Medio televisión: cambio radical
“Tengo 82 años pero sigo abierto al futuro y me doy cuenta de la importancia de la multiplicación de pantallas, de los ordenadores, las videoconsolas, las revisiones conectadas a internet y de la importancia de internet en el móvil; y aunque jamás los ciudadanos han visto tanto contenido televisivo como ahora, nos encontramos en uno de los momentos más trascendentales para las televisiones”. Alberto Oliart, presidente de RTVE, pronunciaba estas palabras en la última edición de FICOD a sabiendas de que, si la industria televisiva quiere seguir siendo el rey, tiene la ‘obligatoriedad’ de asumir ciertos cambios de método y estructura.
Tras un periodo convulso, de crisis y cambios, el panorama televisivo está claro: los canales se han multiplicado, las audiencias se han fragmentado, la saturación y pérdida de eficacia es el tema que más preocupa a los anunciantes y el consumidor ha asumido su rol de ‘todopoderoso’.
Con el apagón analógico y el consecuente trasvase hacia la televisión digital en el mes de abril, el reparto de consumo televisivo por sistemas de distribución cambió completamente y a partir de ese momento, casi el 80% del tiempo total de visionado de televisión se hace actualmente a través de la TDT, un 15% por cable y el 5% restante vía satélite. Sin embargo, y aunque 2010 ha sido un año convulso, de incertidumbre y sobre todo cambios, hay cosas que no han variado, y es que a pesar del espectacular crecimiento de las audiencias en internet, la televisión sigue reinando sin rival. Eso si, se enfrenta a un escenario de incertidumbre que necesita de actuaciones rápidas orientadas a encontrar un modelo de negocio de futuro.
Atendiendo a los datos proporcionado por Kantar Media sobre consumo televisivo en nuestro país, el incremento en 8 minutos respecto a 2009, hace de este año el periodo de mayor consumo televisivo de nuestro país. Sin embargo, y aunque a tenor de los datos del EGM, la televisión tiene una penetración del 89%, la misma fuente revela que el medio ha ido perdiendo audiencia según ha ido transcurriendo el año y ha acabado 2010 con un descenso de 1,3%, es decir, un descenso gradual que ha dejado al sector con una cifra media de 34,5 millones de televidentes computados en total en la tercera oleada. En el lado opuesto y haciendo gala de un crecimiento gradual a lo largo de todo 2010 se encuentra internet, un medio cuya penetración ya alcanza el 38,4%, lo cual le convierte en el quinto medio con más audiencia en 2010; y aunque si bien está lejos de alcanzar las cifras registradas por la televisión, los profesionales del sector ponen su vista en él como él como complemento y guía para sobrevivir al cambio de paradigma que ya vivimos. 
“Nos estamos jugando el futuro”. Así de tajante se ha mostrado Eduardo García, presidente de la recientemente desaparecida Corporación Multimedia, quien ha defendido durante el Seminario de Televisión organizado por AEDEMO, la necesidad de diseñar la televisión de la sociedad del conocimiento bajo una alianza con los anunciantes. Al fin y al cabo, ellos tienen la última palabra y no son pocos los que, sobretodo en este último año, han comenzado a disparar sus flechas de la inversión hacia otros medios, principalmente hacia los no convencionales, aunque siguen siendo mayoría los que elegirán de nuevo la televisión como canal de mayor peso en sus planes de medios. Durante el año 2010, y a tenor de los datos de Infoadex, el primer medio por volumen de negocio es televisión, que llega a suponer el 42,3% del total de los medios convencionales y ha registrado un aumento del 4% en sus inversiones publicitarias, si bien parte de este crecimiento se debe a las subidas aplicadas a las tarifas de los bloques publicitarios, una tendencia que en principio van a mantener algunas cadenas a fin de alcanzar los precios que se manejaban en el año 2007. Por otro lado y en relación a la cifras proporcionadas por el Índice de Inversión Publicitaria (I2p) elaborado Arce Media Hotline, la inversión en términos relativos en el medio televisión ha aumentado un 3,2%, llegando en términos absolutos a los 74 millones de euros, es decir, más que la suma del crecimiento del medio cine, dominicales e internet. Sin embargo, la misma fuente prevé que durante 2011 sea internet el único medio que crezca por encima de los dos dígitos, (este año según Infoadex lo ha hecho un 20,7%), un apunte significativo y que quizá haya llevado a más de 200 profesionales de la industria de la televisión a reunirse en Valladolid para afrontar un reto de futuro que les permita seguir gozando de su porción de tarta.
Individuos sobreimpactados
Con la supresión de la publicidad en TVE y la más reciente fusión entre Cuatro y Telecinco, el mercado ha iniciado un proceso de contracción hacia un número mínimo de competidores. Ante esta situación, las cadenas han respondido con un aumento progresivo de las tarifas que, lejos de estar ‘excusada’ por un descenso de la saturación publicitaria, ha derivado en la pérdida de calidad y eficacia del medio. El mercado televisivo está pidiendo a gritos una revisión de su modelo porque, sencillamente, el público ya no está prestando atención.
