Apasionada del mundo de la publicidad y de los juguetes, Maite Francés confiesa que deberíamos jugar más, porque el juego “constituye la herramienta más poderosa a través de la cual el niño bebé ensaya su lugar en el mundo y aprende de la realidad que le rodea”. Y considera que “el marketing y la publicidad de juguetes han dado un salto cuántico de la mano de un relevo generacional” que hace campañas brillantes y está comprometido con una publicidad responsable.
Como directora de marketing y comunicación de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes, nos desvela las cifras del sector, la alta estacionalidad de las ventas, la estricta autorregulación que se da en España, que “el niño es el que decide, pero el padre el que paga” y que jugar es un asunto muy serio.
En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, reconoce que las mujeres son más empáticas y conectan mejor con las necesidades y emociones de la gente. La entrevista fue publicada en versión reducida en el número 494 de la edición impresa.
Personal:
¿Cómo te autodefinirías?
Optimista impenitente, aprendiz eterna de un poco de todo, hiperactiva incorregible, despistada, madre de tres fieros dragones, comprometida, tenaz, con un nulo sentido de la orientación y quizá demasiado exigente…
¿Por dónde te gustaría perderte?
Por cualquier rincón que me encuentre con gente asombrosa, de esa que te hace apreciar la belleza de los instantes y volver a creer en el mundo y si es en la montaña y con nieve, mejor.
¿Cuáles son sus referentes femeninos y masculinos en el sector?
Me es difícil concretar en unos pocos porque la verdad es que me he encontrado a gente maravillosa en el sector.
Tengo unos compañeros de trabajo fantásticos, excelentes profesionales, de los que todos los días aprendo y que me salvan de los desastres cotidianos, ellos son mis grandes referentes, pero sin lugar a dudas, no puedo olvidar a mi gran mentor, José Antonio Pastor, el director general de la Asociación y líder de este equipo, una eminencia en el sector, con una visión global que le otorga su experiencia y sus orígenes jugueteros y con una personalidad carismática, que ha confiado siempre en mí, permitiendo equivocarme y animándome a perseguir mis sueños.
Del sector publicitario, sin lugar a dudas, Charo Fernando, subdirectora de Autocontrol, toda una crack, que aúna una mente brillante con una capacidad pedagógica excelente, Laura Brusa, directora del área comercial de Boing, excelente profesional y mejor persona y muchas otras de las que aprendo en cada conversación o jornada, como Beatriz Osuna, directora de la Fundación Coca-Cola o Marta Lozano, directora global de digital y strategic customer excellence de Castrol.
¿En quién te inspiras?
En muchísima gente, especialmente en la que sabe bailar en medio de la tormenta y no duda en jugar sus cartas cuando le vienen mal dadas. Creo que todos tenemos uno o varios talentos que aportar y disfruto con la gente que se ha afanado en buscarlos y desarrollarlos… Pero, sin lugar a dudas, en la genialidad de mis hijos que me hacen ver el mundo con ojos de niña otra vez.
¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?
Tengo muchas máximas grabadas a fuego en mi cabeza… pero la que más me repito últimamente, quizá por la proximidad de la campaña, es:
“Elige bien las guerras que vas a librar”, es una especie de u.s.p. (unique selling proposition), pero aplicada a la estrategia empresarial.
¿Cuáles son tus aficiones culturales y deportivas?
Soy una lectora empedernida, a la que le encanta hablar de libros y viajar (si puede ser con paradas gastronómicas, mejor). En cuanto al deporte jugaba al vóley y al tenis, pero ahora me resulta más fácil hacer senderismo…
Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?
Pues es complicado porque trabajo en lo que me gusta, pero seguro que algo relacionado con los niños, me hace falta rodearme de ellos … o con la escritura, soy de las que todavía disfruta haciendo malabares con las palabras…
¿Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer? ¿Se han cumplido tus sueños?
Pues comenzó en el mundo de la investigación en la universidad con diferentes becas y plazas, precisamente en el mundo del marketing y de la infancia… pero me di cuenta de que fuera del mundo del ratón de biblioteca había un universo por descubrir. Al fin y al cabo, eso de investigar lo que ya estaba hecho, no estaba mal, pero soy mujer de acción y prefería poner proyectos reales en marcha que analizarlos sobre el papel.
Pues es curioso el tema de los sueños, porque de pequeña, me encantaba jugar y me grababa los anuncios de juguetes, ya que prefería verlos a los dibujos, y ahora forma parte de mi día a día ver anuncios.
Para una apasionada del mundo de la publicidad y de los juguetes, ¿qué más se puede decir? Así que, sí, puedo decir que soy de las afortunadas que ha cumplido sus sueños.
¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? ¿Y qué es lo que te lleva de cabeza?
