Llorente & Cuenca, Atrevia y Apple Tree, las mejores agencias de comunicación y RR.PP. de España según los anunciantes
► ¿Están tomando el control del mercado publicitario las consultoras de comunicación y relaciones públicas? Ciertamente a nivel internacional se han visto en estos años algunos movimientos de grandes empresas del mundo de la consultoría hacia la industria, tomando posiciones, y que el papel o rol de las consultoras de comunicación cada vez es más importante y reconocido dentro de las empresas anunciantes, principalmente en los mercados publicitarios más avanzados y maduros. Y esta es una tendencia de la que España parece no librarse.
En un escenario donde el conocimiento del consumidor y del entorno digital y social media, la capacidad de innovación y contar con altas dosis de creatividad son claves para resultar atractivos a los anunciantes, los actores del mercado publicitario están compitiendo entre sí por el mismo trozo del pastel: agencias de publicidad, agencias de medios, productoras de contenidos y consultoras de comunicación y relaciones públicas, entre otros, miden sus fuerzas en proyectos comunes y, en no pocas ocasiones, compiten por las mismas cuentas o trabajos ante las marcas. “Las líneas o fronteras entre disciplinas, conocimientos y habilidades son cada vez más delgadas, lo que hace que muchos colectivos que a priori somos complementarios nos veamos como competidores en determinados proyectos -declara Teresa García Cisneros, vicepresidente y directora general de Ketchum Pleon España y presidenta de ADECEC, la asociación que reúne a las principales agencias de comunicación y relaciones públicas en España- La clave es que las consultoras estamos evolucionando y reforzando nuestro conocimiento y expertise con nuevo talento que nos capacita mucho más y tal vez nos presenta como un actor más atractivo ante los anunciantes en materia de comunicación, marketing y oportunidades de negocio que otros actores”.
Sí. La clave está en que los anunciantes españoles consideran que el trabajo de las consultoras de comunicación aporta mucho más a sus objetivos de negocio que el de las agencias creativas o de medios. Según la quinta edición del estudio ‘PR Scope’ realizado por Scopen, el 88% de las empresas españolas que trabajan con una agencia de comunicación actualmente están satisfechas con el trabajo que realizan las mismas (el porcentaje de los que están muy satisfechos sube del 31% al 41%). Los anunciantes entrevistados para el estudio (casi 350 profesionales de departamentos de marketing, comunicación y compras) consideran que el trabajo de las consultoras y agencias de comunicación con las que trabajan a diario contribuyen al 35% de sus objetivos de negocio, un dato que cae al 29% si tenemos en cuenta únicamente la opinión de los profesionales del departamento de compras (mucho más centrados en el ROI monetario como valor único de medición).
Este 35% supone que de cada 100 euros que factura la marca unos 35 euros podrían computarse como resultado del trabajo de la agencia de comunicación de turno. Y, aún siendo un dato más bajo que el que se alcanzaba en la edición anterior del estudio en 2015 (un 41%), siguen siendo bastante más elevado que el que asignan los mismos anunciantes a sus agencias de publicidad y de medios, que ronda el 20% - 22%, según la pasada edición del estudio ‘Agency Scopen’, realizado por la misma fuente. No obstante los anunciantes españoles también demuestran un alto nivel de satisfacción ante el trabajo realizado por sus actuales agencias creativas y de medios (9 de cada 10 está satisfecho o muy satisfecho).
El negocio de las consultoras y agencias de comunicación y RR.PP. apunta al alza, tanto a nivel local como a nivel internacional. Según los datos de The Holmes Report la industria global de relaciones públicas se mueve en el entorno de los 15.000 millones de dólares, con crecimientos moderados internauales y aunque se aprecia un trasvase cada vez mayor de inversión gestionada por agencias y grandes redes multinacionales a manos de agencias de corte independiente y de menor tamaño, la concentración sigue en aumento. De hecho las 10 principales firmas de relaciones públicas del mundo que identifica su informe (Edelman, Weber Shandwick, FleishmanHillard, Ketchum, Burson Marsteller, MSL Group, Hill & Knowlton, Ogilvy PR, BlueFocus y Golin) acumulan un volumen de negocio de 5.000 millones de dólares, aproximadamente. Y esto seguirá al alza, a pesar de que esta misma fuente calcula que la industria supere los 20.000 millones de dólares facturados en el año 2020.
Lo cierto es que los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) animan a pensar que el sector está al alza, con una clara recuperación de las inversiones por parte de las empresas en comunicación y relaciones públicas. Además del crecimiento experimentado por la rama publicitaria (en parte también es negocio de este tipo de agencias), la inversión en comunicación y relaciones públicas en España están por encima de los 479,4 millones de euros según datos oficiales del INE para 2014, último año con cifras cotejadas oficialmente. Una cifra que según determinadas fuentes del sector se ha disparado por encima de los 500 millones durante 2015 y 2016. Igualmente el informe de la consultora Torres y Carrera determina que la facturación media de las 30 primeras empresas del sector ha aumentado un 10% en 2015.
