José Carlos Gutiérrez (Alma Mediaplus): 'Sigue sin entenderse que ni todas las fórmulas valen para todas las marcas, ni todos los anunciantes necesitan los mismos servicios'

"Hay luces y sombras en una pandemia. Hemos pasado del nuevo modelo de trabajo, híbrido, a la consolidación de "el precio manda" -indica José Carlos Gutiérrez, Managing Partner de la agencia de medios Alma Mediaplus-

Hablar o escribir sobre el período “post-covid”, parece algo ingenuo, o insensato según cómo se mire, porque todos los indicadores apuntan a que aún estamos viviendo en el período “covid”. Muchos han sido los sectores, y por tanto las personas, afectadas por esta traumática situación, pero estamos en el sector de la publicidad y la comunicación y en él ponemos el foco.

La dramática situación social y el parón económico provocaron un retroceso importante en la actividad publicitaria, pero no en toda. Hubo claro-oscuros, con la televisión que veía aumentar sus audiencias por el confinamiento, el comercio electrónico que disparaba sus ventas al no tener competidores en el ámbito presencial, y el cine que cerradas las salas se paralizaba completamente, y el exterior que, al suspenderse la movilidad, carecía de su principal valor.

Meses muy duros en los que el sector reclamaba ayudas ante la debacle sufrida, y en los que no hubo el más mínimo atisbo de comprensión por parte de las autoridades políticas y económicas.

Pero como luchadores anónimos, no nos detuvimos, todo lo contrario, nos adaptamos a la situación gracias al esfuerzo de todos nuestros equipos, comenzamos a teletrabajar para que la maquinaria de la comunicación y la esperanza/ ilusión no parase, pusimos nuestro esfuerzo y talento al servicio de marcas/ anunciantes para que no se hundiesen, y tiramos adelante convencidos de que nuestra ayuda era útil.
Este ha sido un período de rápida consolidación de algunas prácticas y modelos que ya habían llegado para quedarse, y que han echado raíces más grandes y profundas de lo esperado en un corto espacio de tiempo.

Nuestro modelo de trabajo ya es híbrido. La eficiencia y el tiempo ganados a las reuniones presenciales y a los viajes nos permiten ser más eficientes y darle un valor diferente a la presencialidad, que aún no hemos descubierto del todo.

Ya no hay mix de medios, hay estrategias y activaciones de distintos canales. Tampoco formatos, hay formas o modelos. Las barreras caen, los límites desaparecen y el foco se centra en los efectos primarios y secundarios de la comunicación. Y los datos se hacen imprescindibles, pero no solo el dato en bruto, su interpretación y aplicación. Y la medición objetiva/cuantitativa tiende a eclipsar la subjetiva/ cualitativa.

Y no paramos de ver y oír lo que se nos pide con gran ruido escénico: innovación, diferenciación, algo único, rompedor. Y nos venimos arriba, nos ilusionamos, nos excitamos… hasta que leemos la letra pequeña, a la que luego llegaré.

Ni todas las fórmulas valen para todas las marcas, ni todos los anunciantes necesitan los mismos servicios. Pues esto, que parece tan obvio, sigue sin entenderse bien.
Canales de comunicación, que demuestran su “poder” día a día, como la televisión, el exterior, la radio… conviven con nuevas formas, igualmente eficaces, si responden a una estrategia y tienen una buena activación: el branded content y los influencers, están para quedarse, pero no todo vale. Igualmente, en el digital no todo vale.

Se habla mucho de la persona en el centro. Vale como enfoque, pero “la idea en el centro” es lo que determina lo que hacemos: comunicación. ¿Y esta idea tiene que ser innovadora, diferente, única, rompedora? Puede que sí, o puede que no. A lo mejor tiene que ser simple, directa y amable.

Y ahora vamos a cómo se valora todo esto y cómo se debería valorar. Porque yo confiaba -ingenuo de mi- en que la situación vivida nos haría más humanos y respetuosos con el trabajo de los demás, y visto lo visto, se ha iniciado una carrera frenética al grito de “sálvese quien pueda”. Triste, muy triste.

Y es que, cuando el mercado se ha empezado a animar, y la inversión publicitaria ha empezado a fluir, la obsesión por sacarle el máximo provecho a la inversión ha institucionalizado dos mecanismos de presión: las consultoras y los concursos, que acaban con cualquier esperanza de un futuro justo, sí, justo porque las prácticas que se vienen realizando me parecen tremendamente injustas.

Sin entrar en el ámbito de mis colegas creativos, injustamente tratados porque la idea, como intangible, tiene un valor muy variable. Y si no, hagan un ejercicio, vayan a una feria de arte, que a tantos nos gustan, pregunten por dos obras de técnicas similares (óleo sobre lienzo) y tamaños similares ¿por qué una cuesta 900€ y otra 16.000€ y nadie lo discute más allá de una razonable negociación? En publicidad nos encontraríamos que quisiesen comprarnos la de 16.000€ a 900€ porque el tamaño y el soporte son iguales. Batallas como ésta se libran todos los días y vaya mi solidaridad con los compañeros.

Pero en los medios -todo cuantificable y medible según los más doctos- la situación adquiere tintes dramáticos. Como todo es medible y cuantificable, aquello que no lo es, una estrategia/idea/concepto/ directamente no se valora, valor cero. Y a partir de ahí, a la máxima de que todo es medible y cuantificable se suman otras, “principios generales de la propuesta” las llaman. Que todo se debe retornar, que hay garantizar el mínimo coste -sin contar con el proveedor por supuesto- que la remuneración cubrirá costes -no los que tengas si no los que dicen que debes tener- y de beneficio industrial ni hablamos.

Y es aquí, en esta “letra pequeña” que antes mencionaba, donde el desánimo, la rabia y la impotencia, acaban con la poca fe que teníamos. “Pero se hace” dirán algunos, pero no se debería hacer. Si queremos un sector publicitario próspero y eficiente, juguemos limpio, respetémonos y valoremos el papel y el trabajo de cada uno, será la única manera de remontar como sector y poner, entonces sí, en valor, la publicidad.
-   No se puede trabajar a comisión 0%
-   No se pueden comprometer y garantizar costes de medios a medio y largo plazo sin contar con el medio. Generamos una destrucción en cadena.
-   No se pueden exigir los incentivos que una agencia de medios tiene por su gestión global, para una aportación individual que, en algunos casos, ni suma.

Si creemos en el “ganar-ganar” apliquémoslo, porque el “yo gano y tú búscate la vida” ni es sano ni tiene futuro. Apliquemos el sentido común. Para crecer hay que invertir, y el talento debe pagarse.