La publicidad siempre ha sido un terreno de rivalidades, un escenario donde las marcas no solo compiten en ventas, sino también en ingenio. Los llamados ‘piques publicitarios’ han dado lugar a campañas que divierten, sorprenden y se graban en la memoria colectiva, convirtiéndose en pequeños espectáculos paralelos al consumo de un producto.
Sin embargo, bajo ese tono de humor y entretenimiento, existe una frontera muy delicada, la que separa la inspiración de la copia. Porque mientras un guiño inteligente puede ser celebrado como ingenioso, una imitación demasiado evidente puede levantar sospechas de plagio y poner en entredicho la reputación de una marca. Y en la era de las redes sociales, donde cada pieza se examina y se compara al segundo, esa delgada línea nunca había sido tan visible.
Los piques publicitarios se adentran en un terreno ambiguo y apasionante, alimentado por ejemplos históricos y recientes que han marcado la industria. En ellos se pone en cuestión el punto exacto en el que la creatividad deja de ser un juego de ingenio para convertirse en un problema ético y reputacional. Al final, detrás de cada réplica, no solo se libra una batalla por la originalidad, sino también por la confianza del público
No son pocas las veces en las que los consumidores se encuentran ante anuncios que resuenan en su memoria y aluden a otros comerciales. Esto se debe a que en el mundo publicitario, donde la creatividad sirve de moneda de cambio y la batalla por la originalidad está a la orden del día, la línea que separa la inspiración del plagio es muy fina y a la vez, difícil de marcar. En medio de esta delgada frontera existe un terreno muy peculiar y muy explotado por los grandes anunciantes, el del pique entre marcas.
En la historia de la publicidad hay un sinfín de ejemplos de rivalidad entre marcas, quienes se lanzan dardos entre sí, a veces con humor y en otras ocasiones con gran descaro, aunque siempre con un ojo puesto en la reacción del público. Coca-Cola y Pepsi llevan décadas enfrentadas en una batalla que ha trascendido los lineales del supermercado y ha llegado a las pantallas de televisión, con anuncios y alusiones que no dudan en poner a su rival en el centro de la broma. McDonald’s y Burger King también han hecho de la mofa una estrategia de branding, convirtiendo su rivalidad en un espectáculo que el público espera casi como los propios productos que consume. Nike y Adidas, por su parte, llevan años compitiendo en un terreno en el que la cultura, el deporte y la moda se cruzan constantemente y en el que un gesto creativo se puede interpretar como un desafío abierto.
Estos ‘duelos publicitarios’ funcionan como un show que se sitúa de manera paralela al propio consumo. Ya no se trata de vender un refresco, un menú o unas zapatillas, sino de ganarse el aplauso y la admiración del público, haciendo una demostración de ingenio y picardía. El espectador disfruta de estas rivalidades como si fuera una serie con episodios continuos y en muchas ocasiones, la conversación trasciende la campaña y se instaura en la cultura popular.
Sin embargo, también es necesario plantearse qué ocurre cuando el pique parece ir demasiado lejos ¿Cuándo deja de ser un juego creativo y pasa a ser un caso de plagio descarado? A pesar de que el humor, la ironía y la provocación son parte de la tradición publicitaria, la copia es un terreno muy peligroso que puede dañar la reputación de una marca, de las agencias y también su relación con consumidores y competidores.
En la última semana Carl’s Jr. y KFC protagonizaban un nuevo ‘pique’ que ilustra este tipo de tensiones. La imitación plano a plano de la campaña de la compañía de Kentucky encendía la pregunta y volvía a poner en el centro de la conversación dónde esta la línea entre una réplica ingeniosa dentro del juego del sector y una copia que bordee el plagio. El público, las redes y los expertos se dividen, porque lo cierto es que la respuesta no es sencilla.
La publicidad es un terreno donde la inspiración circula, se reinterpreta y evoluciona de manera constante. Lo más normal es que existan coincidencias en tono, estilo e incluso en narrativa. El dilema se plantea a la hora de diferenciar entre un homenaje, un guiño o un ‘juego publicitario’ y una apropiación directa que vulnera las normas de la competencia creativa. Esta frontera, lejos de estar definida por reglas claras, depende muchas veces de la percepción cultural, del contexto y del propio criterio de aquellos que al observan.
Al mismo tiempo, el contexto actual en el que se desarrollan estos juegos añade una capa de complejidad. En el tiempo de las redes sociales, una campaña es analizada, comparada y cuestionada en cuestión de minutos. Las audiencias son más activas y participativas que nunca, críticas con las marcas y el escrutinio sobre la originalidad de las ideas es cada vez mayor. Ideas que en el pasado podían pasar desapercibidas o recordarse como coincidencias, hoy se convierten en trending topic y alimentan debates en X, TikTok o LinkedIn.
