Los anunciantes se posicionan frente al cambio climático

A principios de 2007 la ONU publicaba un informe que encendía las alarmas medioambientales. El cambio climático era algo más que un augurio. Científicos internacionales pronosticaron que las temperaturas iban a aumentar entre 1,8 y 4 grados centígrados antes del año 2100 y que el 90% de la responsabilidad del calentamiento global se debía a la acción del hombre. Desde entonces y hasta ahora, la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente han pasado a ser no sólo una filosofía de unos pocos, sino una obligación de todos.

Según el Eurobarómetro de la Comisión Europea que realiza TNS, el 64% de la población española dice estar dispuesta a pagar un poco más por productos ecológicos. Sin embargo el comportamiento de compra real del consumidor no se refleja con estos resultados, ya que el mismo estudio señala que sólo el 11% de los encuestados afirma haber adquirido en el último mes productos marcados con etiqueta ecológica.  ¿Es que no existen suficientes productos respetuosos con el medio ambiente o es que el consumidor no está bien informado? La población sabe qué es lo que tiene que hacer para luchar frente al cambio climático, pero para frenar el deterioro medioambiental hace falta mucho más que la concienciación del ciudadano. Nada es 100% ecológico, pero sí puede ser menos nocivo. Esta idea, junto con la de intentar solucionar lo que ya está hecho para que las generaciones futuras vivan en un mundo mejor, son las que predominan en la mayoría de las campañas de 'green marketing', cada vez más presentes en los medios.

El mensaje que Endesa ha querido reflejar con su última campaña es que las fórmulas actuales ya no funcionan, es preciso dejar de mirar al pasado y reinventarlo todo. “Hay que afrontar el futuro con una nueva mentalidad, con una nueva conciencia más comprometida, que tenga un pensamiento con mayor profundidad y perspectiva, que no sólo piense en el hoy o en el mañana, sino que también lo haga en las futuras generaciones, en los hijos de nuestros hijos”, indican desde la compañía. Estratégicamente la nueva campaña se propone situar a Endesa en una  dimensión empresarial distinta y desarrollar un nuevo paradigma de comunicación para la energía. “Se trata de comunicar una actitud y una nueva forma de entender el sector energético”. Endesa quiere liderar el cambio con una nueva visión capaz de aportar soluciones a los grandes retos energéticos del futuro y del presente. Con una filosofía que trasciende lo meramente ecológico para alcanzar un valor superior: lo social. Hablando con sencillez y naturalidad, transmitiendo mensajes cercanos y emocionales,  empleando un tono positivo y esperanzador, todo ello desde una posición que huye de triunfalismos y apuesta por la honestidad.

Con un tono cercano y apelando a las emociones la primera fase de la campaña (del 16 de mayo al 5 de junio), se ha centrado en las demandas que varios niños realizan a los adultos para mejorar el mundo en el que viven ellos y en el que tendrán que vivir también sus hijos. La segunda fase (del 9 de junio hasta el 19 de junio), de carácter más institucional, da respuesta  a estas demandas a través del compromiso de todas las personas que forman parte de Endesa. McCann Erickson y SCPF han desarrollado para la campaña de Endesa spots de 90 y 60 segundos, dobles páginas y páginas a color en toda la prensa nacional, provincial y regional, económica y deportiva; en radio, una amplia cobertura nacional; y en medios interactivos, además de una campaña online se ha creado el microsite www.paraloshijosdetushijos.com.
‘Tomorrow’, la canción del musical Annie es la pieza que suena en el spot en televisión. Universal McCann e Y-media han sido las centrales de medios responsables de esta campaña.

