En opinión del consejero delegado de Performics para Iberia, Javier Recuenco, muchos anunciantes sí tienen claro cuáles son los aspectos clave o más importantes para desempeñarse en el actual escenario, pero no todos lo abordan de la misma manera. Para el máximo responsable de la agencia de medios vinculada a Publicis Groupe estas claves pasan por equilibrar la inteligencia artificial con el factor humano, el manejo de grandes cantidades de datos, la colaboración entre departamentos, la adaptación a las cambiantes necesidades del cliente.... “Digamos que el foco está, pero aún estamos en proceso de aterrizarlo a la realidad del día a día. No todas las marcas lo están abordando al mismo ritmo ni con las mismas capacidades -señala Recuenco en la siguiente entrevista- Lo positivo es que la inteligencia artificial ya no es algo lejano: se ha democratizado y hoy se aplica a tareas concretas como la automatización, generación, gestión de datos, reporting o extracción de insights. La clave está en detectar dónde realmente aporta valor, dónde permite optimizar recursos y potenciar las capacidades del equipo humano. No se trata de sustituir, sino de acelerar y complementar. Y, sobre todo, de no percibirlo como amenaza, sino como una oportunidad a la que hay que adaptarse”
En general ¿Cómo evaluaría el momento por el que atraviesa el mundo del marketing, la publicidad y la comunicación comercial en España? ¿Cómo es el contexto en el que se tienen que desenvolver las marcas hoy, en este sentido?
El contexto actual está marcado por cierta incertidumbre económica y social a nivel global, lo que lleva a muchas marcas a escenarios de cierta contención en sus inversiones. Pero esa mitigación del riesgo en la contención puede acabar en un descuido o en una erosión sobre su imagen, posicionamiento y alcance. Es un error centrarse solo en el corto plazo o únicamente en acciones que impacten en un retorno rápido. Si dejamos de trabajar el posicionamiento, el propósito o los valores de marca, estamos comprometiendo el futuro. Si no se genera demanda, el funnel se seca: es decir, si no alimentas la parte alta del embudo, tarde o temprano te quedarás sin demanda que recoger, sin clientes a los que fidelizar y sin ser capaz de crecer en medio plazo.
¿Cuáles son las claves para que una marca sea realmente relevante ante sus audiencias y consiga conectar y generar negocio? ¿Cómo se construye una marca poderosa en el actual escenario? ¿Qué palancas pueden activar los anunciantes para lograr ese objetivo?
Para construir una marca relevante hoy, hay tres palancas clave. La primera: tener un propósito claro y unos valores definidos. Por supuesto, además, ser capaz de comunicarlos. Las personas valoramos cada vez más cómo se posicionan las marcas ante temas que tengan un impacto social.
La segunda: conocer bien a esas personas, y utilizar la tecnología y los datos para personalizar la comunicación. Esto dejó hace mucho de ser un deseable, es un “ser o no ser” relevante.
Y la tercera: comunicar desde la experiencia, no solo desde el precio o la promoción. Las marcas deben demostrar cómo acompañan al consumidor y qué le aportan, más allá del producto. A cambio de su dinero, de sus datos, de su tiempo…
Los responsables de las marcas se enfrentan a la necesidad de equilibrar la inteligencia artificial con el factor humano, el manejo de grandes cantidades de datos, la colaboración entre departamentos y la adaptación a las cambiantes necesidades del cliente. Desde su posición y expertise, ¿Cree que la mayoría de los anunciantes en España están poniendo correctamente el foco en aquellos aspectos clave?
El foco está, pero aún estamos en proceso de aterrizarlo a la realidad del día a día. No todas las marcas lo están abordando al mismo ritmo ni con las mismas capacidades. Lo positivo es que la inteligencia artificial ya no es algo lejano: se ha democratizado y hoy se aplica a tareas concretas como la automatización, generación, gestión de datos, reporting o extracción de insights.
“Hoy todos dicen ser expertos en martech, pero la realidad es que no todos lo son. Los entornos cambian constantemente, el talento especializado es limitado y muchos de los grandes players, como Google, Amazon o Meta, siguen operando en ecosistemas cerrados que exigen un nivel de especialización muy alto”
La clave está en detectar dónde realmente aporta valor, dónde permite optimizar recursos y potenciar las capacidades del equipo humano. No se trata de sustituir, sino de acelerar y complementar. Y, sobre todo, de no percibirlo como amenaza, sino como una oportunidad a la que hay que adaptarse.
Una de las principales demandas de los anunciantes ante sus socios en el área de marketing, publicidad y comunicación es la mejora procesos de medición y la optimización del ROI ¿Hay realmente margen de mejora para satisfacer estas demandas?
Sí, hay mucho margen de mejora. Es curioso que, después de tantos años, siga siendo una de las principales demandas de los anunciantes. Para mí, la medición va de algo muy sencillo: reducir la incertidumbre. No se trata solo de ROI, sino de tener los datos y KPIs adecuados para tomar mejores decisiones, más rápidas e inteligentes. Y, aunque las metodologías hayan evolucionado y se hayan sofisticado, la base sigue siendo la misma: medir bien para decidir mejor.
Cada vez hay un mayor peso de la tecnología en la industria, aplicable a todos los momentos y procesos. Algo que se ha disparado con el desarrollo de la IA ¿Cree que aumentará su protagonismo en la industria? ¿En qué parcelas o áreas de la industria y el negocio aumentará su presencia la “máquina”?
Sin duda va a seguir aumentando su protagonismo, pero no como sustituto, sino como potenciador. La tecnología y la IA ya están presentes en muchas áreas desde la predicción, la planificación, la optimización y hasta el reporting y lo que veremos es una integración aún mayor en procesos estratégicos, análisis de datos, creatividad asistida y eficiencia operativa. No se trata de que la máquina lo haga todo, sino de que nos ayude a hacerlo mejor y más rápido.
Desde la vertiente humana del negocio ¿Hay que verlo como una oportunidad o como una amenaza? En este sentido, ¿Están obligados todos los players del mercado que dan servicio a las marcas a ser expertos en martech, independientemente del territorio, campo o disciplina en el que operen?
Hoy todos dicen ser expertos en martech, pero la realidad es que no todos lo son. Los entornos cambian constantemente, el talento especializado es limitado y muchos de los grandes players, como Google, Amazon o Meta, siguen operando en ecosistemas cerrados que exigen un nivel de especialización muy alto. Por lo tanto, sí. Es muy necesario que dentro de los servicios que ofrecemos a las marcas, estén los aplicados a la tecnología orientada al marketing. Y otros adyacentes, como a nivel regulativo sobre privacidad, uso de los datos, etc.
