, ...Nosotros hemos optado por la creación de nuevas áreas especializadas bajo diferentes modelos organizativos, en nuestro caso, siempre defendiendo lo mejor de los dos mundos, ser la mejor agencia especializada y ser la mejor agencia generalista.
 
¿Deben las agencias de medios apostar más por el talento creativo y las agencias de creatividad por la compra de medios? ¿Pasa todo por apostar por capacidad estratégica? ¿Hay que enfocarse más en generar valor directo al cliente o en investigación?... En definitiva ¿Cuál es el modelo de negocio idóneo para resultar atractivo ante un anunciante, en estos momentos? ¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
La agencia ideal para los ojos de los anunciantes debería ser aquella que es capaz de aportar soluciones de negocio, por tanto generar valor directo en los términos que el cliente defina ese valor.
Las agencias deben apostar por el talento que les hace mejores, que complementa el talento que ya tienen y sobretodo por aquel que comprende el negocio del cliente. Eso no implica que todos debamos hacer de todo. Es imposible tener todo el talento necesario dentro de una misma agencia, lo fundamental es saber establecer modelos colaborativos con clientes, sus partners y terceros que sean necesarios en caso caso para configurar dicha solución de negocio,

 Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
La industria publicitaria tiene que cambiar por completo. Las marcas no pueden estar al margen de lo que está pasando en el mundo, tienen que formar parte de la conversación, sin perder su identidad pero aportando valor al usuario. No tiene sentido ignorar los temas sobre los que tu público está hablando y, hoy en día, las tendencias conversacionales son más rápidas y más fugaces que nunca. Los dispositivos móviles, la proliferación de pantallas y la gestión masiva de datos conforman un mapa sociológico tan cambiante como emocionante. La comunicación masiva deja paso a un marketing personalizado y que cambia en tiempo real, marketing líquido para vidas líquidas.
 
¿Cómo van a dar respuesta las agencias de medios y las agencias creativas a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real?
Cambiando la forma en la que se entienden los procesos y las relaciones con los anunciantes. Las agencias tienen que convertirse en una extensión del departamento de comunicación y marketing de los anunciantes, tienen que hablar más y ser más rápidos en la toma de decisiones, asumir riesgos y ser conscientes de que en la nueva era de la publicidad no es posible sostener estructuras obsoletas.