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Torvisco (Irismedia): “Habrá una tendencia positiva en la inversión publicitaria en los próximos ejercicios”

Para María Torvisco, socia directora de la agencia de medios independiente Irismedia se continúa observando un incremento de la inversión publicitaria motivado en parte por el aumento de la inversión de algunos anunciantes privados, así como por la activación de concursos públicos. Un realidad que hace prever una tendencia positiva en cuanto a la inversión publicitaria en las próximas temporadas.


¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto y medio plazo? ¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España en 2017 y 2018?

Se continúa observando un incremento de la inversión publicitaria motivado en parte por el aumento de la inversión de algunos anunciantes privados, así como por la activación de concursos públicos. Esto hace prever una tendencia positiva en cuanto a la inversión publicitaria en las próximas temporadas.
 
Según los resultados de los últimos estudios de inversión publicitaria, parece que los sectores que pueden promover una mayor actividad son distribución y restauración y el de alimentación. Cabe destacar también el protagonismo que va adoptando el sector de la Tecnología de la Información en la industria publicitaria.
 

¿Se corre el riesgo de que se el mercado publicitario español vuelva a caer en recesión en el medio plazo?

En el 2016 el mercado español ha crecido (7%) por encima de la media europea (3.9%). A nivel internacional, el 2016 ha batido el récord de crecimiento en los últimos años. A medio plazo la perspectiva es la de continuar con la tendencia a la alza.
 

Actualmente en España los responsables de marketing de los anunciantes españoles consideran que sus agencias, sean creativas o de medios, aportan un 12,3% al negocio de sus empresas (fuente: Scopen). Es decir, que solo pueden asignar poco más de uno de cada diez euros que facturan a la labor de asesoría estratégica y ejecución de sus agencias de publicidad y medios. Es la mitad o al menos un porcentaje muy bajo en comparación del que asignan los mismos responsables en otros mercados como el británico, el brasileño o el chino, que superan largamente el 20%. ¿Se podría afirmar que se constata una pérdida de valor de las agencias en el negocio de sus clientes? 

En 2016 las agencias en general (grupos multinacionales y agencias independientes) hemos movido un 19 % más de volumen de nuevo negocio. Estos datos dejan entrever precisamente lo contrario. Los anunciantes necesitan del servicio y el valor que les proporciona la agencia. La exigencia del consumidor es cada vez más alta, las formas de comunicación se multiplican y se hacen más complejas; las marcas precisan trabajar al unísono con la agencia de manera que puedan marcar la diferencia con la competencia y generar alto nivel de engagement marca – consumidor.
 
Todo ello debe hacerse desde una perspectiva universal, pero desde un mensaje personalizado con la agilidad e inmediatez que nos proporciona la tecnología y desde múltiples dispositivos. Ante un panorama tan multidisciplinar, el valor de la agencia se acrecienta de manera directamente proporcional a la capacidad de ésta de adaptarse al nuevo panorama de comunicación que la sociedad nos pone antes nuestros ojos.
 

¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad?

Los pasos a seguir nos son en solitario sino en colaboración con los departamentos de Marketing de los anunciantes. Estrategia, investigación, tecnología, data, innovación, análisis de la información, aplicación práctica de lo aprendido, relevancia, notoriedad mix de medios eficaz, adecuación de los recursos a las necesidades y expectativas del  consumidor, generación de acciones ad hoc , creatividad, contenido, mensaje útíl y personalizado, son algunas de las variables por y para las que debemos trabajar. Es un gran reto para todos los profesionales de la comunicación, reto que tendrá mejores resultados desde el trabajo en equipo.
 

¿Cree que los departamentos de marketing de las empresas anunciantes han perdido también valor dentro de sus organigramas en detrimento de otras áreas como la financiera, comunicación o compras?

Aunque el paradigma ha cambiado y los departamentos evolucionan en función de las necesidades de la empresa y el mercado, el departamento de marketing seguirá manteniéndose como uno de los mejor valorados. El término marketing es muy amplio y engloba muchas funciones, por lo tanto, comunicación y compra serían algunas de las funciones de las que se encargue este departamento, entre muchas otras aunque lo haga con una coordinación cada vez más intensa con el departamento comercial.
 
Durante los últimos años ha habido reajustes presupuestarios y los departamentos financieros han tenido que “apretar sus tuercas” en detrimento de los departamentos de marketing en muchas ocasiones. Pero el fin último de una marca es vender, vender de manera rentable y asegurándose una continuidad. Para todo ello es necesario poner en valor la función del departamento de marketing.

¿Tiene sentido una industria que vende ideas, estrategia o conocimiento del mercado y cobra por hora de trabajo, por ejemplo?

La industria publicitaria produce intangibles. Detrás de cada campaña hay un arduo proyecto desarrollado por individuos que aúnan capacitación técnica y talento. Ceo que lo más adecuado es la remuneración por proyecto como es el caso de algunas profesiones liberales.


Las agencias de medios son un actor publicitario que está acostumbrado a mudar de piel, al menos más que las agencias creativas ¿Es el interlocutor más válido para los anunciantes de cara a satisfacer sus nuevas necesidades?

Las agencias de medios, no son más valiosas en cuanto al trabajo que desarrollan. No somos mejores, ni peores, simplemente tenemos la visión global de todo el proceso (el visible, al menos). Sabemos lo que quiere el anunciante, el presupuesto del que disponemos, qué es lo mejor para su campaña, cómo trabaja la agencia creativa, con qué materiales podemos contar, qué se puede hacer en cualquier medio o en la calle.
Es decir, un compendio de conocimiento global que permite que podamos ser un buen interlocutor para facilitar el trabajo de todos y conseguir los objetivos del anunciante, cualquiera que sea.
 

