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Yurena Escobar (Flecher.co): 'Nuestras estructuras serán cambiantes a una velocidad de vértigo'

Para la fundadora y directora de estrategia de la agencia independiente Flecher.co las estructuras de las agencias de publicidad nunca mas serán fijas, sino cambiantes y líquidas para adaptarse a las nuevas necesidades de los anunciantes y conseguir hacer viables el modelo de negocio de las mismas: "Mi opinión personal es que pretender tener equipos fijos hoy en día es casi ir contra natura. Las agencias tendremos que aprender que nuestras estructuras ya nunca más serán fijas, sino cambiantes a una velocidad de vértigo. Las Agencias que sepan aprovechar el flujo constante de talento que viene a dejar buenas ideas y continuar su camino, sin duda serás las que no desaparezcan en unos años", explica

Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?

Sería imposible que el aprendizaje no estuviera relacionado con mi nueva realidad como madre y el tiempo que le dedico a este negocio. Apenas he “sacado la nariz” del día a día un suspiro y las caras son todas nuevas.

Los nuevos lideres a penas tienes 20 años y entienden la comunicación en un paradigma de interacción extrema cuya durabilidad se cuenta en segundos. Las Campañas épicas que calaban y quedaban en la mente del consumidor han muerto. Es la era del 'ahora' contante y sonante. Es la época de la espontaneidad organizada.

Así que sin duda, mi mayor aprendizaje ha sido que en la era de la “igualdad” y la inmediatez extrema, los publicistas vocacionales tenemos poco que decir pero los seres humanos expertos que también somos, tienen todo para aportar.

¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?

Que anunciantes y agencias comprendamos que no podemos hacer planes a largo plazo. Que vivimos en un ahora constante y que nuestro modelos estratégicos tienen que vivir en el más Riguroso Directo.

¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?

Creo que lo que más preocupa erróneamente es “dominar la Ola”, entender lo que está pasando cada día e intentar volver a ser motor de ello.

Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia de publicidad en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?

Para discutir sobre si existe o no una pérdida de valor del trabajo de la agencia de publicidad, primero habría que definir qué entendemos por el “trabajo de la agencia de publicidad”. Si el trabajo de la agencia de publicidad es seguir pensando, trazando estrategias, utilizando herramientas y, en definitiva, afrontando un briefing como lo hacíamos hace 10 o 20 años… sí, ese “trabajo de la agencia de publicidad” ha perdido valor. Por tanto, la única forma de mejorar esta realidad es ajustándonos –pero de verdad– a la del anunciante, a la del mercado y a la del consumidor actual.

Independientemente ¿Considera que el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?

Por suerte, cada vez hay más herramientas para convertir las percepciones en hechos medibles y analizables. Lo que nunca deberíamos olvidar es que nuestro trabajo como agencias creativas forma parte de un todo, y que nunca podrá ser medido como un proceso aislado e independiente al que no le afectan otras decisiones o el propio contexto. Al menos, no justamente.  

Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?

Tangibilizar el valor que aporta una agencia no siempre es tan fácil como hacer un post-test o consultar las estadísticas de una campaña en redes sociales. Por eso, debería ser responsabilidad de la agencia hacer propuestas medibles y efectivas y responsabilidad del cliente marcar unos indicadores de éxito claros y proporcionar las herramientas para comprobar si efectivamente se han cumplido y en qué medida.

Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?

No es lo mismo integrar disciplinas con solvencia y sentido que el “todos a todo”. Los “servicios integrales” o los “equipos multidisciplinares” no son nada nuevo y, siempre que no contribuya a la desprofesionalización de todos los modelos de negocio que menciona la pregunta, tampoco debería ser malo.

Existen dudas de que las agencias de publicidad sepan retener el talento en sus filas. ¿Está de acuerdo con esta aseveración? Si el talento no está en las agencias de publicidad, ¿dónde tendrán que acudir las marcas?

