Montserrat Arias (Bemypartner): 'Este escenario sitúa a los responsables de comunicación en un lugar estratégico y fundamental''

Según la fundadora y CEO de la agencia Bemypartner, la comunicación no debería ser un departamento estanco sino algo que forme parte de toda la empresa, coordinada y empujada por los responsables de marketing y comunicación: “La empresa que a estas alturas no lo haya entendido está en una clara desventaja competitiva del resto y no va a conectar con sus públicos de la forma más adecuada. El marketing y la comunicación debe impregnar toda la empresa, ser parte de su cultura y valores”, recalca Monserrat Arias en la siguiente entrevista

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por el final de la pandemia y por el conflicto en Ucrania. ¿Cómo se está comportando la inversión en PR en España en 2022? ¿En qué medios y disciplinas están poniendo el foco las marcas?

Nosotras estamos viviendo un rápido crecimiento e interés de muchos servicios. En el caso de los servicios de gabinete de prensa / relaciones con medios el incremento del interés viene por varios motivos. Uno es la necesidad de contar con contenido digital que te posicione a nivel de SEO y otro sería la necesidad de crear una reputación de las empresas y productos que les posicionen en la mente del consumidor o consumidora de forma diferenciada. Se demanda más transparencia y conocimiento sobre qué hay detrás de las empresas.

También crece el marketing de influencers, que pasa a ser muy relevante para llegar a la audiencia y conectar con ellos.

Finalmente, también, y por causa lógicas, está creciendo la inversión en eventos presenciales. Aunque se mantienen algunos híbridos o se hacen en parte híbridos, la necesidad de conectar aumenta. Muchas empresas han visto que con la falta de contacto personal y el teletrabajo ha bajado el nivel de compromiso y el engagement del empleado por lo que es necesario realizar acciones de teambuilding que reconecten a los equipos y ayuden a generar las energías positivas para que las empresas funcionen bien.

Haciendo un ejercicio de proyección ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español el actual ejercicio? ¿Se llegará a niveles de negocio de 2019?

Lo que podemos decir por la agencia es que sí esperamos llegar a niveles de 2019 o ya por encima, un año que había sido excelente sobre todo por eventos y gestión de influencers. La dificultad es que durante tiempo algunas empresas todavía son comedidas con sus inversiones y se buscan eventos y acciones de una inversión moderada y un retorno directo y muy elevado. Se van incrementando los eventos de mayor tamaño, más notorios y originales, más acorde con el espíritu y la actitud positiva que se requiere para activar la economía y las energías de la gente.

Los profesionales de las áreas de marketing y comunicación suelen ser los interlocutores naturales en la empresa anunciante con los players del mercado, pero cada vez intervienen más en las relaciones los departamentos de compras y la dirección general. ¿En qué medida afecta esta realidad al trabajo de las agencias hoy en día?

En nuestro caso vemos como muy positivo que intervenga dirección general. Habitualmente demuestra un interés en las relaciones públicas como herramienta estratégica y diferenciadora del negocio. Ese es nuestro punto de vista. Realmente notamos que esto marca una diferencia, cuando desde dirección creen en la comunicación, todo se multiplica ya que el cliente te está implicando desde la parte más estratégica y visión general de la empresa. Evidentemente, el día a día pasa a llevarse por los departamentos de marketing y comunicación, pero cuando dirección general está implicado se incrementan las posibilidades de transformar la empresa.

Por otra parte, los departamentos de compras suelen intervenir en racionalizar los costes y justificarlos, pero suelen respetar bastante las decisiones de los equipos de marketing siempre que los costes sean razonables y en mercado. En nuestro caso no lo vemos como algo que dificulte el trabajo sino como un control y racionalización comprensible por parte del cliente y nos adaptamos a sus requerimientos.

¿Cree que los altos directivos de los anunciantes son conscientes del valor de la comunicación y de la publicidad para sus organizaciones, empresas y marcas? ¿Cómo se puede conseguir que el CEO de una empresa esté en sintonía y en la misma línea que el CMO, en todos estos aspectos, por ejemplo?

