Según la directora de la agencia Staff Eventos vivimos en un contexto marcado por la saturación publicitaria e informativa: “Es un hecho, los consumidores rechazan cada vez más la publicidad convencional, son cada vez más exigentes y, por tanto, cuesta más llegar a ellos. Ahora demandan más experiencias, más personalización y más protagonismo. Es esto lo que mejor explica por qué las empresas invierten más en diferentes estrategias de marketing, como el event marketing. El marketing pone los gustos y necesidades del consumidor en el centro de cualquier estrategia y hace lo posible para fidelizar a largo plazo. Por su parte, la publicidad convencional se centra en persuadir para vender de forma inmediata. Hoy, ya no vale con vender, hoy hay que enamorar.
Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad y comunicación comercial no crecen en la misma medida. De hecho se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?
En un contexto en el que la saturación publicitaria e informativa es un hecho, los consumidores rechazan cada vez más la publicidad convencional, son cada vez más exigentes y, por tanto, cuesta más llegar a ellos. Ahora demandan más experiencias, más personalización y más protagonismo. Es esto lo que mejor explica por qué las empresas invierten más en diferentes estrategias de marketing, como el event marketing. El marketing pone los gustos y necesidades del consumidor en el centro de cualquier estrategia y hace lo posible para fidelizar a largo plazo. Por su parte, la publicidad convencional se centra en persuadir para vender de forma inmediata,. Hoy, ya no vale con vender, hoy hay que enamorar.
¿Corre peligro el negocio publicitario en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?
No, siempre y cuando se adapte a los cambios que demanda la digitalización y al nuevo rol de los consumidores. El negocio publicitario se está desplazando, como resultado de los nuevos hábitos de consumo. Hoy, los mayores ingresos en publicidad se producen en los medios digitales, como el marketing móvil o la televisión de pago, mientras que las mayores caídas se producen en los soportes clásicos, como las TV locales. En el entorno online todo es menos costos ya que la participación puede ser mas espontánea, lo que conlleva inevitablemente el incremento de la competencia. En este contexto, a los anunciantes solo les queda ofrecer más y mejor, buscando siempre una conexión directa y más personal con los consumidores.
¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?
La inversión publicitaria se está desplazando a los medios digitales, que son los que ejercerán como locomotora del negocio publicitario. En este sentido, las redes sociales van a ser uno de los canales más beneficiados en tanto que permiten llegar a un público masivo y hacerlo de forma más personal , segmentada y directa. Un ejemplo de ello es la tendencia ascendente a invertir en el influencer marketing y branded content. Por contra, los canales tradicionales, como la televisión, la radio o la prensa escrita no se verán tan beneficados.
Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria?
Inevitablemente, se convierten en un nuevo competidor y de diferente naturaleza, que puede ofrecer al cliente experiencias diferentes. La llegada de nuevos agentes siempre implica un aumento de la competitividad, lo que nos obliga a las agencias y al resto de players a innovar de forma continua para aportar ese valor añadido que nos diferencie de nuestros competidores. Además, dado que las consultoras son expertas en la optimización de experiencias, otro reto muy importante al que nos enfrentamos es el de generar experiencias que sean al mismo tiempo memorables y rentables. Ahora más que nunca, debemos proporcionar un servicio 360.
¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación comercial al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?
Las consultoras tienen un rol tecnológico, estratégico y analítico muy potente y cada vez más necesario en nuestra industria. El Big Data y la tecnología es fundamental para ofrecer las experiencias personalizadas que los consumidores demandan y en ello las consultoras se saben desenvolver perfectamente.
Por otro lado, el punto débil que siempre se ha achacado a las consultoras es la falta de inmediated, flexibilidad, y conocimientos entendida como ese valor añadido, Mientras que en una agencia de marketing esa es su base que la trabaja con la creatividad en todo el proceso, las consultoras trabajan en función de los resultados de su análisis de mercado.
Hoy, los anunciantes van a elegir al mejor, al más rápido y al más eficaz. Por tanto, la batalla se centra en poder ofrecer al mismo tiempo autenticidad y rentabilidad. En definitiva, en ofrecer un servicio integral flexible y excelente.
Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?
En primer lugar, un alto compromiso con el cliente y con la industria es clave para seguir siendo su partner natural, al igual que trabajar con eficacia y excelencia. Por otro lado, la diferenciación y la innovación continua. Para generar un engagement duradero con los consumidores hay que ofrecerles un valor añadido; hay que saber impactarles a corto, medio y largo plazo para fidelizarles, teniendo en cuenta que nos dirigimos a un mercado en el que hay mucho donde elegir. No es suficiente con seguir tendencias, hay que liderarlas.