Mi opinión personal es que pretender tener equipos fijos hoy en día es casi ir contra natura. Las agencias tendremos que aprender que nuestras estructuras ya nunca más serán fijas, sino cambiantes a una velocidad de vértigo. Las Agencias que sepan aprovechar el flujo constante de talento que viene a dejar buenas ideas y continuar su camino, sin duda serás las que no desaparezcan en unos años.

 

 

“El consumidor medio español ha evolucionado hacia el desapego y la practicidad. Ahora más que nunca vivimos en la era del buscar opciones, compararlas y reemplazar sin que nos tiemble el pulso”.

 

En cuanto a los clientes, sin duda, tendrán que repensar su propias estructuras de Marketing para poder gestionar el ritmo al que se generar las campañas y las idiosincrasias de las propias agencias que consigan evolucionar. No obstante, pienso que las marcas seguirán apostando por un “filtro” cualificado que es la propia agencia.

En un escenario donde al consumidor se le cautiva porque tiene el control en la relación marcas/personas, ¿cree que los anunciantes han perdido su capacidad para influir en la forma de vivir de las personas? ¿Se adelantan a las necesidades y demandas de los nuevos consumidores?

Influir en la forma de vivir de las personas ya no es un objetivo interesante para las marcas. Es el momento del consumidor, y ya hemos visto cómo las marcas han ido dando un paso atrás para darle cancha. Es un proceso que pasa por asumir como algo natural que el consumidor es ahora quien lleva el mando, y aprender a relacionarnos con él en un nuevo paradigma lleno de oportunidades.

¿Cómo ha evolucionado el consumidor medio en España?

El consumidor medio español ha evolucionado hacia el desapego y la practicidad. Ahora más que nunca vivimos en la era del buscar opciones, compararlas y reemplazar sin que nos tiemble el pulso. Como consumidores, decidimos a qué presta atención y a qué no, y sentimos rechazo hacia todo lo que pretende captarnos “a la fuerza”. El empoderamiento del consumidor ha cambiado las normas del juego y genera nuevos retos, nuevos modelos de negocio, nuevos perfiles y nuevas formas de hacer publicidad a diario. Y eso es algo que deberíamos considerar emocionante.

Sea sincera ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?

Desde luego, hay publicidad que no es interesante en absoluto. Pero, precisamente, la industria está dando respuesta a ese “desinterés” encontrando nuevas formas de relacionarse con el consumidor. Hiperspegmenación, programática, inbound, new media… No es solo una cuestión de interrumpir o no; se trata de escuchar realmente al target y buscar fórmulas efectivas que se basen en lo que realmente le importa, no en lo que nosotros creemos que debe importarle.

¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?

El consumidor ya no es nuevo en esto. Es por eso que se ha hecho inmune a ciertas fórmulas tradicionales que funcionaron durante un tiempo, pero que han quedado naturalmente obsoletas. Por eso, en el caso de que existiera una clave para ser relevante, seguro que tendría que ver con salir de la burbuja del marketing y escuchar activamente a los consumidores, con desdibujar los límites entre categorías de productos y servicios, con planificaciones de medios diferentes y con propósitos de marca.

¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?

Las emociones siempre serán más poderosas, hoy, ayer y mañana, pero es un momento en el que la razón no deja de coger más y más fuerza.

¿Cómo han evolucionado las agencias de publicidad en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que serán las agencias dentro de otros 20 años?

Hay una diferencia abismal entre un modelo de hace 20 años y uno actual pero quizá el cambio más relevante que he percibido es el cambio de persona en los briefings:  de NOSOTROS (marca) como protagonistas a ELLAS/OS (consumidor). No soy capaz de imaginar siquiera que la publicidad como tal sobreviva otros 20 años, al menos no como la conocemos. Apostaría por que surgirán nuevas denominaciones que acabarán sustituyendo al concepto en si mismo.

 


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