Agencias de comunicación y RR.PP. más atractivas y valoradas
Los profesionales de los departamentos de marketing y comunicación de las marcas españolas están satisfechos con sus consultoras pero ¿Cuáles son las agencias y consultoras de comunicación y relaciones públicas más valoradas por los anunciantes españoles? De esta manera, si planteasen un concurso ¿con cuáles les gustaría trabajar? Es decir ¿cuáles son las más atractivas para ellos?
Según los resultados de la segunda edición del estudio ‘Las agencias de comunicación y los anunciantes’, realizado por El Publicista como base de este reportaje (el informe está basado en la opinión vertida por 212 profesionales que son interlocutores de las agencias de comunicación dentro de 185 empresas anunciantes diferentes, mediante cuestionario online acometido en octubre de 2017) a la pregunta de cuáles son las mejores consultoras de comunicación y RR.PP. que operan en España actualmente, los anunciantes lo tienen claro: Llorente & Cuenca vuelve a ser la elegida por segundo año consecutivo ara encabezar el ranking. Para prácticamente el 60% los decidores en las empresas anunciantes (la agencia española ha sido mencionada por 122 de 212 profesionales entrevistados, el 57%) la empresa independiente de origen español fundada por José Antonio Llorente y Olga Cuenca es la mejor agencia del sector en estos momentos.
Llorente & Cuenca se sitúa por delante de otra consultora 100% nacional e independiente, Atrevia, que repite posición en el ranking ocupando la segunda plaza al ser mencionada por el 52% de los anunciantes encuestados.
Y la tercera posición de este listado lo ocuparía Apple Tree (mencionada por el 50% de los anunciantes). La consultora independiente escala puestos en el ranking, ya que el año pasado era quinta en esta misma lista de agencias más valoradas. Supera a Burson Marsteller (cuarta al ser elegida por un 48% de anunciantes) y Ketchum, que es valorada como la quinta mejor agencia de España (mencionada por un 44% de marcas).
El top diez queda completado por Estudio de Comunicación, que pasa de la novena plaza a la sexta posición al ser mencionada por un 41% de anunciantes encuestados; Globally, que repite en la séptima plaza (38%); Hill And Knowlton (cae de la sexta a la octava posición con un respaldo del 34% de anunciantes); Equipo Singular (la agencia entra en el top 10 de las más valoradas desde la posición 14); y Kreab, décima con menciones por parte del 27% de los profesionales encuestados por El Publicista. El ranking completo puede consultarse en estas mismas páginas, con la metodología de la encuesta y su elaboración.
Respecto al ranking de El Publicista elaborado en 2016 este año el listado de las mejores agencias de comunicación y relaciones públicas de España presenta novedades. Ceden posiciones, además de las mencionadas, Edelman, Cohn & Wolfe, Ogilvy PR, Axicom o Asesores de Comunicación, mientras que suben firmas como Nota Bene, Román y Asociados y Evercom, entre otras. Asimismo Interprofit desaparece del ranking y Porter Novelli se cuela en la posición 24.
Fuera del ranking queda un nutrido grupo de agencias que, a pesar de haber sido mencionadas por los profesionales encuestados, no alcanzan el porcentaje necesario para estar en el top 25: Torres y Carrera, Interprofit, Lewis PR, Noho, Coonic, Ulled y Asociados, Trescom, Actúa PR, Text 100 y Solsona Comunicación.
Pero una cosa son las más valoradas y otra distinta las agencias más atractivas a la hora de trabajar con ellas. Es decir, aquellas agencias y consultoras que están en mente de los anunciantes españoles y a las que invitarían a un concurso o bien cerrarían una reunión para presentar credenciales y poner un proyecto en sus manos. Ante esta pregunta los anunciantes repiten: la agencia más atractiva para trabajar con ella en estos momentos es Llorente & Cuenca (un 72% de anunciantes la mencionan). La firma encabeza un top diez de agencias más atractivas, compuesto por Apple Tree (62% de menciones), Atrevia (59%), Kreab (56%), Estudio de Comunicación (47%), Marco de Comunicación (39%), Equipo Singular (26%), Evercom (22%), Nota Bene (20%) y Porter Novelli (18% de anunciantes que mencionan).
Metodología: informe y ranking realizado en base a las opiniones recogidas vía mail a través de la plataforma Encuestafacil.com (www.encuestafacil.com) de un total de 212 profesionales, todos ellos interlocutores de las agencias de comunicación dentro de 185 empresas anunciantes diferentes: staff de alta dirección (51), dircom (48), profesionales del departamento comunicación (65), director de marketing (23) y profesionales del departamento de marketing (26). Los entrevistados han hecho frente a un cuestionario multirespuesta abierto, excepto en el apartado de los rankings, que se ha limitado a tres menciones de agencias. La totalidad de la muestra está en activo, trabajando en empresas anunciantes con negocio en todo el territorio nacional y con niveles de inversión en publicidad y comunicación comercial entre los 600.000 euros y los 20 millones de euros anuales (según datos Infoadex 2016).
Accede al informe completo y a un reportaje en profundidad sobre la realidad del negocio de las consultoras de comunicaicón y relaciones públicas en España en el número 374 de la edición impresa de El Publicista, correspondiente a la segunda quincena de noviembre de 2017. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para plataformas IOS y Android