El hacer cosas tan variadas y tan increíbles, el descubrir a gente de la que tanto puedes aprender (he conocido a fabricantes increíbles con historias apasionantes), el conocer los nuevos juguetes antes que nadie (¡soy la envidia de todos los niños y de mis amigos padres con hijos, incluso hay alguno que me llama paje!), el vivir la magia de la Navidad desde las tramoyas, el difundir la magia del juego a padres y niños y sin lugar a dudas, el acostarse cada noche, pensando en que he intentado aportar mi granito de arena para hacer del mundo un lugar mejor.
Quizá la parte más complicada es la gestión de las reclamaciones de la publicidad de juguetes o la defensa ante las críticas, no siempre acertadas, que vierten sobre la publicidad de juguetes o sobre los propios juguetes.
En general, el camino profesional ha sido difícil para muchas mujeres. ¿Cuándo se romperá el techo de cristal de la mujer?
En mi caso no puedo percibir dificultades añadidas por ser mujer. Escogí las carreras que quise, Publicidad y Humanidades y opté a los puestos que decidí porque encajaban con mis preferencias. Y he tenido la suerte de tener un capitán de barco en la Asociación que ha potenciado el valor de cada uno, haciendo brillar nuestros talentos y comprendiendo que la conciliación no es una opción, es el camino para fomentar entornos de trabajo motivados y saludables (¡qué menos en un sector como en el del juguete que se nutre de niños y familias!).
Pero es cierto que en según qué puestos sigue existiendo ese techo de cristal y que, pese a los esfuerzos, todavía queda un gran camino que recorrer. Queda, pero cada vez menos.
¿Qué valores diferenciales aportan las mujeres?
Sin lugar a dudas, la organización y la eficiencia. Somos conscientes de la limitación del tiempo y tendemos a no malgastarlo. Pero más allá de esto, somos muy empáticas y conectamos con las necesidades y emociones de la gente.
Llevas muchos años en la Asociación Española de Fabricantes y Juguetes. ¿Cuáles son las cifras del sector? ¿Qué evolución ha tenido el sector juguetero en clave de marketing y publicidad?
El sector cerró 2022 con una facturación de 1.699 M€, lo que supuso un ligero crecimiento del 0,4%. En 2023, el descenso previsto en las exportaciones y el fuerte reajuste de los niveles de inventario provocarán una ligera bajada en la facturación en torno al -1/-2%, independientemente del comportamiento del consumo nacional, dado el tiempo material que resta para final de año.
La verdad es que el marketing y la publicidad de juguetes han dado un salto cuántico de la mano de un relevo generacional, con una nueva hornada de profesionales entusiastas, que no sólo lanzan campañas brillantes, sino que, además, están firmemente comprometidos con una publicidad responsable, alineada con la promoción de valores y probablemente la más estricta del mundo en cuanto a autorregulación se refiere.
De hecho, el sector juguetero fue pionero en 1993 en el desarrollo del primer código de autorregulación sectorial, que ningún otros sector tuvo hasta mucho después, pero desde entonces ha habido sucesivas actualizaciones, 2000, 2015 y la más reciente, la de enero de 2022, en la que la publicidad de juguetes culmina la erradicación de los estereotipos de género.
El consumo de juguetes en España se concentra en un 60% en el último trimestre del año, siendo España el país con mayor estacionalidad de nuestro entorno europeo. ¿Por qué cree que no existe un consumo más estable a lo largo del año y se concentra tanto en Navidades? ¿Siempre ha sido así? ¿El sector ha apostado por desestacionalizar las ventas?
Sí, España a diferencia de otros países europeos o de Estados Unidos o Australia sufre fuertemente el fenómeno de la estacionalidad que está fuertemente ligada al factor cultural de Navidad y Reyes.
De hecho, el periodo octubre-diciembre representa el 60% de las ventas del total año, siendo el país con mayor estacionalidad de nuestro entorno europeo, casi 20 puntos más que Alemania o 12 más que Italia. El mes de diciembre alcanza el 43% del año, y las últimas tres semanas entre el 25 y el 30% del total.
Pero, desde luego que se han hecho grandes esfuerzos por desestacionalizar las ventas desde hace décadas y se está consiguiendo revertir, al menos, la escasa valoración que las familias tienen del juego por unas nuevas generaciones de padres y educadores que ponen en valor el papel del juego en el desarrollo físico, pero también emocional y social de los niños.
Hasta hace unos años el juego desaparecía del aula cuando los niños pasaban a primaria y ahora es cada vez más habitual encontrar proyectos educativos basados en el juego. Igualmente pasa con las familias, donde el juego se relegaba cuando no había otra cosa que hacer y ahora, por el contrario, los padres fomentan el juego, conocedores de los beneficios que conlleva para los niños.
¿Cree que los padres, en general, jugamos poco con nuestros hijos?
