El sector seguirá consolidándose, al igual que el vídeo omnicanal seguirá siendo el rey. Pero habrá mayor transparencia, más atención a la SPO y el retail media continuará en alza, entre otras tendencias
Durante este 2022, el sector de la publicidad programática ha experimentado la primacía del vídeo omnicanal sobre otros soportes, la maduración de la industria, representando ya el 70 % de la inversión publicitaria mundial, y el auge de los proveedores independientes de tecnología. Sin embargo, ¿seguirán siendo las tendencias para el próximo año, 2023?
Fruto del análisis realizado por PubMatic, se han detectado los temas que serán importantes en el sector de la publicidad programática.
- Consolidación continua del sector
La industria está madurando y consolidando. Las agencias y los anunciantes buscan soluciones más eficientes y eficaces, menos soluciones brillantes y no probadas. La subida de los tipos de interés, los cambios en la valoración y los cambios bursátiles, y el aumento de la normativa sobre privacidad de los datos, harán que la consolidación continúe.
- Pico de los Walled Gardens/Auge de los Independientes
Los proveedores de tecnología independientes, es decir, las empresas que no son propietarias de medios de comunicación y que, por tanto, no tienen ningún sesgo real o percibido para dirigir el gasto publicitario hacia sus propios medios, están ganando rápidamente cuota. Esto se debe a dos motivos principales. En primer lugar, con la creciente transparencia en el ecosistema, los compradores son cada vez más conscientes de que no tienen control sobre sus presupuestos publicitarios y de que las decisiones tomadas no les benefician. En segundo lugar, el sector ha alcanzado un nivel de madurez y escala en el que los proveedores independientes, como PubMatic, pueden rivalizar con la escala y la sofisticación de los operadores dominantes como Google y resto de los walled gardens.
- El vídeo omnicanal seguirá siendo el rey
El vídeo en todo tipo de formatos será el de más rápido crecimiento en el ecosistema. Por supuesto, el CTV, pero también el OTT, los vídeos de las aplicaciones y web móviles. Supondrá unos dos tercios de la oferta. Y esto crea algunas dinámicas interesantes puesto que favorece más a las marcas que al rendimiento. Sin embargo, este último puede tener su protagonismo. Como industria tenemos que ser más eficientes, dados los altos CPM y los métodos más directos de compra de vídeo que existen hoy en día.
- Orientación por el lado de la oferta
Aunque el targeting ha estado tradicionalmente en el lado de la demanda, esto está cambiando. Se debe, en parte, a la nueva normativa sobre privacidad, a la consolidación de las tecnologías y al crecimiento del mercado privado (PMP).
Hoy en día, los compradores de medios están llevando sus datos al lado de la oferta y experimentando con múltiples métodos de segmentación de este. Por ejemplo, segmentación por ID, segmentación contextual y segmentación por datos de terceros. Esto garantiza una mayor eficiencia y una mejor visión general de la planificación de la campaña.
Con los editores aprovechando sus propios datos e invirtiendo en estrategias de datos más completas, los compradores de medios pueden trabajar más estrechamente con los socios de la oferta para obtener una imagen más completa de su audiencia.
- Más atención a la SPO
Con la ayuda de la Supply Path Optimization (SPO), el sector ha dado pasos importantes para que la cadena de suministro sea más transparente y equilibrada. Esto se debe, en parte, a que los compradores y los editores deben colaborar mejor para que las transacciones sean más eficaces.
A la hora de establecer acuerdos de SPO con los compradores, hay que tener en cuenta una serie de cuestiones a la hora de satisfacer sus demandas. Aunque el precio es importante, el grado de innovación es un factor crucial. Es necesario pensar en una solución tecnológica a medida o en un acceso a los datos que ofrezca al comprador un valor añadido. Esto permite a los compradores de las agencias de medios pensar en cómo abastecer eficazmente a sus clientes y, al mismo tiempo, crear un entorno en el que los editores puedan maximizar el valor de sus contenidos y su audiencia.
- Más transparencia
El uso de la tecnología adecuada es esencial para que la cadena de suministro sea más transparente. Esto es algo de lo que son responsables tanto el lado de la compra como el de la venta. Todos, proveedor, intermediario o comprador, que participen en una transacción programática deben disponer de las herramientas de información adecuadas para garantizar la total transparencia de la transacción.
