por Tom Robinson
La pandemia sacudió los cimientos de los mercados globales. Como consecuencia, la visión a corto plazo de la mayoría de los negocios sigue centrándose en la recuperación más que en el crecimiento. Antes de la pandemia, las tasas bajas de crecimiento eran habituales. Ahora que los márgenes mejoran, la competencia crece y se multiplica. En 2013, solo existían 39 de estas míticas compañías. Para 2018, el número había ascendido a 279 y, para 2020, a 524. Este año probablemente veremos 1000 unicornios deambulando libremente por los caminos empresariales. Y así como ha aumentado el número, ha crecido la diversidad geográfica: EEUU lidera la lista, seguido de China, India, el Reino Unido y Alemania.
Asimismo, el espectro de actividades se ha ampliado. Si bien la mayoría de los unicornios operan en áreas como tecnología, finanzas y comercio electrónico, otros sectores como el de datos, salud, farma, bienes de consumo rápido y el educativo han crecido considerablemente.
Esta es la era de los unicornios y muchos de estos importantes negocios con hipercrecimiento están listos para emerger de sus incubadoras: cámaras de investigación y desarrollo diseñados para atraer inversiones de capital en una etapa inicial, más que para impulsar la rentabilidad a corto plazo.
Si bien los sectores donde operan son diversos, los unicornios suelen compartir rasgos similares. Su propia naturaleza les demanda transformar estrategias, modelos de negocios y culturas, pero el hipercrecimiento llega con sus respectivas dificultades. Cuando te mueves tan rápido y rompes esquemas, siempre existe la posibilidad de romperte a ti mismo.
Estas dificultades suelen darse en la segunda o tercera ronda de inversión y, con frecuencia, se derivan de una falta de visión del fundador de la compañía. La figura del fundador es una de los factores que no logra obtener escala. Ahora, divide su tiempo para satisfacer las demandas de un amplio grupo de interesados y lo invierte, cada vez más, en las realidades operativas inmediatas. Por otra parte, la falta de sistemas y estructura también influye. El negocio ha crecido, pero el esqueleto que lo mantiene no lo ha hecho. Los roles se han expandido más allá de las descripciones originales e internamente, se echan en falta destrezas y experiencias profesionales de diversa índole.
Por último y como factor más importante, la dispersión de la marca. El rápido crecimiento ha tensado la marca más allá de su forma original. Aquellas empresas que han incorporado nuevas áreas de negocio pueden empezar a notar problemas en su arquitectura. Las propuestas de cara al cliente y el desarrollo de productos comienzan a entrar en conflicto, especialmente, al tratarse de mercados internacionales.
La mayoría de los problemas se centran en el equilibrio entre el crecimiento y el control, lo que genera cierta ansiedad. El objetivo es crear una base que sustente y no que restrinja un mayor crecimiento. Esto se puede lograr mediante la planificación; la capacitación de los profesionales; la investigación y el conocimiento del entorno; y la construcción de la marca a largo plazo.
En este último ámbito, la atención debe pasar del desempeño de marketing y de un bajo embudo de conversión hacia un alto embudo de crecimiento que respalde el desarrollo de una plataforma de marca más adecuada. Esto es particularmente cierto al expandirse hacia mercados nuevos o adyacentes, donde la conciencia de marca es poca o inexistente. El crecimiento también genera complejidades en las audiencias, los canales y las geografías, todo lo cual requiere gestión y sistemas coherentes.
Los unicornios cambian los mercados, pero no importa en cuál se encuentren: casi siempre, el hipercrecimiento implica que estos negocios se enfrenten a retos similares. Con frecuencia, deben fabricar el coche mientras éste ya va rodando por la carretera. Por eso, deben asegurarse de contar con las estructuras, el personal y los procesos correctos para garantizar que la próxima fase de crecimiento no desbarate el progreso.
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