Se debería jugar más. Es cierto que las nuevas generaciones de padres son conscientes de los beneficios del juego y cada vez disfrutan más de sus hijos y con sus hijos a través del juego, pero todavía queda un largo camino por recorrer.
No olvidemos que el juego, en los primeros estadios de la infancia, constituye la herramienta más poderosa a través de la cual el niño bebé ensaya su lugar en el mundo y aprende de la realidad que le rodea. Más aún, el juego actúa como el lenguaje a través del cual se comunican padres e hijos y sobre todo, el juego es el vehículo, es esa especie de traslador de Harry Potter que te permite disfrutar de tiempo de calidad y construir esa amalgama de recuerdos felices que constituyen la patria de la infancia, ese hogar al que siempre volvemos.
¿Cuáles son las tendencias principales en el sector de juguetes?
Pues una combinación perfecta entre los juguetes más tradicionales: construcciones, vehículos y pistas de coches, muñecos bebé y muñecas maniquí, junto con la tecnología más disruptiva encarnizada en mascotas virtuales, juegos de mesa…
¿Qué importancia tiene la publicidad en el aumento de las ventas?
La publicidad es una herramienta fundamental en las estrategias de marketing de las empresas jugueteras, puesto que los niños son un target ávido de toda suerte de novedades y disponen de un periodo de tiempo muy breve para informarse sobre ellas.
De hecho, hasta no hace tanto el anunciado en televisión era un reclamo tanto de los comerciales que visitaban las tiendas de juguetes como de los propios juguetes hacia el consumidor final.
¿Los mensajes publicitarios y de branded content deben dirigirse a los padres, a los niños o a ambos al mismo tiempo?
Cuando hablamos de niños nos estamos moviendo en un marco normativo y autorregulatorio muy estricto, por lo que no todos los medios y contenidos son válidos para niños.
En consecuencia y, en términos generales, los anuncios en televisión van dirigidos a niños y en redes sociales a padres.
También varía según la edad de los niños, así, en el caso de los juguetes dirigidos a target preescolar, cuando los niños todavía no han adquirido su poder prescriptor, los anuncios irán dirigidos a padres.
Por lo tanto, podemos hablar de un mix entre niños y padres, al fin y al cabo, el niño es el que decide, pero el padre el que paga.
A nivel de medios, ¿la televisión sigue siendo el rey para la publicidad de juguetes? ¿Qué otros medios barajan los jugueteros para llegar a los niños y a los padres? ¿Qué importancia están teniendo los medios digitales y las redes sociales?
Pese a la fragmentación del panorama publicitario, en el sector juguetero todavía podemos afirmar que la publicidad en televisión es el rey, aunque cada vez se opta por otras vías en función de la categoría de juguetes y del niño al que queramos dirigirnos, estaríamos hablando de: canales en You Tube, Redes Sociales no, porque van dirigidos a un target ya adolescente (no están permitidas para menores), pero también de acciones de relaciones públicas con mención especial a los eventos familiares, que cada vez tienen más peso porque permiten conectar directamente con las familias.
Como es obvio, la publicidad de juguetes está muy regulada y autorregulada, ¿En qué medida se coarta la creatividad y las innovaciones de las empresas?
La creatividad encuentra siempre las vías para florecer, pero es cierto que España tiene el código de autorregulación más estricto, no sólo de Europa, también del mundo y esto implica que muchas cosas no se puedan hacer en la publicidad de juguetes, como es el caso de la ficción animada, también es necesario mostrar las características de los juguetes en tanto referencia al tamaño, movimiento autónomo o no, necesidad de montaje… que va complicando el discurso publicitario para poder trasladar toda esta información.
Esto implica que las campañas de las multinacionales, que son iguales para todo el mundo, en España tenga que adaptarse y que los anuncios muestren menos fantasía que en otros lugares para que los niños puedan comprender claramente cómo es el juguete.
En la reciente edición de El Chupete, la campaña “Huelga de Juguetes”, promovida por el Ministerio de Consumo para concienciar sobre el riesgo de reproducir roles y estereotipos sexistas, resultó merecedora de gran premio. ¿Qué valoración tiene sobre esta campaña?
Los juguetes son objetos neutros, sin sexo, sin etiquetas específicas que los designen para niños o para niñas. Padres y madres, abuelos y abuelas, niños y niñas, tíos, tutores, padrinos… escogen entre los miles de juguetes disponibles: disfraces, científicos, construcciones, muñecos, peluches, bicicletas, triciclos, juegos de mesa, puzles, etc, en función de los intereses y las preferencias de los niños. ¡Sería el sueño de un fabricante de juguetes que su producto gustase a todos y cubriese al 100% de la población infantil!
