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Agencias y clientes: de Meetic a Tinder

por Adrian Mediavilla

Hace casi cuatro décadas que John Bartle, Nigel Bogle y John Hegarty montaron su propia agencia en Londres, BBH. Una de las primeras decisiones que tomaron fue no participar en concursos creativos. Estaban convencidos de que su producto creativo era tan superior al del resto de agencias, que decidieron que era una mala idea regalarlo en un concurso.

Cada vez que les invitaban a participar en un concurso, en lugar de ir con el spot rodado como hacían en aquel momento McCann o BMP -y en aquel momento rodar un spot suponía mucho dinero- BBH simplemente aparecían con una reflexión estratégica sobre la marca. En el caso de Levi’s, por ejemplo, le explicaron a los responsables de la marca que se habían olvidado de sus raíces norteamericanas y que para relanzar bastaba con contar América de una manera más interesante. Ganaron aquel concurso y el resto es historia de la publicidad.

En nuestro país, agencias legendarias como Sra Rushmore o SCPF decidieron en su momento que sólo participaban en concursos remunerados. Su propuesta quizá no fuese tan radical como la de BBH, pero la España de los 2000 tampoco era el Londres de principios de los 80.

El concurso ha sido históricamente la modalidad preferida de las marcas para seleccionar una agencia con la que trabajar. Resulta sencillo de entender por qué. 

¿Qué ha cambiado hoy? El tamaño del premio detrás del concurso. Cuando Sra Rushmore o *S,C,P,F nacieron, las agencias concursaban por cuentas, por ser lo que los ingleses llaman la agency of record. Es decir, por tener el contrato de proveedor de la creatividad publicitaria de una marca durante un periodo de tiempo largo, normalmente medido en años. Sin embargo, por una serie de motivos -se me ocurren la multiplicación del número de agencias, el cortoplacismo del mercado, la obsesión por el resultado inmediato, el entender la publicidad como un coste- ha cambiado la lógica del manejo de las marcas, y ahora la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación como si su CMO fuese el Cholo Simeone: partido a partido. Es decir, que los proyectos puntuales han sustituido al agency of record.

El problema es que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, no sirve para elegir una agencia para un proyecto. El concurso es un proceso con una inversión en esfuerzo, tiempo y dinero que sólo se rentabiliza a medio plazo.

En otras palabras, la pregunta que tienen que hacerse anunciantes y agencias es si elegirían a su marido de la misma manera en la que elegirían a un amante. Es decir, anunciantes y agencias tenemos que dejar de comportarnos como si estuviéramos en Meetic, cuando en realidad estamos en Tinder.

A sólo un swipe right de una pareja mejor

El tópico dice que las mejores marcas tienen agencias a largo plazo (VW y DDB, Nike y Wieden + Kennedy, ING y Sra Rushmore), pero eso no quiere decir que este modelo tenga que funcionar a todas las marcas, ni a todas las agencias.

Hasta ahora, el modelo de relación entre cliente y agencia era el de una pareja exclusiva: la marca se comprometía con una agencia y la agencia con la marca. Como mucho, los anunciantes tenían varias agencias con capacidades complementarias que trabajaban cada una en un apartado diferente de la comunicación comercial de la marca.

Tener varias agencias tiene sentido: las marcas hoy se enfrentan a un nivel de complejidad mayor que nunca. El motor de esa complejidad es la fragmentación: de canales, de audiencias, de plataformas, de tecnologías. La mayor parte de las agencias son buenas haciendo una cosa (spots de TV, craft, branded content, activación digital, CRM, etc.). Por eso es normal que hoy ya no baste con tener una sola agencia para resolver toda la comunicación de una marca.

De la misma forma que el anunciante no suele tener dos agencias que compiten entre sí, las agencias suelen trabajar con un solo cliente por sector, y ninguna trabaja para dos marcas competidoras. El motivo es que sus clientes comparten información sensible sobre su negocio con las agencias, información que sería muy valiosa en manos de sus competidores. 

Esta exclusividad es perfectamente entendible en el mundo de Meetic en el que vivíamos antes. Si un anunciante contrata los servicios de una agencia por un periodo de uno o varios años, ésta se convierte en su pareja habitual, en su compañero de viaje. El anunciante paga un fee no solo para que la agencia trabaje para su marca, sino también para que no trabaje para las marcas con las que compite. En el Tinder de proyectos en el que nos movemos hoy, el cliente tiene poco incentivo en compartir información sensible con una agencia con la que quizá solo haga un proyecto puntual. Y la agencia ya no tiene ningún incentivo para dejar de trabajar con otras marcas en la misma categoría.  Es decir, que en el momento en que el anunciante busca una relación ocasional con la agencia, ésta ya no está obligada a tener una relación de exclusividad con el anunciante.

Así las cosas, ¿cuál es la mejor manera de gestionar una marca, el modelo Meetic o el modelo Tinder? Cualquiera que haya usado Tinder saber que su trampa está en hacer creer al usuario que sólo está a un swipe right de encontrar una pareja mejor.

El estratega Rory Sutherland dice que el éxito de McDonald’s radica en entender que la gente no busca la mejor comida posible, sino una que esté suficientemente bien. Incluso en el peor barrio del mundo, puedes estar seguro de que un Big Mac nunca te dará gastroenteritis. Como en el caso de la comida, quizá el secreto esté en entender que no hay que obsesionarse con encontrar el restaurante perfecto, sino uno en el que estar a gusto comiendo. Hay gente a la que le gusta comer siempre en el mismo sitio, y otros que prefieren probar cosas nuevas de vez en cuando.

En este mundo tinderizado, quizá la relación entre cliente y agencia se deba parecer más a la que tenían Simone de Beauvoir y Jean Paul Sartre: durante 50 años fueron pareja y eso no impidió que ninguno de los dos mantuvieran relaciones con otras personas.

Por cierto: ni VW, ni Nike ni ING trabajan con una sola agencia.

 


Adrián Mediavilla (Linkedin) es cofundador y miembro del equipo estratégico de Slap Gobal, nueva agencia independiente con royección global orientada a la creatividad aplicada al negocio de las empresas y organizaciones más allá de la comunicación. De largo recorrido en el sector publicitario español, Mediavilla ha trabajado en la vertiente estratégica y en la de cuentas y servicios al cliente en agencias de primer nivel como Grey, Sra. Rushmore, Publicis o Razorfish, ente otras. Asimismo ha sido presidente de a APG Spain, asociación que reune a los profesionales de la planificación estratégica en España.