A pesar de todo esto, la fascinación por estos pequeños duelos no desaparece; al contrario, forma parte de la manera en la que el público entiende a las marcas. Los piques publicitarios solo son otra forma de entretenimiento que las marcas ofrecen a sus consumidores. Funcionan como un espectáculo y como estrategia de posicionamiento, a veces intencionada y otras veces de manera orgánica. Una marca que se atreve a desafiar a otra muestra confianza, valentía y carácter, algo que el público valora enormemente.
Las audiencias también juegan su papel, ya que sin los consumidores compartiendo anuncios, comentando las jugadas de las marcas y tomando partido como si de un deporte se tratase, las campañas no tendrían el mismo impacto. El espectador ha dejado de ser receptor pasivo y ahora es juez, crítico y amplificador de estos mensajes. Es en estas conversaciones sociales en las que se decide si un anuncio ha de celebrarse como ingenioso o señalarse como copia.
Detrás de cada anuncio que busca ‘picar’ a la competencia hay mucho más que creatividad, hay estrategia, hay posicionamiento de marca y un profundo entendimiento de las audiencias. Es justo en esa frontera tan fina y frágil entre el humor y la acusación, donde se encuentra una de las dinámicas más interesantes de la publicidad.
Análisis de casos
Desde hace más de medio siglo, las compañías han entendido que enfrentarse a su competencia en público, lejos de ser un tabú, podía convertirse en un filón creativo y un recurso para conquistar al consumidor.
Uno de los casos más famosos y probablemente, de los más antiguos, es el de Coca-Cola contra Pepsi. La rivalidad de estas dos marcas se remonta a mediados del siglo XX, pero se intensificó de manera notable en los ochenta con la ‘guerra de los refreescos’. Pepsi lanzaba entonces ‘Pepsi challenge’, invitando al público a probar ambas bebidas a ciegas para demostrar que preferían Pepsi frente a Coca-Cola. La audacia de esta acción no solo incomodó a la compañía líder, sino que puso en marcha una cadena de respuestas y contrarrespuestas que convirtieron a los anuncios de ambas marcas en auténticos combates televisivos. Décadas después, esa rivalidad sigue viva, basta con recordar los spots en los que Pepsi mostraba a niños que, tras pedir Coca-Cola en una máquina expendedora, en realidad buscaban llegar a la lata de Pepsi escondida detrás.
Otro frente histórico siempre ha estado protagonizado por McDonald’s y Burger King. Si Coca-Cola y Pepsi se enfrentaban en la televisión, estos dos gigantes del acomida rápida trasladaban su duelo al terreno de la creatividad gráfica, las vallas publicitarias y las redes sociales. Burger King, con un tono fresco e irreverente, ha sabido convertir en varias ocasiones a McDonald’s en coprotagonista involuntario de sus campañas. En ‘Scary Clown Night’, Burger King invitaba a sus clientes a acudir disfrazados de payaso -haciendo un guiño directo al personaje de Ronald McDonald- a cambio de una hamburguesa gratis. En ‘The Whopper Detour’, gracias a la geolocalización, los usuarios podrían desbloquear una Whopper a un precio irrisorio siempre que hicieran el pedido en las inmediaciones de un McDonald’s. Un ‘trolleo’ digital que ha demostrado cómo estos piques pueden reinventarse con las nuevas tecnologías.
La industria automovilística también ha dejado enfrentamientos memorables. MBW y Audi protagonizaban a finales de los 2000 un viral intercambio de mensajes en vallas publicitarias en Estados Unidos. Todo empezó cuando Audi instaló un cartel en Santa Mónica con el mensaje: ‘Tu jugada, BMW’, acompañado de la foto de su nuevo modelo. La respuesta de BMW no tardó en llegar e instaló un enorme anuncio en la misma calle mostrando un Serie 7 con el lema ‘Checkmate’ (‘jaque mate’). La batalla continuó con varios intercambios creativos, que terminaron consolidándose como un ejemplo clásico de humor y audacia publicitaria.
Samsung y Apple tampoco están exentos de este tipo de competencias. Durante años, ambas marcas han librado una guerra soterrada que en ocasiones ha saltado a la publicidad de forma explícita. Samsung ha lanzado varias campañas en las que se burla de las supuestas carencias del iPhone -como la batería o la ausencia de jack de auriculares-, mientras que Apple, con un estilo más sutil, ha respondido reforzando su posicionamiento aspiracional. Este intercambio constante refleja cómo incluso en sectores donde la innovación parece el único motor, el ‘pique entre marcas’ también se convierte en parte de la narrativa.
Recientemente estos intercambios se han trasladado a redes sociales, un escenario donde las marcas compiten en tiempo real y ante una audiencia que reacciona prácticamente al segundo. Netflix, por ejemplo, aprovechó la nostalgia del público para lanzarle una pulla directa a su antiguo rival, Blockbuster.
En su cuenta de X, Netflix publicó un tuit recordando el estreno de la película Blockbuster (una comedia noruega que jugaba con el nombre del gigante videoclub ya desaparecido). El mensaje, cargado de ironía, decía: ‘¿Quién quiere ver Blockbuster en Netflix este viernes?’. La publicación se viralizó al instante, generando miles de interacciones entre usuarios que no dudaron en bromear con la venganza simbólica de la plataforma de streaming contra la empresa que en su día dominó el mercado del alquiler de películas.
