Para Iván de Dios, socio fundador y director creativo de la agencia independiente Jurassic, las marcas no han respondido todo lo bien que se podía ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunciación: “Hemos perdido una gran oportunidad -señala- Espero que hayamos aprendido la lección para la próxima vez que afrontemos una crisis. O a lo mejor es que falta un poco de perspectiva aún. Las mejores películas sobre Vietnam se hicieron años después del conflicto”. Desde su punto de vista se han repetido esquemas, se han caído en lugares comunes, ha sobrado falsa emotividad, oportunismo y ha faltado frescura: “Como siempre que se produce una crisis, hemos sido demasiado conservadores”
La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021?
Como era de esperar , de forma conservadora. Siempre somos los primeros en entrar en las crisis y los últimos en salir de ellas. Pero saldremos más fuertes, y tal.
¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio?
Ni idea. Nosotros hacemos anuncios, aunque cuando el grajo vuela bajo….
¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
Seguro que otros compañeros augures te podrán contestar a eso mejor que yo. Estaré atento a sus respuestas.
El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
Habrá procesos obvios, por ejemplo el exterior se ha recuperado porque la gente vuelve a estar en la calle. La radio se ha actualizado con los podcasts. Pero en general, la tendencia es imparable.
Yo no creo que el debate sea más o menos tele ó internet, simplemente la gente disfruta de contenidos donde , cuando y como le apetece. Y nosotros, como publicitarios tenemos que ofrecerles también buenos contenidos.
Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?
Contenidos, porque la gente quiere entretenerse también y, sobre todo ,cuando es una marca la que le habla : De otro modo ,simplemente no le dejan entrar en su vida.
Y embajadores de marca los ha habido siempre, y como siempre, lo importante es que el embajador tenga cosas interesantes que decir y no sea de los que estén ahí simplemente porque tiene muchos followers. A esos les quedan dos telediarios.
¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación?
Hemos perdido una gran oportunidad. Espero que hayamos aprendido la lección para la próxima vez que afrontemos una crisis. O a lo mejor es que falta un poco de perspectiva aún. Las mejores películas sobre Vietnam se hicieron años después del conflicto.
¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?
Se han repetido esquemas, se han caído en lugares comunes, ha sobrado falsa emotividad, oportunismo y ha faltado frescura. Como siempre que se produce una crisis, hemos sido demasiado conservadores. Bueno, menos las marcas que han confiado en Jurassic. A esas les ha ido estupendamente.
Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles?
Sí, me remito a mi respuesta anterior.
¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?
Sinceramente, no creo que sea una cuestión de poner notas, sino de ser conscientes, entre todos, de que se puede hacer mejor.
En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
Depende de la marca, claro. Pero, en líneas generales, creo que hay que hablar de otras cosas. A algunas les iría mejor hablando del tiempo que de la pandemia.
¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?
Algo que ya sospechaba: la cantidad de tiempo que perdemos en reuniones estériles y en desplazamientos por la ciudad. Afortunadamente, estoy seguro de que mucho de esto ya no volverá. Por lo menos en cuanto a lo que a Diego, Jaime y a mi respecta.
La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
Ya me gustaría a mí saberlo… Me encantaría tener el almanaque del 2022 de Marty McFly.
¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años?
Hoy en día la tecnología nos está echando una mano para que nuestros mensajes lleguen a quien nos interesa. Se matan ya pocas moscas a cañonazos. Además , las marcas han aprendido mucho de su público e intentan establecer conversaciones con la gente y no hablar sólo de ellas mismas.
¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?
Lo más importante de todo es que no olviden lo que son: marcas. Y que no se subestimen, porque su valor sigue siendo infinito.
Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?En esto no deberíamos diferenciarnos mucho de otros sectores. El trabajo bien hecho, por profesionales talentosos, formados y con experiencia, debe estar bien remunerado. Sinceramente creo que el cliente reconoce un buen trabajo cuando lo ve y está dispuesto a pagar un precio justo por él.
Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?
Los concursos son en su mayoría, una gran pérdida de tiempo y recursos. Es mucho más útil conocer bien al partner con el que te interesa trabajar, lo que ha hecho previamente para otras marcas , y utilizar todo el tiempo y los esfuerzos de un concurso en hacer un buen trabajo juntos.
Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?
En los próximos tres ó cuatro mil años yo no lo veo.
¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?
Hagamos caso al maestro Asimov y sus 3 leyes de la robótica:
1 Un robot no puede hacer daño a un ser humano o, por su inacción, permitir que un ser humano sufra daño.
2 Un robot debe obedecer las órdenes dadas por los seres humanos, excepto si estas órdenes entran en conflicto con la Primera Ley.
3 Un robot debe proteger su propia existencia en la medida en que esta protección no entre en conflicto con la Primera o la Segunda Ley.
Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial?
La inteligencia humana, sin duda.
¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?
Yeah.
Este contenido forma parte del ‘Anuario de Agencias 2021’ de El Publicista. Un número especial de más de 220 páginas que, además de poner el foco en el actual escenario del colectivo de las agencias y las marcas y adelantar las tendencias de futuro, recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas con los últimos trabajos destacados e información clave y determinante que abarc, desde el nivel de facturación al detalle de su estructura, servicios y cuentas manejadas. Este desarrollo editorial esá disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android