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Facebook Ads tras iOS14: sin vuelta atrás

Por Pat Carrasco

 

¿Por qué tenemos que ejecutar cambios?

Si eres profesional de la comunicación seguramente ya has oído hablar de ello, así que te lo voy a simplificar. Desde abril de 2021 el sistema operativo iOS pregunta a los usuarios si desean compartir sus datos con terceros mientras navegan o utilizan sus apps, es decir, el consentimiento por omisión ya no existe. Y esto no se va a quedar solo aquí, Google con Chrome y el navegador Firefox han anunciado que en unos meses tomarán las mismas medidas.

Dicha actualización ha generado modificaciones técnicas en la configuración de las campañas y cambios en los resultados, beneficiando a las grandes marcas que han podido mantener su inversión a pesar de la caída de conversiones, pues su objetivo es el alcance y no tanto la performance, por lo que los más perjudicados han sido los pequeños y medianos anunciantes.

¿Cómo hemos solventado la bajada de conversiones provenientes de Facebook Ads provocada por el cambio de iOS14?

Lo primero que hicimos en diciembre frente a este anuncio fue analizar todas las cuentas de nuestros clientes y priorizar los cambios en aquellas que suelen tener más conversiones en dispositivos móviles de Apple, ya que iban a ser las más afectadas. Si tu negocio vive de un perfil de usuario de Iphone o Ipad, es urgente que tomes medidas.

El siguiente paso fue instaurar la conversión por API en todos los proyectos. Desde plataformas como WordPress o Shopify la solución era muy sencilla. Se ha hecho casi de forma automática o con actualizaciones poco relevantes. Y en plataformas como PrestaShop se requiere la instalación de un módulo específico que se ofrece de forma gratuita. En otras todavía estamos esperando recursos más estables de largo recorrido.

También se ha percibido una bajada en las audiencias personalizadas, por lo que las hemos retrabajado ampliándolas. Lo mismo ha sucedido con aquellas basadas en comportamientos web, aunque de momento no nos están dando el mismo buen rendimiento que en el pasado, por ello hemos optado por audiencias fundamentadas en listados de clientes con resultados muy positivos.

Y en los casos que hemos necesitado información extra, se ha implementado diferentes parámetros UTM de seguimiento para poder analizar los datos no solo en los reportes de Facebook Ads, sino también en Google Analytics.

Además, se ha notado una disminución en el alcance en las audiencias guardadas o por intereses ya que hay menos personas a las que trackear, por ello se ha optado por ampliar aquellas que no ofrecían el resultado que les estábamos pidiendo.

Hemos realizado todos estos cambios, siguiendo de cerca cada campaña, y aun así ha habido semanas complejas y de nervios en las que incluso de forma no oficial Facebook llegó a aceptar que su algoritmo publicitario no estaba llevando correctamente estas modificaciones.

¿Hacia dónde va la publicidad en redes sociales?

  1. Lo primero que deberemos cambiar es la percepción que tenemos de esta táctica de marketing y empezar a incluirla dentro de las metodologías propias de branding y menos de performance o conversión.
  2. La reducción de la publicidad contextual o el remarketing parece que se acerca. Si no sé quién entró en mi web, es muy improbable que pueda volver a impactarle.
  3. Los media buyer viviremos con menos datos, tendremos que trabajar más con nuestra experiencia y conocimiento de las audiencias y con la información que nos puedan dar las campañas.
  4. ¿Se acelerará Instagram y Facebook Shopping? Es muy posible. Primero, y como Facebook explica desde hace años, la fricción de compra es menor; y después porque, evidentemente, Facebook seguirá controlando los datos y nos los ofrecerá para optimizar y mejorar los resultados.

De momento, este cambio únicamente se ha implantado en móviles y tabletas de Apple… Pero, ¿qué va a pasar cuando el navegador más utilizado del mundo también se vea afectado?

 


Pat Carrasco (LinkedIn) es experta en marketing digital. Dirige Las Cosmonautas, agencia de marketing de los aventureros que quieren acelerar y escalar sus negocios mediante estrategias de inversión publicitaria en buscadores y redes sociales. Además, es profesora en la Universidad de Barcelona y en la Universidad Internacional de Catalunya.