La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?
Innovar y sorprender es un continuo en nuestra industria y lo va a ser siempre. Los gustos y necesidades de los consumidores están en constante cambio y evolución, y nuestro camino debe ser el mismo. Inevitablemente, las nuevas tecnologías y la digitalización nos han obligado a transformarnos para poder ofrecer aquello que los consumidores demandan. No obstante, esta transformación no ha hecho más que empezar. Tenemos que seguir trabajando para invertir todas las oportunidades que nos brinda la tecnología en seguir mejorando la experiencia de los consumidores.
“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?
Saber conectar marcas con personas de manera natural es la clave. Pero para lograr esta conexión emocional y duradera es necesario hacer y no solo contar. Un buen contenido y una buena historia que enganche y emocione sigue siendo fundamental, pero este contenido debe ir acompañado de una experiencia. Los consumidores están saturados de contenidos, por lo que demandan experiencias reales, quieren sentir y vivir esos contenidos para recordarlos siempre. De ahí que el event marketing no pare de crecer.
¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?
Hoy es más complicado conectar con la audiencia. La competencia ha crecido estrepitosamente en los últimos años. Cada vez son más los agentes implicados y mejores las propuestas que se realizan, por lo que al cliente le cuesta más tomar una decisión. Estos son cada vez más exigentes porque saben que su audiencia también lo es, y este nivel de exigencia se traslada a las agencias. Cada vez se demanda más personalización, más emoción, más empatía y más valor añadido para llegar a un público más exigente y fragmentado a menor coste, y todos se olvidan de la rentabilidad. La universalización tecnológica facilita el llegar a los consumidores, pero la saturación dificulta conseguir una conexión real con ellos, ya que es más difícil captar su atención y que esta sea de calidad.
¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?
Conectando emocionalmente con ellos a través de experiencias personalizadas y acordes a sus valores y necesidades; y transmitiéndoles nuestros mensajes de forma cercana y natural, de tú a tú. Hoy en día, los consumidores efectúan acciones de compra dejándose llevar mucho más por las recomendaciones de sus contactos en redes sociales que por lo que les dicen las propias marcas. ¿Por qué? Porque la conexión es mucho más personal y cercana, por tanto es más fiable.
¿Cree que lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?
Las preocupaciones de los anunciantes deben estar en línea con las de los consumidores. La forma de hacer publicidad y los contenidos están cambiando, precisamente para dar respuesta a la transformación del mercado. Vender ya no puede ser el objetivo principal. Hay que enamorar para vender y así fidelizar.
La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?
Hoy en día, conocer al consumidor es un paso imprescindible para poder llegar a él y, para ello, los datos son objetivamente necesarios. No obstante, no son incompatibles con la creatividad, sino que ambos trabajan juntos y se refuerzan. El análisis de los datos nos permite conocer a los consumidores para, anticiparnos con estrategia y creatividad.
La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?
La IA nos da herramientas fundamentales para mejorar la experiencia de los asistentes. El mejor ejemplo lo encontramos con una de las tendencias actuales en inteligencia artificial, como es el reconocimiento facial, que facilita los procesos de obtención de información, segmentación de audiencias y análisis de sus preferencias. En definitiva, la IA nos permite entender mejor a las personas, satisfacer más eficazmente sus necesidades y crear ideas creativas totalmente adaptadas a sus gustos.
No obstante, la tecnología siempre debe ir de la mano de la emoción para ser realmente efectiva. No nos olvidemos que hay que llegar a personas que se mueven por sentimientos.
Sea sincera ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?
Creo que es interesante reinventar el concepto tradicional de publicidad, demostrarle a la audiencia que la publicidad actual no tiene nada que ver con aquella intrusiva que le consideraba un mero consumidor pasivo de información. Ahora, el consumidor es el centro de cualquier estrategia. Sus gustos, opiniones y necesidades cuentan más que nunca. Y, como bien dices, esa publicidad debe ser casi invisible para él. Debe convencerle y enamorarle de forma natural.
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Este contenido forma parte del ‘Anuario de Agencias 2019’ de El Publicista. Un número especial de más de 180 páginas que, además de poner el foco en el actual escenario del colectivo de las agencias y las marcas y adelantar las tendencias de futuro, recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas, con desglose de cuentas ganadas el último año, nivel de facturación, análisis de negocio, etc. Disponible en nuestra