Para Jaime del Solar (CO-CEO de la agencia Zizer) la publicidad y el marketing a tiempo real no es la panacea universal, pero es un gran avance: “En cualquier caso se necesitan personas detrás que piensen en la estrategia a llevar a cabo. Eso es difícilmente sustituible”
¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España?
Creo que la inversión se va a incrementar estos años pero en porcentajes no superiores al 5%. En cualquier caso la tendencia positiva es una gran noticia para el sector.
¿Cómo calificaría las previsiones de crecimiento a nivel local respecto a las del resto de la UE o a nivel global?
Es posible que España crezca algo más que la media de EMEA aunque no habrá grandes diferencias. En cualquier caso el crecimiento ya es un buen indicador que crea confianza y positivismo en el sector.
En lo que más nos puede afectar al mercado español creo que América Latina será un mercado clave donde vamos a ver alto crecimientos de inversión.
¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Habrá crecimiento en medios tan importantes como la TV que impulsan el crecimiento global del sector por la inversión que mueven. También crecerá el resto de medios tradicionales y Digital será en porcentaje el que más crezca. Todo esto llevará a un crecimiento global positivo.
¿Cree que el sector público tendrá más presencia en la activación del negocio de la comunicación comercial, como fuente de inversión, o se mantendrán niveles mínimos?
Viendo el clima político actual dudo que se hagan demasiados esfuerzos económicos en comunicación comercial en el corto y medio plazo. Creo que nos quedan unos años de inversiones ajustadas en lo público.
El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido (por la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, nuevos perfiles de consumidores, etc.) ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
La publicidad al contrario de lo que lo parezca tiene cada vez más valor en el usuario. Lo importante es saber diferenciar que tipo de publicidad y en que momento debemos plantear a nuestros usuarios. Obviamente la publicidad no lo es todo, es una herramienta que funciona si hay una estrategia y dirección de marketing sólida.
En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media (dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
El buen trabajo construye relaciones sólidas. El problema está en cuanto a los criterios de selección, que si se siguen basando solo en términos de costes de servicio van en detrimento del sector y del propio anunciante. Creo que lo que falta es estrechar la relación cliente agencia, entendiendo que solo trabajando de la mano se consiguen resultados.
¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
No soy muy partidario de las generalizaciones, hay de todo en los departamentos marketing. Lo que si aprecio es un interés en cubrir de la mejor forma el customer journey y en esto las agencias tenemos mucho que decir pues sabemos cómo y cuándo cubrir las diferentes fases de esa relación del usuario con la marca.
“El mensaje siempre ha sido clave. Pero evidentemente el contenido adquiere hoy una relevancia mucho mayor ya que muchas decisiones se toman en función del contenido de la marca. El contenido nos permite además crear relaciones duraderas y de valor con nuestros clientes”
En este ‘totum revolutum’ en el que todas las agencias son competidoras ¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca? ¿Quién se acerca más a ese perfil, una agencia de publicidad, una de medios, una consultora de comunicación, un híbrido….?
Creatividad y medios funcionan cuando van de la mano y trabajan codo con codo con el cliente. Cada uno tenemos nuestro sitio en el ecosistema publicitario, pensando en el cliente lo más lógico es tener una buena red de partners que cubran las necesidades del cliente y le hagan crecer en su negocio.
El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso ¿Habría que revisar estos sistemas para mejorar las condiciones de participación? ¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
Los concursos están bien, son tremendamente útiles ya que es una forma de tener un primer feeling con la futura agencia y donde se empieza a vislumbrar como trabaja esta. El problema para mi es cuando los concursos están muy basados en términos económicos y la estrategia y el servicio pierde valor en la decisión final. Creo que en los concursos de agencias los departamentos de marketing deberían tener más peso en la decisión final que los departamentos de compras.
¿Cómo valoraría el nivel y la calidad de trabajo de las agencias españolas?