Contar con un conocimiento exhaustivo del consumidor, del mercado de sus clientes, de los medios y reforzarse con un músculo de investigación y creatividad se antoja clave para la agencia de medios del futuro ¿Se impone un modelo híbrido de agencia de medios?


La constante evolución tecnológica, sus consecuencias en el mundo de la comunicación y las nuevas formas de consumir los medios, obliga a las agencias  a reinventarnos constantemente en un intento de adaptación. Trabajamos por entender y conocer cada vez más al consumidor y poder así dar mejor servicio a los anunciantes. Ofrecemos una visión global sustentada por el data, la tecnología, el aprendizaje del tratamiento de los datos y los resultados y por supuesto gobernados siempre por la creatividad, para conseguir de este modo la estrategia de medios más eficaz.
 

¿No entraría en conflicto este planteamiento con el resto de actores del mercado: productoras, agencias de creatividad, consultoras de comunicación e incluso institutos de investigación?


Por supuesto que entra en conflicto, pero si quieres sobrevivir en este mercado, tienes que poder ofrecer un amplio abanico de posibilidades al cliente para que confíe en el trabajo que desempeñamos. Por ello es totalmente necesario que una empresa invierta en constantes formaciones, en emplear a buenos profesionales que sean capaces de reinventarse de evolucionar, como lo hace el mundo mediático.
 
“La publicidad no debe ser sólo atractiva, relevante, debe ser personalizada, directa al usuario concreto, en el momento oportuno y en la forma que demande él. Y a veces, lo más sencillo es lo que mejor funciona”.
 

¿Sigue siendo la optimización de la inversión el objetivo principal para una agencia de medios?


Principal es desde luego, pero no el único.
 

Hay un auge de los adblockers, estudios que determinan que el 90% de las marcas le son indiferentes al consumidor, se dispara la infidelidad hacia marcas de referencia, el principal problema que se aprecia en internet es la saturación publicitaria… ¿Es la publicidad la peste del siglo XXI?


La publicidad, igual que todo, evoluciona y de siempre se han buscado nuevas vías de impactar a los potenciales clientes.
Lo que pasa ahora es que todos estamos “híper-conectados, híper-impactados, híper-informados”, y además en lugar de dos marcas principales por producto hay cientos de ellas por categoría de producto. Si un cliente es “infiel a la marca” no creo que sea por la saturación publicitaria sino por otras causas.
 
Con la mala praxis de algunos anunciantes que invaden internet, y otros medios tradicionales, sin frecuencia alguna en sus mensajes, es cierto que hace que los usuarios se vean agobiados, y que muchos de ellos bloqueen sus ordenadores ante tanto mensaje “taladrante”, pero esto siempre ha existido. ¿Peste?, ¡En televisión el AdBlocker siempre ha sido el mando a distancia, y no ha pasado nada, cambiabas de canal y listo, publicidad bloqueada! Por eso la publicidad convencional evolucionó hacia nuevas fórmulas que aseguraran la notoriedad y contribuyeran al nivel de recuerdo de la marca .
 
¿Por qué va a ser la “peste” en Digital?, estas cosas lo único que provocan es una mayor creatividad, y no sólo en la forma sino también en el medio. Surgen nuevas maneras de impactar a los usuarios, de ahí que se ponga de moda el native-ad, que surja el auge de las RRSS, los influencers, el storytelling, etc.
 

¿Qué están haciendo mal las marcas y las agencias o la industria en general para no conectar con el nuevo consumidor y ser más atractivos o relevantes?

 
Las grandes marcas se adaptan y las pequeñas las siguen, aunque algunas pequeñas tiran más del carro que las grandes.
Las marcas que son reacias al cambio o bien son las que se lo pueden permitir, o bien son las que esperan a ver qué sucede, “más vale lo malo conocido”…
 
Personalmente pienso que hoy día no conectar con el nuevo consumidor de la forma que éste demanda es un garrafal error para cualquier marca, grande o pequeña. El consumidor espera que haya una comunicación directa con él, el famoso “user centric” está a la orden del día, es ya una filosofía, una forma de vida.
 
La publicidad no debe ser sólo atractiva, relevante, debe ser personalizada, directa al usuario concreto, en el momento oportuno y en la forma que demande él. Y a veces, lo más sencillo es lo que mejor funciona.
 

Haciendo un ejercicio de autocrítica ¿No cree que la publicidad española está devaluada? ¿Se ha perdido frescura, innovación, capacidad de atracción?

 
Se continua midiendo el éxito de la publicidad por un patrón obsoleto. La realidad  es que se hace necesario tener en cuenta nuevas variables que antes no existían, y que se suman a las anteriores para ayudarnos a determinar la eficiencia de una campaña publicitaria.
No creo que la publicidad española esté devaluada. Más bien estamos viviendo las consecuencias que la revolución tecnológica aplicada al sector de la comunicación, está produciendo. Se trata de un fenómeno mundial. De ahí la dificultad para encontrar una acción aislada exitosa, en verdad creo que las nuevas tendencias nos brindan la opción de optar por muchas y variadas acciones a cuál más increíble.
 

Podrás leer sobre la realidad de las agencias de publicidad y de medios en España, los nuevos modelos de remuneración, la revisión de los concursos como métodos de selección, la nueva relación anunciante-agencia,  la transformación digital de las agencias como objetivo clave, la diversificación del negocio, la internacionalización de las agencias 100% españolas, aspectos que caracterizarán a la agencia del futuro, las nuevas agencias creadas en 2016 y 2017 y sobre muchos aspectos más, en nuestro “Anuario de Agencias 2017”. Un especial de 140 páginas que además recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas, con desglose de cuentas ganadas el último año, nivel de facturación, análisis de negocio, etc. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android