Conectar con los consumidores y ganar relevancia es la tarea que tiene por delante la industria, haciendo coincidir la experiencia que buscan los espectadores cuando ven la televisión con la promesa que las marcas les quieren transmitir. Lejos de buscar a los culpables de esta crisis en la economía de la atención, el sector debe acudir a la investigación para encontrar soluciones; de hecho, advierte García, “no explorar este territorio sería un gesto suicida”. A partir de ahí, ha señalado Jordi Guix, director general de resarch & modelling de Havas Media Iberia, se hace imprescindible una revisión de las prácticas de planificación “que siguen siendo las mismas que llevan a pérdidas de cobertura e individuos sobreimpactados”. Prueba de ello es que si en el año 2000 una persona era capaz de recordar espontáneamente hasta un total de 20 marcas, en 2010 se acuerdan de tres menos, lo que se traduce en un descenso del 4% del recuerdo publicitario. La televisión, añade Guix, está perdiendo eficacia, y es que sin entre 2003 y 2009 se perdía un punto de cobertura, de 2009 a 2010 se ha perdido, como media, 2,5 puntos en todos los tramos de GRP; lo que significa que el sector de la publicidad en televisión está perdiendo entre 200 y 250 millones de euros que antes no necesitaba para generar la misma cobertura.
En este escenario, y con el objetivo de maximizar el impacto de las inversiones que se realizan en la televisión, Mª Pilar Merchante, directora de investigación de ZenithMedia propone hacer un trabajo de planificación “más artesanal pero a la vez profesional en el que el planificador busca alternativas que amplíen el mix de medios para ampliar la pérdida de cobertura”. De acuerdo con esta postura proclive apostar por la ampliación del mix media está el director técnico de Focus Media, Javier Muñoz, quien propone “trabajar la complementariedad que otros medios ofrecen a la televisión” dado que las fronteras entre los medios on y off cada vez están más diluidos y hacen viable la dualidad entre la televisión, “que sigue siendo el rey, con la capacidad en engagement y viralidad que le puede ofrecer los canales online”. Asimismo, los profesionales abogan por cambiar algunos de los axiomas tradicionales sobre la compra de espacios publicitarios y entre estos se incluye una vuelta los procesos de investigación. Según Marta San Pedro, research services managing director de Aegis Media, estamos en un contexto en que hay que replantearse y evaluar todas las variables que configuran las campañas para poder obtener el máximo rendimiento, de manera que se hace imprescindible “la correcta evaluación de campañas pasadas en términos de eficacia para identificar la presión adecuada, tanto total como su distribución semanal, así como la optimización de duraciones, formatos y otras variables tácticas a partir de la utilización de herramientas inteligentes basadas en la evaluación de las campañas y en la modelización de los resultados”.
Ante la creciente oferta del número de canales, la continua fragmentación de la audiencia y la evolución de los hábitos de consumo del medio, se hace también fundamental el rol de la agencia de medios para dar más valor y sentido a la palabra optimización, a través de la selección adecuada del público objetivo y el peso de las inversiones. De acuerdo con este planteamiento, Muñoz reivindica la importancia de una buena negociación “no sólo para comprar a un buen precio sino que garantice las condiciones de calidad que requiere cada campaña”; un trabajo que sin duda sólo está al alcance de quien conoce bien el mercado, su funcionamiento y su situación. Hoy por hoy, las agencias de medios trabajan por posicionar publicidad en espacios relevantes y hacer creatividades más cercanas a los deseos de los consumidores y en ese sentido, César de la Fuente, account director de Carat hace hincapie en ir un paso más allá de las acciones especiales vinculando el contenido a las cadenas e incluso “creando contenidos ad-hoc para una marca que tenga el suficiente interés para que las cadenas le hagan el suyo”. Este interés por la búsqueda de afinidad e identificación los puntos de contacto más relevante forma parte del trabajo diario de Alma Media, agencia que según su director de operaciones televisión, Félix García Ruiz, ha optado por “buscar las mejores fórmulas creativas no convencionales que hagan posible alcanza la mayor notoriedad, cobertura y afinidad posible al target”.
Este es el gran reto quizá que la industria de la publicidad tiene por delante. Para Juan Ramón Plana, director general de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), “el futuro pasa sin duda por lograr un mayor reconocimiento de la publicidad por parte de la sociedad, es decir, por llegar al consumidor de una forma no intrusiva, sino adaptaba como parte de su entorno, querida y con la capacidad de aportar informaciones adecuadas”. Lejos de fórmulas matemáticas e incluso de los beneficios o perjuicios de seguir midiendo GRP’s, “a los anunciantes nos importa un bledo”, expresó Plana en Valladolid durante las jornadas de AEDEMO, la AEA impulsa la elección de estrategias propias de cada anunciante según su público objetivo, ya sea a través de acciones promocionales, cuñas de radio, spots, product placement o banners; eso si, haciendo saber al público y a la industria que “si la publicidad desaparece, la sociedad cultural quedará empequeñecida”. Lo que a día de hoy es significativo es que la publicidad, querida o no, está perdiendo eficacia y es que, como advierte Javier Blanco, director general de compras de OMD “la oferta televisiva es tan amplia que corremos el peligro de impactar a audiencias que no buscamos”.
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