Una mayor información y una cooperación más estrecha son también cruciales para mejorar la transparencia. La mejor manera de comenzar es familiarizarse con fuentes de confianza y mantener conversaciones con los clientes para que sepan a dónde van sus inversiones en medios. Así será más fácil que las partes tecnológicas de la publicidad aclaren su valor añadido y tengan acceso a amplios datos.
No hay duda de que la programática ha llegado para quedarse. Ahora más profesionales son capaces de ver el potencial de este tipo de publicidad. Se abren enormes oportunidades ahora que el sector está en el camino de la verdadera colaboración.
- La CTV
La transparencia es uno de los mayores retos de la CTV. En la televisión lineal, los compradores suelen saber exactamente lo que obtienen (al menos, en cuanto al contenido junto al que se anuncian). Pueden comprar programas específicos a horas concretas e, incluso, sintonizar ellos mismos para ver cómo se reproduce su anuncio. La televisión conectada es muy diferente. La prevalencia del visionado a la carta y el papel de la compra programática hacen que la transparencia sea más difícil de diseñar.
Sin embargo, un estudio de la empresa de investigación publicitaria Advertiser Perceptions, encargado por PubMatic, muestra que el aumento de la transparencia podría tener un gran impacto en el fomento de la inversión en la televisión conectada. Esta transparencia no requiere necesariamente un replanteamiento masivo del comercio de CTV, sino simplemente enviar más información de los vendedores a los compradores. En concreto, los compradores afirman que la señal "Content Object", descrita en la especificación OpenRTB de la IAB, sería muy valiosa para aumentar la transparencia, lo que a su vez impulsaría un mayor gasto en CTV.
- Alza del retail media
Los medios de comunicación del retail son una gran oportunidad para que los anunciantes lleguen a audiencias con un gran engagement a través del mensaje adecuado. Existen plataformas de tecnología publicitaria clave que pueden ayudar a los compradores y a los minoristas a aprovechar todo el potencial de los medios retail en todo el mundo mediante:
- Aplicación de métodos programáticos. Los medios de comunicación del retail se benefician de ser impulsados por datos en tiempo real. Esto ofrece la oportunidad de una orientación precisa a nivel local, de hogar o incluso de dispositivo
- Limitación de la frecuencia y no confluencia de la competencia. La fatiga del consumidor debida a un exceso de exposición a los anuncios puede ser el final de una marca y un desperdicio de valiosos presupuestos publicitarios. La limitación de la frecuencia permite a las redes de medios retail especificar el número máximo de veces que se muestran los anuncios a un espectador, mientras que la separación de la competencia garantiza que los anuncios de marcas similares o de empresas competidoras no se reproduzcan uno detrás de otro
- Una mayor capacidad de respuesta. La tecnología publicitaria puede acelerar el comercio de anuncios. Además, la capacidad de activar, optimizar, informar y ajustar las campañas rápidamente permite a los compradores de publicidad cambiar sus mensajes creativos o sus compromisos de gasto con gran rapidez
En todo el mundo, las plataformas tecnológicas están trabajando para alinear y simplificar el acceso, facilitando así la compra a través de múltiples canales. Esta emocionante evolución garantizará que todas las partes puedan obtener los beneficios de los medios de comunicación del retail.
- La sostenibilidad como una de las preocupaciones
A medida que el consumo de contenidos digitales ha aumentado, y la publicidad digital ha ofrecido resultados superiores a los anunciantes, la escala y el alcance de Internet han aumentado. A nivel mundial, el uso de Internet representa el 3,7 % de las emisiones globales, lo que equivale a todo el tráfico aéreo mundial.
Hace una década, era habitual ver preguntas sobre las iniciativas de reciclaje de papel en las solicitudes de información de los medios de comunicación o de la tecnología. Hoy en día, las preguntas son mucho más profundas.
Las marcas quieren saber que los partners con los que trabajan no solo son las mejores plataformas tecnológicas para la optimización de los medios, sino que también tienen pruebas tangibles de cómo minimizan su impacto en el medio ambiente.