Muchos CEO provienen de departamentos de marketing o ventas por lo que es fácil que se entiendan. Cuando vienen de otros departamentos, por nuestra experiencia también están abiertos a entender los aspectos de comunicación. Según nuestras propias vivencias, pocas veces se encuentran ya aquellos CEO que no creían en la comunicación y que veían un peligro el hecho de que la organización comunique y sea más transparente.

Al contrario, los nuevos CEO están muy enfocados en los aspectos comunicativos y de valores de la empresa. Saben que es uno de los principales activos de su compañía y que han de invertir en él. Nosotras trabajamos mucho en ámbitos de salud, bienestar, nutrición… En aquellos sectores en los que el contacto con el consumidor es vital, los temas de comunicación se han multiplicado por mil.

Por cierto, hemos visto cómo el responsable de marketing (o el área de marketing) había perdido ascendencia e influencia dentro de las empresas en los años previos a la pandemia ¿Ha colocado el Covid y el actual escenario convulso al CMO como protagonista de la empresa de nuevo? ¿Se escucha más ahora a la gente de marketing en los comités de dirección? ¿Y se les hace caso?

La comunicación ya no es unidireccional de la empresa a la sociedad, los consumidores. Ahora la comunicación es más horizontal, es un flujo e intercambio entre el consumidor y cliente y la empresa. Los empleados tienen más relevancia y han de ser tenidos en cuenta. Los grupos sociales son más activos, casi activistas, y los valores y cultura empresarial son tan importantes como sus productos y servicios. Con este panorama la importancia de la comunicación, del storytelling de la empresa y de la transmisión de sus valores es tan elevada que está integrada en todos los departamentos de la empresa, situando a los responsables de comunicación en un lugar estratégico y fundamental.

“La comunicación ya no es unidireccional de la empresa a la sociedad, los consumidores. Ahora la comunicación es más horizontal, es un flujo e intercambio entre el consumidor y cliente y la empresa”.

La comunicación no debería ser un departamento estanco sino algo que forme parte de toda la empresa, coordinada y empujada por los responsables de marketing y comunicación. La empresa que a estas alturas no lo haya entendido está en una clara desventaja competitiva del resto y no va a conectar con sus públicos de la forma más adecuada. El marketing y la comunicación debe impregnar toda la empresa, ser parte de su cultura y valores.

El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad estos dos últimos años ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?

En nuestro caso, al realizar más acciones de PR, estamos más en la parte de la información o entretenimiento que de la puramente publicitaria. Aquí lo que podemos decir es que, para empezar, no existe una línea clara entre el on y el off. Los medios “tradicionales” tienen una parte digital y los medios digitales o los influencers incursionan en los medios tradicionales y en situaciones off – por ejemplo, eventos- como hemos podido ver en algunos casos.

En cuanto a credibilidad de la información, algunos estudios indican que las audiencias han vuelto a medios como la radio y la televisión en busca de lo que consideran información veraz, lo que no quiera decir que esta información no pueda consumirse desde medios digitales y móviles. La búsqueda de credibilidad hace que las audiencias miren de nuevo a medios supuestamente tradicionales y/o que consideren relevantes para ellos.

¿Cómo cree que están respondiendo las marcas ante esta supuesta salida de la pandemia y el actual escenario convulso, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que sus estrategias, en general, se está adaptando bien a la situación?

Creo que en general se están adaptando bien, aunque veo una obsesión por los KPIS, medibles y el retorno inmediato. Hay algunas acciones de marketing más medibles que otras, pero eso no siempre es lo que te debe ayudar a tomar una decisión de inversión adecuada. Hay que entender bien con qué KPIS mides cada acción y no ir demasiado pronto a la etapa final del funnel de ventas. Hemos visto algunos casos de empresas desconocidas o con nuevos productos que querían ir directamente a conversión de ventas cuando su marca era completamente desconocida o su reputación tenía mucho que mejorar. Si tus decisiones de inversión se basan solo en aquellas acciones de las que vas a tener más datos inmediatos, es posible que no estés tomando las decisiones adecuadas. El objetivo no deber ser siempre tener el informe más completo sino el adecuado funcionamiento del negocio.

¿Cuáles son las principales barreras a las que se enfrentan las marcas para alcanzar su público objetivo y para dinamizar su negocio?