La respuesta de la cuenta oficial de Blockbuster, que aún mantenía actividad en X con tono nostálgico y humorístico, no se hizo esperar: ‘Siempre supimos que acabarías necesitando nuestro nombre’. Con este tipo de intercambios ingeniosos, ambas marcas generaron conversación y se ganaron la simpatía de la audiencia, que celebró el intercambio como una vuelta ala vida de una de las rivalidades más icónicas del entretenimiento audiovisual. Las redes sociales no solo sirven para promocionar estrenos o productos, sino también para resignificar rivalidades pasadas y generar conversación en torno a ellas. A pesar de que Blockbuster ya no era un competidor real, demostraba así que, incluso años después de su desaparición, podría seguir siendo relevante empelando el humor y la nostalgia.
En el caso nacional, una de las marcas más irreverentes del panorama es la hamburguesería Vicio. El año pasado, el equipo de la compañía se infiltró en la celebración del 30º Congreso Anual de McDonald’s en Barcelona y llegó hasta sus invitados. Los de la compañía española reservaron una habitación en el mismo hotel en el que se alojaban los grandes directivos de la marca norteamericana y colocaron flyers promocionales de Vicio en los pomos de las puertas. A la mañana siguiente, los carritos de room service de los pasillos del hotel amanecieron repletos de cajas vacías de la marca. En menos de 24 horas, la publicación se viralizó en Instagram y los medios se hicieron eco con titulares como ‘McDonald’s come Vicio a escondidas’.
Los creativos de Vicio no perdonan a ninguna marca y en otra de sus actuaciones, la víctima fue Goiko Grill. Instalaron una lona de gran formato en el centro de Madrid protagonizada por la modelo Jessica Goicoechea. En la enorme pieza se veía a la influencer española disfrutando de una de las hamburguesas de Vicio sobre el slogan ‘Vicio, las burgers favoritas de Goico’.
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Entre la inspiración, la imitación y el plagio
Si los ‘piques publicitarios’ tienen tanta fuerza es porque juegan en un territorio ambiguo y no se limitan a vender un producto o servicio. Estos juegos se construyen sobre la comparación, la provocación y muchas veces, la imitación. Así, surge uno de los principales dilemas de esta dinámica, y es dónde está la diferenciación entre rivalidad creativa y el plagio.
La publicidad, como la mayoría de las disciplinas estéticas, se alimenta de referencias e inspiración. Es muy complicado crear algo completamente original, sin un mínimo de inspiración previa. En muchos casos los creativos recurren al ‘guiño’ u homenaje como herramienta narrativa. Sin embargo, esta delgada línea entre inspiración legítima y copia puede volverse peligrosa cuando la similitud es tan evidente que hasta el espectador siente que se le vende la misma idea con un envoltorio distinto.
El plagio en publicidad no depende exclusivamente de lo que dicen las leyes, sino también de la percepción cultural. Si una campaña se parece demasiado a otra, ya sea en concepto, ejecución o estética, el público puede tacharla de plagio incluso antes de que lo haga la ley. En la era de las redes sociales, esta conversación de multiplica a la velocidad de un simple clic.
Cuando las marcas llevan a cabo este tipo de ejercicios, dejan claro hasta que punto están dispuestas a arriesgarse. Y muchas veces, el resultado es un debate público que no solo beneficia a una marca, sino que genera conversación y relevancia alrededor de todos los implicados. Al final, en marketing, lograr visibilidad y discusión es una de las principales aspiraciones de las marcas.
En términos jurídicos, la línea del plagio está más clara. Las normativas de propiedad intelectual protegen expresiones originales concretas, como guiones, música o elementos gráficos registrados. Pero en publicidad, donde muchas ideas se basan en metáforas universales, escenarios cotidianos o arquetipos culturales, es difícil establecer qué pertenece a quién. Por eso, más que de leyes, el debate suele girar en torno a la ética profesional y a los códigos no escritos de la industria.
Para muchos creativos, el límite se encuentra en la intención de las piezas. La diferencia entre tomar de referencia un estilo o un tono de un competidor y otra, muy distinta, fusilar por completo un trabajo y replicar la campaña. En los casos como el segundo, la marca no solo se arriesga a ser acusada de plagio, sino que pone en evidencia la falta de confianza en su propio potencial creativo. Sin embargo, cuando el ‘pique’ se planeta de manera abierta, con humor e intención de provocar, dando a conocer la intención de alusión, el público lo entiende como parte del juego competitivo entre actores del sector.
Lo que está en juego en estos casos no solo es la originalidad de una idea, sino la credibilidad de la marca. En un mercado absolutamente copado, donde los consumidores premian más que nunca la originalidad, aunque los ‘piques entre marcas’ sean un recurso atractivo, han de ser gestionados con precisión, ya que basta un paso en falso para que el aplauso se convierta en crítica.