No me gusta valorar al resto. Creo que hay muy buenas y muy malas agencias. En nuestro caso nos preocupamos de ser cada vez mejores, diferenciales y en generar negocio a nuestros clientes. Eso es lo que nos preocupa. Cada uno juega sus cartas y en ZIZER sabemos jugar las nuestras muy bien.
El presidente del Club de Creativos define a España como “un país al que le da vergüenza vender”, y que otros países no la tienen y por eso hacen mejor publicidad ¿Qué opina al respecto?
No siempre lo de fuera es mejor. Creo que se están haciendo grandes cosas desde anunciante y agencias en España. En lo que si coincido es que a veces pecamos de ser demasiado cautelosos, se necesitan clientes y agencias más arriesgadas.
En los años de crisis a las agencias (de todo tipo) les ha costado retener y contratar nuevo talento, lo que ha tenido como consecuencia la aparición de docenas de actores nuevos en el mercado. Una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas? ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia?
Mi opinión es que hay sitio siempre para el que trabaja bien y de forma honesta para el cliente. Evidentemente creo que la competencia es sana y pone el listón cada vez más alto pero solo cuando las cosas se hacen bien. Al final, y como en todo, el que haga un buen trabajo y de forma seria tendrá muchas posibilidades de éxito y los que crean que esto funciona sin esfuerzo y sin aprendizaje continuo se verán abocados al fracaso.
¿Han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
Las agencias multinacionales tienen grandes ventajas sobre el resto ya que entre otras cosas cuentan con recursos que son la envidia de las pequeñas y medianas agencias. El principal problema es que sus estructuras limitan muchas veces su capacidad de adaptación a las nuevas realidades de un mercado muy cambiante.
En ese sentido lo bueno es que nuevos players podemos competir contra ellas mirándoles sin complejos, concursando contra ellos y presentando en muchas ocasiones trabajos mejores que hacen que muchos clientes tomen la decisión de trabajar con una nueva agencia que no necesariamente tenga que ser una gran multinacional.
Tanto las agencias de perfil independiente como las filiales españolas de grupos multinacionales miran cada vez más hacia fuera buscando nuevo negocio y trabajo para seguir creciendo. Unos abriendo oficinas en nuevos mercados y otros dando servicio internacional a sus clientes desde España ¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
Son decisiones empresariales de cada uno y conozco casos de éxito y grandes batacazos. En nuestro caso en ZIZER si que miramos tanto dentro como fuera de nuestras fronteras. España es evidentemente un mercado con grandes capacidades pero el carácter aventurero es algo que está en nuestro ADN.
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Todos y cada uno de ellos cuando pensamos en ellos de forma holística. Lo interesante es el planteamiento estratégico sabiendo qué canales y medios son los idóneos en cada momento y lugar. Lo tradicional y lo digital tienen su valor en el funnel de conversión.
Hoy por hoy ¿Ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
El mensaje siempre ha sido clave. Pero evidentemente el contenido adquiere hoy una relevancia mucho mayor ya que muchas decisiones se toman en función del contenido de la marca. El contenido nos permite además crear relaciones duraderas y de valor con nuestros clientes.
Dada la importancia del medio televisión para los anunciantes en España ¿Qué opinión le merece que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en el medio esté acaparada por dos grandes jugadores?
No me gustan los duopolios en general. Creo que la competencia es sana y hace que las empresas sean más arriesgadas buscando la mejora y diferenciación.
Actualmente en televisión hay solo dos opciones si quieres una campaña que genere unas coberturas elevadas (elegir un único grupo para mejorar las condiciones de negociación o elegir los dos para cubrir la mayor masa posible). No hay mucho margen de maniobra y eso no beneficia a un mercado como el nuestro.
El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo? ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
El branded content y el marketing de contenidos están creciendo muchísimo es cierto. Pero no dejan de ser un área a tocar dentro de las diferentes disciplinas de medios. Por si solo los contenidos tienen un valor mucho menor que si se combinan con otras activaciones. No todo es push ni todo es pull en el marketing de hoy.
Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo y relevante, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Evidentemente tienen un gran valor por el conocimiento de los usuarios que podemos extraer de estas plataformas. Tener datos de personas y no de grandes audiencias es una ventaja de incalculable valor. Lo bueno del social media marketing es que ciertamente permite comunicar de forma diferente y además extraer datos de nuestros clientes con una profundidad y certeza elevadas.
En España, como en India o Italia, el 66% de la gente le da prioridad a las marcas nuevas frente a las ya conocidas. Un porcentaje que está muy por encima de la media mundial, que es del 52%. ¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
Enfocando su comunicación no solo a vender mas si también a vender mejor. Debemos cubrir no solo la fase de estímulos y conversión sino fases clave como la de Consideración de la marca, generar usuarios leales a la marca y prescriptores de esta. Esto requiere hacer esfuerzos en diferentes activaciones y pensar de forma estratégica en lo que queremos generar a corto medio y largo plazo.
¿Cómo se construye una marca auténtica? ¿En qué factores debería incidir un anunciante para ganarse la confianza del nuevo consumidor?
Las marcas fuertes se construyen cuando hay una dirección fuerte, que tiene claro lo que se quiere lograr y pone en marcha las herramientas necesarias para ello. Dentro de estas herramientas el marketing ayuda a fortalecer la marca y por eso cada vez tiene más valor en las empresas.
Hoy en día se necesita un marketing holístico que proyecte la marca de forma interna y externa: con orientación de la compañía al cliente, con las comunicaciones al exterior, cuidando las relaciones con proveedores y consumidores y trabajando en la responsabilidad social corporativa.
Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
Las agencias han de adaptarse a esta realidad e incorporar nuevos perfiles en sus estructuras que sepan canalizar y sacar partido a los datos. Se ha de trabajar desde el inicio de la estrategia teniendo en cuenta que es lo que podemos medir, como se van a organizar los datos y como vamos a explotar estos para conseguir objetivos de cliente.
En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
Es un enfrentamiento que desde mi experiencia no tiene sentido. No es posible trabajar desagregando cada parte del marketing. Datos y creatividad necesitan trabajar de forma conjunta. Los datos entre otras cosas nos permiten actuar sobre nuestros usuarios y si no tenemos una creatividad bien enfocada la personalización y automatización pierde todo su sentido. Son áreas que están condenadas a entenderse por el bien del negocio del cliente.
¿Ahoga el data a la creatividad original? ¿O por el contrario puede ser fuente de grandes insights y desarrollos creativos?
Personalización, esa es la clave. Pensar en lo que queremos trasmitir a un usuario en sus primeras relaciones con la marca y en mensajes diferentes según esté en una u otra fase del funnel. Esto bien trabajado cretinamente tiene un valor enorme para el cliente y para el usuario que es el que recibe el mensaje.
“Las marcas fuertes se construyen cuando hay una dirección fuerte, que tiene claro lo que se quiere lograr y pone en marcha las herramientas necesarias para ello. Dentro de estas herramientas el marketing ayuda a fortalecer la marca y por eso cada vez tiene más valor en las empresas”
Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
Actualmente ya existe esa comunicación bidireccional y tiene su valor en la estrategia de marketing del cliente. El tema está en poner en valor esa comunicación dentro de un mix de acciones más amplio que construyan una estrategia de marca.
Ese es y será el gran valor de la agencia, exprimir y trabajar de forma estratégica las diferentes acciones en función de un objetivo común: el negocio del cliente.
Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
No no lo es, pero es un gran avance obviamente. En cualquier caso se necesitan personas detrás que piensen en la estrategia a llevar a cabo. Eso es difícilmente sustituible.
Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
El trabajo es y será el servicio al cliente, el enfoque estratégico y la explotación de las nuevas realidades (como el real time) para conseguir los objetivos del cliente.
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