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La medición actual es insuficiente para analizar el comportamiento de las marcas ante sus grupos de interés

Solo el 20 % de las empresas usan métricas avanzadas para analizar el valor de sus acciones de comunicación

El 80% de las organizaciones solo miden el valor publicitario equivalente que logran con sus acciones, un rango insuficiente para analizar el comportamiento de las marcas ante sus grupos de interés. Lo ha puesto de relieve el encuentro ‘Making Measurement Matter!’, organizado por la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC), con la colaboración de Acceso, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y la Asociación de Directivos de Comunicación – Dircom. Con este dato, el encuentro ha hecho visible la complejidad de analizar la información relevante dentro del big data disponible y por lo tanto la definición clara de objetivos a partir de un mayor y mejor conocimiento de las audiencias. Algo fundamental teniendo en cuenta cómo crece la importancia estratégica de intangibles como la marca, la reputación o la comunicación, que llegan a representar en torno al 50 % del valor total de una organización (por término medio, agregando todos los sectores de actividad y todos los países), y alcanzan el 80 % en ámbitos como los gigantes de internet.

Sin embargo, apenas el 20 % de las empresas utilizan métricas avanzadas para extraer insights y tomar decisiones estratégicas. Por eso, uno de los retos pasa por desarrollar modelos de medición consensuados e indicadores no financieros que complementen a los indicadores tradicionales. Por su parte, Sebastián Cebrián, director general de la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, ha profundizado en la idea de que los responsables de comunicación necesitan métricas para poner en valor la importancia estratégica de su función para la consecución de los objetivos de las propias empresas. Por su parte, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, ha subrayado que la medición de la comunicación, así como de otros intangibles como la marca y la reputación, es esencial para tomar decisiones mejor informadas y aportar valor a la estrategia global de toda organización. Y es que para Alloza, los profesionales de la comunicación deben reflexionar más allá de la medición de su actividad, y generar indicadores y modelos para conocer la contribución real de las áreas de intangibles a la cuenta de resultados de la empresa.