La experiencia de cliente es un factor clave para la conversión de negocio
Las formas de consumo evolucionan de forma constante, tanto como lo hacen los consumidores. Además, se da la circunstancia de que estamos viviendo en una paradoja en la que como consumidores no somos capaces de procesar todas las innovaciones que la esfera digital está aportando, al mismo tiempo que cada vez estamos más preocupados por los conceptos de identidad y personalidad. En este punto, la confianza se erige como una cualidad clave en el proceso de construcción de una relación entre el consumidor y la marca. De hecho, según un estudio de PwC, más de un tercio de los consumidores considera que la confianza es decisiva para comprar un producto. Además, el Trust Barometer no solo ratifica un repunte de la confianza, sino que incluso establece cada vez mayores diferencias entre el público informado y el público general. Así, en un entorno disruptivo como el actual, se necesitan estrategias que ayuden a evolucionar, volver al core del negocio, reinventarse y acercarse al consumidor.
Para identificar tendencias encaminadas a conseguirlo, Llorente & Cuenca ha organizado el IV Foro de Tendencias de Comunicación. En términos de branding se ha puesto de manifiesto el gap existente entre la verdad de la compañía y el ansia de satisfacer al consumidor. En concreto, Raquel Peláez, manager de Lowi ha subrayado la importancia de “ser fiel a tu identidad al tiempo que evolucionas”. Un rasgo que ha compartido Javier Sánchez, director de marketing de Multiópticas, quien considera que “hay que volver a los orígenes pensando en lo que los consumidores quieren y no tanto en lo que la marca quiere hacer; lo que obliga a ser flexibles mientras se mantiene claro el foco y esa idea de vuelta a los básicos”.
Precisamente sobre esa necesidad de ser flexibles, Cristina Salmerón, brand strategy y advertising marketing en Iberostar Hotels & Resorts de Iberostar ha concretado que “la marca no es solo lo que tu quieres que sea, sino lo que los demás entienden que es; de modo que se necesita flexibilidad en toda la estrategia del negocio y no solo en lo que respecta a la marca”, y por lo tanto se precisa de una estrategia de marca como eje constante del cambio. Otra de las claves que generan confianza al consumidor en un entorno tan cambiante tiene que ver con volver a los básicos, a aquello que ha hecho a la marca triunfar. En ese sentido, desde Lowi invitan a reflexionar y plantearse si “es realmente es el momento de dar un cambio en la marca o no. Y para esto lo mejor es escuchar al cliente”.
A veces también ocurre que las marcas que tienen éxito tienden a la complacencia, motivando que sea vital identificar los momentos en los que evolucionar sea esencial para la marca. En ese aspecto, desde Iberostar recuerdan la importancia de hacer que “la marca aporte valor incluso trascendiendo a los objetivos de negocio”, mientras que la manager de Lowi opina que “la marca es un vehículo que nos ayuda a cumplir con dichos objetivos”. De hecho, Peláez confiesa que gracias a un análisis de revisión de la marca se dieron cuenta de que los básicos (tono, mensaje, imagen…) no solo eran suficientemente reconocidos sino que además “eran esos y no otros los que teníamos que potenciar”. En esa línea, Cristina de Iberostar aclara que “no tener la presión de reinventarse porque sí hace posible que no se pervierta ni la marca ni su comunicación”. Es tan importante esa consistencia y coherencia que aún cuando una marca está inmersa en pleno proceso de rebranding, “hay que tener claro qué es lo que la gente piensa de nosotros y comunicar en sintonía con esa percepción”, como explica Javier de Multiópticas, y es que “aunque estemos obligados a innovar y a utilizar diferentes formas de comunicación, la esencia de lo que queremos comunicar va a seguir siendo la misma”.
