Para Patricia Urgoit, actual strategy manager de la agencia creativa David MAD (DAVID Madrid), la creatividad y el pensamiento matemático y la data están necesariamente condenados a entenderse en la industria de la comunicación comercial: “La creatividad y la data son dos mundos condenados a entenderse, y es en ese entendimiento donde está el valor -señala la directiva- Tengo muchas dudas de que una ecuación matemática resuelva un problema de negocio, es la creatividad aplicada a esos aprendizajes en los que está la clave, por lo que no debería imponerse ese pensamiento matemático, aunque sí estará cada vez más presente. La data cada vez tendrá más valor y nos dará más información, pero es en el uso de ella donde estará la diferencia”
La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
Es una pregunta delicada, aún están por ver las consecuencias económicas de la pandemia en el medio-largo plazo. Poco a poco van apareciendo algunas señas de vuelta a la normalidad y parece que la confianza de los consumidores va recuperándose, pero está por ver cómo se traduce al consumo, y a qué sociedad nos enfrentamos. Creo que aún es pronto para marcar un momento concreto.
El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
La pandemia ha actuado como un acelerador de un cambio que llevaba años produciéndose. Al igual que no se consumen de la misma manera lo medios que hace 5 ó 10 años, tampoco debería mantenerse el mix de medios. A esto se le suma un imparable y creciente rechazo hacia los formatos tradicionales, lo que nos llevará a innovar cada vez más tanto en medios como en formatos.
Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?
En un entorno de medios saturados publicitariamente y con formatos muchas veces restrictivos, no es de extrañar que las marcas hayan optado por ser generadores de contenido. Por un lado, les permite controlar de principio a fin el formato, los mensajes y los tiempos, y por otro, le da el poder a la audiencia de poder consumir su contenido, por lo que la conexión que se produce es mucho más auténtica. Esto no significa que no pueda o deba hacerse gran publicidad, creo que son formas de comunicación complementarias.
En cuanto a los embajadores considero que depende de la marca, de su posición y sus valores. No todas las marcas necesitan un embajador, y no todos los embajadores son válidos para una marca. No, tampoco Rafa Nadal. Un embajador es una forma de trasladar de forma muy visual y directa “yo soy o represento esto”. Lo que es importante es que esa elección esté basada en una verdad de marca y no en modas o tendencias.
¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?
Creo que nos hemos dado cuenta de que no somos imprescindibles. En medio de una pandemia mundial la última prioridad es, “¿pero qué está haciendo x marca?” Y esto es un gran punto de partida y un gran brief para cualquier marca. ¿Tienes algo que aportar? ¿Tienes la marca para hacerlo? ¿Cómo puedes ser realmente relevante? Creo que han brillado las marcas bien construidas o las que han sabido encontrar su posición rápido. Nos hemos dado cuenta por fin de que a la gente no le importa la publicidad, y es nuestro trabajo convertir la comunicación de una marca en algo relevante para los consumidores.
“En un entorno de medios saturados publicitariamente y con formatos muchas veces restrictivos, no es de extrañar que las marcas hayan optado por ser generadores de contenido. Por un lado, les permite controlar de principio a fin el formato, los mensajes y los tiempos, y por otro, le da el poder a la audiencia de poder consumir su contenido, por lo que la conexión que se produce es mucho más auténtica. Esto no significa que no pueda o deba hacerse gran publicidad, creo que son formas de comunicación complementarias”
Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?
Es un tema muy delicado y creo que en parte hemos sido culpables de este problema. En el momento en el que la propia industria deja de poner en valor su trabajo, lo regala o accede al “todo vale” pasan estas cosas. Creo que la clave está en volver a poner en el centro y darle valor al trabajo que hacemos. No creo que exista una solución única o válida para todas las agencias. El talento y las buenas ideas deben de pagarse y esta debe ser la base de cualquier solución.
Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?
La creatividad y la data son dos mundos condenados a entenderse, y es en ese entendimiento donde está el valor. Tengo muchas dudas de que una ecuación matemática resuelva un problema de negocio, es la creatividad aplicada a esos aprendizajes en los que está la clave, por lo que no debería imponerse ese pensamiento matemático, aunque sí estará cada vez más presente. La data cada vez tendrá más valor y nos dará más información, pero es en el uso de ella donde estará la diferencia.
Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial?
Por suerte o desgracia no somos seres racionales. El 80% de decisiones que tomamos en un día lo hacemos de forma emocional, y creo que esto es lo interesante. Creo que lo más interesante es la parte emocional del ser humano, y que a esto se puede jugar desde la estupidez y de la IA, pero siempre buscando despertar una emoción.
¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?
De nuevo, creo que son dos mundos compatibles y obligados a entenderse. Hay insights a los que a veces llegas en la ducha o en la moto a los que jamás llegará una máquina, y hay datos a los que llega una máquina a los que sin esas capacidades matemáticas y de data jamás llegaríamos, pero creo que lo importante es la interpretación de uno y otro.
Este contenido forma parte del ‘Anuario de Agencias 2021’ de El Publicista. Un número especial de más de 220 páginas que, además de poner el foco en el actual escenario del colectivo de las agencias y las marcas y adelantar las tendencias de futuro, recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas con los últimos trabajos destacados e información clave y determinante que abarca, desde el nivel de facturación al detalle de su estructura, servicios y cuentas manejadas. Este desarrollo editorial esá disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android