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El cliente/fan/prescriptor, lo primero para las marcas de lujo

El consumidor adquiere cada vez más protagonismo para las marcas de lujo en sus estrategias de comunicaicón publicidad, sobre todo en el entorno del social media.

Los actores del mercado del lujo ponen al cliente en un lugar cada vez más destacado en sus estrategias. Un cliente preocupado por calidad, buen precio y proyección de estatus social, ben sea a través de producto como de experiencias. Y para ello no hay mejor canal que el medio online. No en vano, entre las tendencias que marcaron el año 2012 destaca, por ejemplo, el crecimiento de ecommerce (con un crecimiento del 25%) y los outlets de descuento, con un incremento del 30%. Ambas vertientes reportaron al mercado del lujo 20.000 millones de euros en 2012.

No olvidemos que las marcas de este mercado están obligadas, en su inmensa mayoría, a publicitarse para generar deseo entre el consumidor, o al menos para estimularlo, ya que hablamos de artículos o servicios que no son de primera necesidad. Y en la mente de este perfil de anunciante el medio digital está en auge. No obstante en la estrategia de medios de las marcas de lujo siguen muy presentes televisión, prensa y revistas, al menos en España, donde TV mantiene su posición de liderazgo en el consumo de medios y prensa y revistas son soportes que aportan estatus, calidad y credibilidad a las marcas, al margen de nuevos desarrollos publicitarios más impactantes o estratégicos (branded content, contenidos especiales, promociones asociadas a la cabecera, etc.).

Pero un informe realizado por Luxury Interactive and ShopIgniter entre más de 100 de las principales marcas de lujo a nivel mundial muestra una clara intención por apostar firmemente por el marketing digital en 2013. El 85% de los encuestados confirmó que aumentaría su inversión en marketing digital, y un 72% invertiría más en social media. Bernard Arnault, propietario de LVMH, en una de sus últimas apariciones públicas, asentía que las prioridades en inversión para el grupo pasaban por inversiones publicitarias e hizo especial mención al medio digital. Hermès por su parte aumentó el presupuesto de marketing global en aproximadamente un 10% en el 2012 dedicando gran parte de ello a publicidad.

No es de extrañar que las marcas empleen esta estrategia ya que su público objetivo cada vez accede con mayor frecuencia las redes sociales, y utiliza sus dispositivos móviles para obtener información. Los datos ofrecidos por este estudio coinciden con las cifras ofrecidas por otras investigaciones del sector. Se trata de una tendencia que viene en progresivo aumento desde 2012, cuando el 80% de las marcas ya reconoció haber aumentado su presupuesto de publicidad digital respecto al año anterior, y un 77% había destinado más recursos al Social Media durante el mismo periodo.

El 63% de los participantes en la encuesta prevé que que en 2015 el marketing digital se erigirá como la principal vía para alcanzar a su público objetivo, superando a la publicidad impresa, televisiva o a los programas de fidelización.

De momento, la estrategia de comunicación de las marcas de lujo en Social Media se centra en conseguir nuevos clientes. Según Marko Muellner, vicepresidente de marketing de ShopIgniter, las marcas además deben esforzarse por desarrollar estrategias que transmitan la exclusividad de la marca, invitando a sus usuarios a vivir en primera persona esa experiencia de lujo y distinción que envuelve a la marca; para de este modo aumentar su deseo por adquirir sus productos.

Del estudio se extrae que el 76% de las marcas de lujo se decantaría por Facebook, si tuviera que escoger una única red social para desarrollar su estrategia. Además un 95% reconoce que actualmente ya interactúa activamente con sus clientes en Facebook, mientras que el 85% lo consigue en Twitter y un 60% en Pinterest. Las prácticas más habituales en social media se centran en la publicación de imágenes de productos (81%), videomarketing (75%) y las acciones de lanzamiento de nuevos productos (60%).



Las imágenes eran precisamente la base de la campaña #IconicColors que la firma Dior puesto en marcha en Twitter. El objetivo era dar a conocer su nueva gama de maquillaje, y la firma optó por crear expectación en la red social lanzando una campaña de un único día de duración. Cada 30 minutos se transmitía un color, por medio de una imagen, una frase descriptiva y un número. El lema de la campaña fue "Un toque de color es suficiente para cambiar tu apariencia". Al final del día la marca anunció a la modelo Daphne Groeneveld como la imagen de la campaña del nuevo Addict Gloss de Dior, junto con el resto de gráficas de la campaña, que también tenía presencia en formatos digitales de cabeceras de moda y allegadas, así como en soportes gráficos físicos.

El vídeo y el contenido exclusivo fueron las claves de una d elas últimas campañas de Gucci en las redes sociales para presentar la fragancia ‘Guilty Black’. La marca lanzó en Facebook un vídeo protagonizado por Chris Evans y Rachel Evan Wood. La marca creó una aplicación que permitía destacar el vídeo en su fan page oficial que incluía un buscador con el que los fans podían comprobar si el perfume estaba disponible en algún punto de venta físico cerca de su residencia. De este modo, la aplicación recogía valiosos datos sobre los interesados, incluido su e-mail. Asimismo era posible que los usuarios conocieran más detalles sobre las esencias de la marca y que las compartieran en redes sociales; además de poder adquirirlas también directamente a golpe de clic en al tienda online.

Otro caso. La firma de moda francesa Chloé creó una especie de Trivial en Facebook para celebrar su 60 aniversario. Para acceder al sorteo de accesorios de la marca, los participantes tenían que responder a 4 preguntas sobre 4 vídeos creados expresamente para la promoción, de una serie total de 16 películas.

Lo cierto es que queda camino por recorrer ya que el 63% de los marketers se considera bastante satisfecho con los resultados de su estrategia en marketing social, aunque está dispuesto a seguir trabajando para mejorar. Asimismo el 46% también se siente satisfecho con los resultados obtenidos con sus acciones de marketing móvil, y tiene previsto seguir esforzándose para alcanzar nuevos objetivos.
Según estimaciones de la consultora Martini Media, en base a un estudio global realizado entre anunciantes del sector lujo, más de la mitad de estas marcas planean gastarse al menos un 10% más de su presupuesto en su publicidad online en 2013, utilizando los vídeos y los rich media como método principal al ser el que consideran más efectivo. Un 80% de estas marcas cree que estos esfuerzos en el plano digital son más efectivos si primero se ha construido una opinión favorable de la marca.

Según el análisis mientras la mayoría de las empresas muestran un crecimiento en su inversión digital, las marcas de lujo lo que desean son mejores formas de relacionarse con sus consumidores y potenciales clientes. “Está claro que este tipo de consumidores tienen más dinero que tiempo y por eso esperan un tipo de relación más exclusiva y apropiada, destacan sus responsables.

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