Experiencia de cliente
Sin reputación no hay recomendación y la recomendación es el origen de la experiencia de cliente. Así que no solo tiene que ser fiel a la promesa de marca sino que además debe satisfacer las necesidades cada vez más híbridas de unos consumidores informados y sofisticados. Para Laura Gonzalvo directora de comunicación y rrpp de Securitas Direct en España y Latam, “si una marca es una promesa, una buena marca será una promesa cumplida”. Teniendo esto en cuenta, pone de relieve que la comunicación “impacta en la experiencia de cliente y por lo tanto tiene que estar embebida en la cultura de la compañía y transmitirla en el día a día a través de la transparencia o de la ética de la marca”. En sintonía con esta idea está Daniel Sánchez, director de clientes y canales en COFARES y añade que “a lo largo del customer journey hay que definir en qué puntos de contacto se declina la experiencia de cliente y evaluar si es congruente con la marca”. Al fin y al cabo, como señala Alberto Barreiro, profesor del IE y strategic & deisgn advisor en Zentre, “la comunicación y la marca son elementos inseparables y por lo tanto obliga a entender al cliente como persona; entender a la persona como usuario y entender al usuario como parte de un flujo comercial”. Es decir, se pone en valor pensar en términos relacionales y no transaccionales a pesar de vivir en un contexto en el que se mide todo. Es cierto que las marcas son lo que se puede medir de ellas, ahora bien, Barreiro también ha querido señalar que “se están midiendo cosas no adecuadas o no relevantes para la experiencia de cliente (clics, recurrencia, tiempo de permanencia), cuando lo que hay que buscar son métricas que respondan al propósito central del negocio como es la influencia en los clientes”. Precisamente en este punto, dice Barreiro, es donde se necesitan “métricas que fuercen a entender la influencia de las marcas en los consumidores”.
Asimismo, Sánchez de COFARES ha recordado que “el precio, el nivel de satisfacción con la calidad y el factor relacional con los clientes” siguen siendo atributos fundamentales en el ciclo de vida del cliente y sirven a la marca para “anticiparse a las necesidades de sus consumidores”. Tampoco hay que olvidar que la medición de los canales digitales puede ser más precisa, que el silencio en este entorno, como recuerda Gonzalvo “no tiene sentido y es mejor que la marca lidere las conversaciones”, pero es que además “el espectro de la competencia está cambiando y nos está cambiando. Fundamentalmente porque como marca tenemos que tener una visión holística del cliente y saber que no es nuestro únicamente”.
En realidad, crear experiencias significativas y de valor para los consumidores pasa por aplicar creatividad, mantener una línea de comunicación efectiva y conjugar ambas cosas con la tecnología y los datos. Para tejer una red de equilibrio entre todos esos factores, el talento dentro de las compañías es clave. De hecho, como ha indicado Aitor Goyonechea, director de comunicación digital, medios sociales e interna en Telefónica, “el talento tiene que contribuir al fin que quiere la empresa y en ese sentido cada empleado es un embajador de la marca”. Sobre esos embajadores, la directora de RRHH España y Portugal en Microsoft, María Luisa Izquierdo, ha señalado que ese proceso de transformación se consigue “haciendo que los empleados se identifiquen con la marca a través de una línea coherente que la marca tiene que trabajar en el día a día y por lo tanto, escucharles y tener empatía para captar sus mensajes es importantísimo”. Más si cabe en compañías en las que los trabajadores no tienen acceso a una intranet o a emails, como ocurre en Nueva Pescanova. Como explica la directora de comunicación en Grupo Nueva Pescanova, Tesa Díaz, en países como Angola o Mozambique, los trabajadores están en alta mar sin conexión y el reto de la comunicación es complicadísimo. Por eso, “es primordial que las personas conozcan dónde trabajan y cuál es su posición dentro de la compañía”; motivo por el que Pescanova ha creado la figura de los embajadores entre sus empleados en los países donde trabajan, de manera que el resto de trabajadores se puedan hacer eco de lo que sucede en la compañía.
Para Goyonechea, cobra especial relevancia que “tener líderes que sepan transmitir la cultura de la empresa; al fin y al cabo, si el mensaje no resuena en el equipo, es complicado que empiece a sonar fuera de él, en el exterior”.
Al final, más allá de la tecnología, lo esencial siguen siendo las personas. Tanto los clientes, como los empleados, la sociedad en su conjunto y el fomento del talento. Ahora bien, no se puede entender una declinación de lo que quiere ser una empresa sin la legitimidad que aporta el paraguas de la marca y en ese punto, las marcas no solo será lo que los profesionales del marketing y la comunicación quieran que sea, sino lo que los consumidores perciban de ella.