Hablar el lenguaje del consumidor para conectar con él y saber transmitir los valores diferenciales de su empresa de una forma que resulte auténtica y creíble. El consumidor busca entretenimiento e información y la empresa ha de proporcionarles un contenido interesante no meramente publicitario. El humor, la información y los contenidos atractivos se abren paso en un momento en que nuestras audiencias reciben muchos inputs y pueden estar saturadas.

¿Y el colectivo de las agencias ¿Cuáles son esos obstáculos a los que se tienen que enfrentar los partners naturales de las marcas en estos momentos?

En estos momentos retener el talento adecuado y combinar especialización con conocimientos estratégicos y generales adecuados para dar respuesta al cliente. También saber adaptarse a un entorno más variable, en el que has de contar con partners en otras especialidades y zonas geográficas. Contar con los especialistas y profesionales necesarios dentro del equipo en los aspectos más core de tu negocio y saber contar con una red de profesionales expertos en las áreas que complementan tu actividad es fundamental para dar respuesta integral al cliente

Desde su punto de vista ¿Cuáles son los principales aprendizajes que puede extraer un profesional del marketing, de la publicidad y la comunicación de estos dos últimos años y medio?

El aprendizaje mayor de estos años es la relevancia del cambio permanente, adaptarse, entender el entorno y ver una oportunidad en todo. También la importancia del talento, de la gente, ya que las personas, cuando están comprometidas van a dar ese punto más y esa creatividad necesaria para sacar los proyectos adelante. Hay que estar preparados para todo, mirar siempre un paso más allá de donde estás.

Apuesta por el contenido, influencer marketing, data + creatividad, IA y automatización…. ¿Qué tendencias van a marcar el ritmo del PR en España, en el corto y medio plazo?

El consumo de contenido online es creciente ya que el consumidor incrementa el tiempo dedicado a las diferentes plataformas. La necesidad de generar contenido de interés de las marcas es mayor ya que necesitan estar en diferentes espacios con diferentes mensajes, tonos y estilos, con estrategias diferentes incluso.

Se incrementa la complejidad, pero también la posibilidad de llegar de forma directa al consumidor o cliente que te interesa. Las posibilidades de personalización son mayores, así como las posibilidades de obtener unos datos que te permitan entender mejor la evolución de tu negocio y las tendencias de consumo.

“La agencia ideal es una agencia comprometida, que entienda el negocio del cliente, que se oriente a su desarrollo. Tiene que ser flexible para entender los cambios permanentes y con una creatividad orientada a resultados”.

En cuanto al marketing de influencers va a continuar creciendo. En este sentido detectamos un interés en combinar campañas de awareness con campañas más vinculadas a ventas y lanzamientos de producto. Aunque es importante recordar a las marcas que la principal función del marketing de influencers es ampliar audiencias y conectar con tus públicos para facilitar las ventas. Los influencers son aliados esenciales para las empresas, siempre que estén bien seleccionados, con contenidos adecuados y adaptados a cada medio.

La pandemia deja tras de sí un nuevo consumidor final, pero también ha transformado a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19? ¿

Tras la pandemia, las agencias de PR somos más necesarias que nunca ya que el valor de la reputación es más importante que antes. El consumidor no compra solo productos, sino que tiene que conectar con la empresa que los vende, sus valores y cultura. La rapidez de los cambios hace que sea necesario conectar con los consumidores para entender sus nuevas necesidades, hacia donde van las tendencias y sus hábitos de consumo. Gracias a las redes sociales, la interacción con el consumidor y con los influencers es posible conectar de forma inmediata y testar su opinión y cambios de tendencia.

Dentro de ese ecosistema nuevo ¿Qué características debe tener el partner ideal para las marcas en materia de marketing, publicidad y comunicación? ¿Cómo será la agencia ideal para el anunciante en 2023?

La agencia ideal es una agencia comprometida, que entienda el negocio del cliente, que se oriente a su desarrollo. Tiene que ser flexible para entender los cambios permanentes y con una creatividad orientada a resultados. También se ha de contar con equipos implicados, proactivos, creativos y que sepan entender el negocio del cliente, su realidad y necesidades.