Cambio de estrategia
Hacía tres años que Repsol no lanzaba campañas con mensajes institucionales, pero en estos momentos, la compañía ha querido manifestar su actitud hacia el problema medioambiental. “Desde hace años Repsol ha desarrollado una estrategia de comunicación buscando la percepción de liderazgo en tecnología, innovación y calidad. En esta ocasión, Repsol ha dado un paso más y comunica su fuerte compromiso con el entorno y la sociedad, y hace de esta filosofía uno de los ejes principales de su estrategia de marketing y comunicación”, aseguran desde la compañía. Bajo el claim “Inventemos el futuro” la campaña, desarrollada por Young & Rubicam, es un canto a los logros de la humanidad y al espíritu de superación del hombre. “En un  contexto saturado de mensajes sobre el cuidado, el respeto al medioambiente y la sostenibilidad, la clave era ser diferentes y relevantes en la forma de transmitir la visión y misión de la compañía. Para ello apostamos por un lenguaje visual moderno, original y valiente que, en sí mismo, avalara la vocación de Repsol por innovar a todos los niveles, innovación que al hablar de productos, se traduce en búsqueda de soluciones responsables con el planeta”, explican desde la agencia.

En la primera parte del spot, la creatividad recrea los inventos y creaciones del ser humano a lo largo de los años y que han hecho posible el conseguir la calidad de vida de la que gozamos hoy. En estos ejemplos, y en un esfuerzo por lanzar un mensaje más cercano, se entremezclan los grandes y los pequeños logros de la humanidad (la vacuna y los abrazos, la rueda, el mus, la radio y el futbol….). Con un lenguaje poético se refleja la grandeza del ser humano a la vez que se evocan los sentimientos más íntimos.

La parte final del spot invita a la reflexión sobre el futuro de nuestro planeta (respeto del entorno, demanda energética y capacidad de suministro, cambio climático…) a través de una pregunta retórica: “Si hemos sido capaces de hacer todo esto, ¿cómo no vamos a ser capaces de proteger lo que más nos importa?” (en alusión al futuro de la humanidad y al desarrollo sostenible del planeta). Se trata de una creatividad fuertemente emocional que persigue acercarse al consumidor y transmitir un mensaje esperanzador y responsable ante el futuro energético. Para ilustrar cada uno de los logros y enfatizar el valor y protagonismo de la humanidad, se decidió utilizar partes del cuerpo humano como lienzo sobre el que dibujar los diferentes inventos, descubrimientos o creaciones. Los dibujos son ilustraciones originales realizadas por cuatro ilustradores. La mayoría de ellas fueron transferidas a la piel mediante la técnica de ‘temporary art work’ y pintadas en directo usando aerógrafo, pinturas de ‘body painting’, rotuladores copy, etc., contando con el asesoramiento de expertos en transfer a piel procedentes de EEUU y Reino Unido.

La campaña de publicidad de la filial de renovales de Iberdrola, realizada por Publicis y difundida por radio, televisión, prensa e internet, tenía como objetivo comunicar el proyecto empresarial de la compañía: su salida a bolsa. Con esta comunicación se ha buscado cristalizar el valor que a día de hoy tienen este tipo de energías además de captar los recursos necesarios para financiar el crecimiento de dicha compañía, manteniendo la fortaleza financiera del grupo. “Nos dirigimos a todos los públicos objetivos con el mismo mensaje, el cuidado de las personas y del medio ambiente e incluso tenemos un producto definido y diferente como es la Energía Verde Iberdrola con la  que se garantiza que en su proceso de producción se han utilizado fuentes de energía  renovables no contaminantes y con un proceso certificado”, indica Luis Gómez Rodríguez, director de marca de Iberdrola.

Iniciada el 5 de noviembre de 2007 y premiada en los AMPE con un galardón de plata en la categoría de Diarios, la campaña se desarrolló en tres fases: la primera, de imagen, hacía hincapié en ideas como la protección de la naturaleza o la apuesta por un futuro sostenible. Publicis ha desarrollado tres piezas en las que varios personajes en distintos ambientes captan una fuente de energía: el sol, el viento y el agua, con las que se pretende transmitir que invertir en Iberdrola es invertir en futuro. El objetivo de la segunda fase, la de toma de posición, ha sido explicar qué es Iberdrola Renovables y cuál la naturaleza de su actividad, su personalidad y su valor para la sociedad, así como destacar su dimensión y solidez y su gran proyección de futuro. Las tres historias de la fase anterior se alternan con planos de la naturaleza y de las instalaciones de la filial de Iberdrola. Por último, la tercera fase, la de venta, es la más comercial de la campaña y gira en torno al mensaje de que “invertir en Iberdrola Renovables es una gran oportunidad para participar en el sector de las energías renovables de la mano de un líder”. Para apoyarlo se ha rodado un anuncio en el que los personajes pueden tener en su mano, a través de esta compañía, el calor del sol, la fuerza del agua y la del viento.

