Ibai Torres (Enrenow): 'Los consumidores somos leales a las marcas que comprenden que valoramos su honestidad'

El productor ejecutivo de Enrenow (empresa independiente española con músculo y expertise creativo y estratégico y capacidad de producción) tiene muy claro cómo ha evoucionado el consumidor de las marcas y cómo hay que conectar con ellos en el actual escenario: “Los consumidores y consumidoras queremos disponibilidad total, facilidad de compra y atención al cliente a la altura, incluso en los productos y servicios más low cost. Somos exigentes, pero toleramos los errores si vienen seguidos de respuestas francas. De la misma manera, somos leales a las marcas que comprenden que no valoramos su perfección, sino su honestidad y coherencia”, señala Torres

 

Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?

La necesidad de ser ágiles en la creación y ejecución. En un entorno digital tan cambiante la velocidad es una ventaja competitiva.

¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?

Hay que recuperar la esencia de la publicidad y trasladarla a una experiencia omnicanal que viva de forma orgánica en lo digital, sin poses ni apariencias. O eres auténtico y creíble o estás fuera.

¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?

El desconcierto de no saber hacia dónde vamos. Años atrás la publicidad era sota, caballo y rey. Ahora el camino no está marcado y hay que avanzar sin tantas certezas. La inmovilidad penaliza. Y mucho.

Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia de publicidad en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?

En el caso de Enrenow no lo vemos así. Consideramos que el valor que aportamos es mucho y así nos lo demuestran nuestros clientes. Cuando pones la calidad y la exigencia por delante los resultados acaban llegando. Y los KPI no admiten discusión.

Independientemente ¿Considera que  el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?

Sí, sin lugar a dudas. Mantenemos relaciones de confianza con nuestros clientes porque no queremos ser un simple proveedor. Para hacer bien nuestro trabajo debemos empatizar mucho con sus problemas de comunicación para poder dar soluciones a medida.

Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?

Los datos mandan. Y si hay un buena creatividad, los datos acompañarán seguro. Porque la creatividad en publicidad o ayuda a construir marcas y a vender -en última instancia- o no deberíamos llamarla creatividad. 

 

“Los anunciantes siguen influyendo en la forma de vivir de las personas. No obstante la variedad de estímulos y maneras de vivir que existen, tienen como consecuencia un terreno de juego con muchos más matices. Nos encontramos en una época en la que todo va tan rápido que parece que la publicidad vaya a remolque de las demandas de los consumidores. Y debemos ser capaces de crear un valor en el negocio de nuestros clientes para crear nuevas necesidades en el consumidor”

 

 

Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?

Las agencias de publicidad estamos obligadas a dar un buen servicio a nuestros clientes, cumpliendo objetivos y llegando al consumidor. La creatividad es la que sacude al consumidor y lo saca momentáneamente de sí para gritarle, susurrarle o contarle amablemente que “esto es para ti”. Y esa responsabilidad recae en la forma y fondo del mensaje. No podemos poner líneas que dividan los diferentes actores del mercado porque los procesos de cómo llegamos al consumidor están en constante cambio. Y las agencias tenemos la responsabilidad de acompañar y asesorar a nuestros clientes ante este reto.

Existen dudas de que las agencias de publicidad sepan retener el talento en sus filas. ¿Está de acuerdo con esta aseveración? Si el talento no está en las agencias de publicidad, ¿dónde tendrán que acudir las marcas?

Las agencias tenemos valor por el talento que reunimos, pero es cierto que se ha producido una fuga en los últimos años por la desconfianza entre los diferentes actores del sector. El cliente nos ve como un proveedor y crear esa relación de partner cada vez es más complicado.

Desde las agencias tenemos la obligación de motivar este talento, de crear un proyecto de empresa que ilusione. Si el talento no se cuida se va. Las startups por ejemplo están captando talento con proyectos retadores que no ponen límites, por lo que las agencias (y los clientes) tendrán que empezar a tomar conciencia al respecto.

En un escenario donde al consumidor se le cautiva porque tiene el control en la relación marcas/personas, ¿cree que los anunciantes han perdido su capacidad para influir en la forma de vivir de las personas? ¿Se adelantan a las necesidades y demandas de los nuevos consumidores?

Los anunciantes siguen influyendo. No obstante la variedad de estímulos y maneras de vivir que existen, tienen como consecuencia un terreno de juego con muchos más matices. Nos encontramos en una época en la que todo va tan rápido que parece que la publicidad vaya a remolque de las demandas de los consumidores. Y debemos ser capaces de crear un valor en el negocio de nuestros clientes para crear nuevas necesidades en el consumidor.

¿Cómo ha evolucionado el consumidor medio en España?

Los consumidores/as queremos disponibilidad total, facilidad de compra y atención al cliente a la altura, incluso en los productos y servicios más low cost. Somos exigentes, pero toleramos los errores si vienen seguidos de respuestas francas. De la misma manera, somos leales a las marcas que comprenden que no valoramos su perfección, sino su honestidad y coherencia.

Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?

Lo he sido desde el principio (guiño)- La publicidad es interesante para el consumidor en la medida que le comprende. Es cierto que la interrupción molesta, pero si esta se hace de un modo respetuoso, se acepta como parte del juego. Vivimos en una sociedad de consumo (cada vez más sostenible, afortunadamente) y la publicidad es necesaria para mover ese consumo.

¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?

Emocionar es difícil siempre, pero afortunadamente los seres humanos somos bastante simples en ese sentido. Seguimos teniendo unas necesidades que cubrir a nivel emocional, físico e intelectual. La clave es comprender muy bien qué necesidades son las que nuestro producto o servicio satisface.

¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?

Las emociones rigen el aproximadamente el 80% de nuestro comportamiento. Aunque solo sea por una cuestión de probabilidad, la respuesta es obvia.

 ¿Cómo han evolucionado las agencias de publicidad en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que serán las agencias dentro de otros 20 años?

Las agencias han tenido que situarse a un lado u otro de la brecha digital. Esto no significa que las de uno y otro lado estén más o menos adaptadas, pero sí que determina el perfil de agencia y por lo tanto lo que un cliente puede esperar de ella.

Respecto al futuro, seguramente nos veremos obligados a cambiar la metodología de trabajo establecida a día de hoy. Probablemente la dupla creativa desaparecerá como tal, viéndonos en la necesidad de ampliar este grupo de trabajo con personas que provienen de diferentes sectores. En nuestro caso, ya incorporamos realizadores o productores desde el proceso creativo. No sabemos seguro lo que pasará en los próximos años, pero seguro que será toda una aventura.

 


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