Pero es cierto que esta selección puede estar influida por los condicionantes culturales adquiridos, por lo que, desde la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes se han venido realizado numerosos esfuerzos por caminar incluso por delante de la sociedad y se han formulado diferentes guías para orientar en el diseño, producción y comercialización de los juguetes. Es un tema que nos preocupa y en el que se han venido realizando progresos a lo largo de los años.
En este sentido, apoyamos que la administración nos acompañe en nuestro ejercicio de responsabilidad con una campaña de educación social sobre el juego y sexismo, que oriente a padres y educadores sobre sus decisiones a la hora de adquirir un juguete.
Por el contrario, no aprobamos que se instrumentalice a los niños con una propuesta como ésta, incitándoles a la huelga contra un derecho fundamental reconocido por el artículo 31 de la convención de los Derechos del Niño y que además es por antonomasia definidor de la infancia: El derecho al Juego.
Estas líneas son parte del comunicado que enviamos en su día, justo en un momento en el que estábamos a punto de lanzar la revisión del nuevo código que veníamos trabajando desde 2018 y en el que hacíamos hincapié en estos temas. Por lo tanto, no fue razonable que se estigmatizara al juguete y su industria, por muy loable y compartido que fuera el objetivo.
Jugar es un asunto muy serio y más allá de los instrumentos que se utilicen para operativizar el juego, ya sean juguetes u otras herramientas no concebidas para tal fin, debería promoverse, que no desincentivarse, pues es la base de una infancia sana y feliz y por ende de una sociedad más próspera.
A pesar de los muchos intentos de concienciación, muchos niños siguen pidiendo el balón y muchas niñas siguen reclamando las muñecas, ¿cuál es la posición del sector juguetero?
Que el juego es un instinto del ser humano y que debe ser libre el que cada niño pueda escoger con qué jugar.
Las diferentes investigaciones nos muestran que hay una base social y cultural (de hecho, lo podemos ver en fenómenos como el de los chefs que han hecho que las cocinitas sean territorio para ambos géneros), pero también una base biológica y antropológica que sigue marcando distintos sesgos.
Así que nuestros esfuerzos van dirigidos precisamente a reducir y eliminar estos estereotipos sociales, a que los niños se sientan libres de decidir con qué juguete quieren experimentar la magia del juego, en base a sus intereses y afinidades.
¿Cómo cree que va a influir la Inteligencia Artificial en el sector del juguete?
El juego es un instinto de los humanos a través del cual se desarrollan por lo que los juguetes, en cuanto “herramientas privilegiadas del juego”, van a seguir siendo esos vehículos que lo posibiliten.
La tecnología ha logrado ser una aliada de los juguetes puesto que puede proporcionar más jugabilidad y no cuando sustituye el propio juego, por lo que, en este sentido, la inteligencia artificial puede sumar y contribuir al desarrollo de juguetes que se adapten mejor a las necesidades de los niños.
¿Qué consejos profesionales les darías a las y los jóvenes que se adentran en el sector?
Soy poca amiga de consejos, porque no hay nada con la experiencia de cada uno, pero por lo que veo, cada vez hay más conocimiento, pero menos entusiasmo y eso es lo que precisamente no podrá sustituir un robot, la emoción de la ilusión, esa gasolina que mueve el motor de las acciones, de los proyectos, de las campañas.
¡Qué nunca pierdan la capacidad de asombro ni de entusiasmarse ante cada reto!
Estamos inmersos en una situación convulsa (pandemia, guerra, inflación, …) que trastoca la economía y por ende la actividad publicitaria. ¿Qué lecciones debemos aprender?
Que la vida es un videojuego y que cuando superamos una pantalla nos llega a la siguiente. Cada uno, en su trayectoria personal y profesional, se encontrará momentos duros y otros bellísimos, acompañados de entornos como el actual, en los que parece que el mundo se ha vuelto loco.
Así que aprendamos de los malos, que son los que nos ayudan a crecer, como las manchas del anuncio de Skip, y disfrutemos de los buenos, porque al final “todo pasa” y cuando la noche es más oscura es porque el amanecer está más cerca.
¿Qué deben hacer las marcas para contribuir a que tengamos un mundo mejor?
Hay una frase que se le atribuye a Gandhi, “Sé el cambio que quieres ver en el mundo” y que tanto nos podemos aplicar a nivel personal como a nivel de las marcas.
Cada marca puede aportar su granito de arena con políticas internas de conciliación de sus empleados, promoviendo un ambiente laboral saludable, pero también introduciendo mejoras en toda la cadena de valor, implementando medidas sostenibles y, en definitiva, desarrollando juguetes que ayuden a los niños a hacer del mundo un lugar mejor.
Un grano no hace granero, pero sí la suma de todos, así que debemos asumir el compromiso de mejorar el mundo tanto a nivel personal como empresarial. ¡Juntos podemos conseguirlo!