Coches ¿ecológicos o poco nocivos?
La desaceleración económica que impulsa la compra de vehículos de menor precio, junto a algunos “aceleradores ecológicos” como el incremento de la gama en los segmentos bajos de emisión así como el impuesto de matriculación implantado a principios de año en España, que bonifica fiscalmente las bajas emisiones, ya han mostrado sus efectos. Según el estudio “Greencarmotor” de TNS Área, las ventas de vehículos con bajas emisiones de CO2 se han incrementado un 29% en el primer trimestre del año. Por marcas, Peugeot lidera el mercado; si bien tiene una cuota de un 9,8% en el total del mercado, esta cuota es de un 22,1% en el segmento ‘greencar’. Renault y Citroën ocupan el segundo y tercer puesto con un 19,5% y un 14,4% respectivamente. BMW es la marca Premium con más presencia en el tramo de bajas emisiones con una cuota de mercado del 5,2% en el segmento ‘greencar’. Prácticamente uno de cada dos vehículos que vende Peugeot y Renault son del segmento ‘greencar’, y en BMW los vehículos de este segmento representan ya el 22% del total de sus ventas.

En el sector ‘greencar’ encontramos dos tipos de mensajes. Por una parte están los anunciantes que utilizan el término “ecológico” para definir al vehículo y por otra están los que reconocen que un coche nunca puede ser totalmente ecológico, pero si puede ser menos nocivo para el medio ambiente. En Peugeot han apostado por evitar los términos “ecológico” y “verde”. “Un coche contamina, no se puede decir que exista un coche ecológico o un coche verde, porque contamina aunque sea en una parte pequeña. Por eso, lo mejor es empezar reforzando la idea de que lo que hacemos para cuidar el medio ambiente es reducir las emisiones de CO2”, explican desde Euro RSCG, encargados de las campañas “En el futuro” y “Co2Operación”, de Peugeot.

Otros sectores
Además del eléctrico y del de automoción, el marketing verde inunda un amplio abanico de sectores: como el de los productos de limpieza, el de la moda, los cosméticos, el de los seguros, el de electrodomésticos... y un largo etcétera.
Una de las campañas que más ha destacado (e impactado) en el sector de la moda ha sido “Global Warming Ready”, de Diesel, que viene a asegurar que sus productos sobrevivirán a los peores vaticinios de la naturaleza. A través de una impactante imagen gráfica, la campaña, realizada por la agencia francesa Marcel París, ofrece un punto de vista algo irónico y con cierto sentido de humor sobre las consecuencias del cambio climático. Su objetivo, según Diesel, es despertar el debate entre las personas por el calentamiento global. Varios modelos posan vestidos con artículos de la firma en unos escenarios algo alterados por la naturaleza: Londres sumergida bajo las crecientes aguas del Támesis, Venecia invadida por cientos de aves tropicales,  París rodeada de jardines, los presidentes del monte Rushmore con el agua al cuello por la subida de las aguas, la Gran Manzana inundada por el océano y la muralla china apenas inapreciable por estar semienterrada en las arenas del desierto. El vídeo explica qué es el calentamiento global y cuáles son sus consecuencias y añade que el cambio climático no puede parar nuestras vidas.

 

También se están dando casos de colaboración entre diferentes anunciantes para ofrecer servicios más atractivos con la protección del medio ambiente como telón de fondo. Es el caso de Sol Meliá y Philips, que están colaborando en la instalación de sistemas de alumbrado más eficientes en los hoteles de la cadena.

- Lea el reportaje completo en la edición impresa de 'El Publicista' (nº188)