por Jesús Moradillo
El marketing está en plena transformación, y el paid media ocupa el centro de esta evolución. Ya no se trata simplemente de asignar presupuestos a campañas, sino de construir estrategias que conviertan cada euro en un resultado tangible. En un entorno donde la presión por justificar cada inversión es más alta que nunca, la capacidad de medir, analizar y optimizar define el éxito de las marcas.
Hablo desde la experiencia de haber trabajado en Google, donde el concepto de rendimiento publicitario y análisis de datos es casi una religión, y de haber cofundado mi propia agencia, que posteriormente integramos en LLYC, el grupo líder de Asuntos Corporativos y Marketing. En estos años, he sido testigo de cómo el paid media ha pasado de ser un gasto necesario a convertirse en una de las herramientas más estratégicas para las empresas.
Hoy, el Chief Marketing Officer (CMO) ya no es solo el guardián del presupuesto publicitario. Su rol se ha elevado a convertirse en el socio estratégico del CEO, gracias a su capacidad para demostrar el impacto directo del marketing en el negocio. Este “inversor mindset” redefine las decisiones en marketing, transformando la manera en que las marcas abordan el paid media.
Más que nunca: full funnel
Uno de los errores más comunes al abordar el paid media es tratarlo exclusivamente como un motor de conversión. Sin embargo, su verdadero impacto se logra cuando las marcas adoptan una visión completa de full funnel, es decir, diseñar estrategias que abarquen desde el conocimiento de la marca hasta la fidelización de los clientes.
En sectores como retail o servicios financieros, donde el ciclo de decisión es más largo, esta visión completa permite optimizar cada punto de contacto con el cliente. En LLYC, ayudamos a las marcas a implementar este enfoque, utilizando herramientas avanzadas de segmentación y análisis para garantizar que no solo logren resultados inmediatos, sino que también construyan un pipeline sostenible de clientes para el futuro.
El desafío del mundo post-cookie. Nada será como antes.
Con la desaparición de las cookies de terceros, las marcas se enfrentan a uno de los mayores desafíos de la última década: mantener la personalización y la medición de campañas en un entorno que prioriza la privacidad.
“En un entorno donde las métricas y la optimización técnica dominan la conversación sobre paid media, hay un elemento que muchas veces se subestima: la creatividad. Sin un concepto creativo potente y relevante, las mejores estrategias de segmentación y los algoritmos más avanzados no podrán captar la atención del público ni generar resultados sostenibles”
¿Cómo afrontarlo? La solución pasa por dos pilares fundamentales: la estadística y la inteligencia artificial (IA).
1. Reconstrucción de audiencias: Sin cookies, las marcas deben utilizar modelos estadísticos avanzados para reconstruir perfiles de audiencia y predecir comportamientos.
2. Modelos probabilísticos: La medición ahora se basa más en estimaciones y correlaciones históricas que en datos deterministas. Esto requiere algoritmos potentes capaces de identificar patrones complejos.
3. Optimización en tiempo real: La IA permite ajustar campañas dinámicamente para maximizar el retorno de inversión (ROI) y reducir el desperdicio.
4. Integración de datos propios: Las marcas que dominen el uso de first-party data serán las que lideren en este nuevo escenario.
En LLYC, llevamos años invirtiendo en desarrollar herramientas basadas en IA y modelos estadísticos avanzados. Esto nos permite garantizar que nuestros clientes no solo mantengan su competitividad, sino que lideren en un ecosistema publicitario más complejo que nunca.
La migración de la TV lineal a la TV conectada. Soportes en auge
Otra tendencia clave es la migración de presupuestos de la televisión lineal a la TV conectada (CTV) y las plataformas de streaming. Esta transición no solo responde al cambio en el comportamiento del consumidor, sino también a las nuevas capacidades de segmentación y medición que ofrece la CTV.
¿Cuáles son las razones de este cambio?
1. Fragmentación de la audiencia: Las grandes audiencias se dividen entre múltiples plataformas como Netflix, Disney+ y YouTube, obligando a las marcas a
diversificar su presencia.
2. Segmentación avanzada: La TV conectada permite dirigir anuncios a segmentos muy específicos, maximizando la relevancia.
3. Medición en tiempo real: La CTV ofrece métricas detalladas y actualizadas, como impresiones y frecuencia, que no estaban disponibles en la TV lineal.
4. Cambios en el consumo: El contenido bajo demanda y el uso de múltiples dispositivos han transformado la forma en que las personas ven televisión.
En LLYC, integramos los datos de CTV con los resultados de campañas en redes sociales, buscadores y medios tradicionales, proporcionando una visión unificada que optimiza estrategias y maximiza el impacto.
“El Chief Marketing Officer (CMO) ya no es solo el guardián del presupuesto publicitario. Su rol se ha elevado a convertirse en el socio estratégico del CEO, gracias a su capacidad para demostrar el impacto directo del marketing en el negocio”
En este contexto de cambio, ciertos canales están experimentando un crecimiento exponencial en inversión y relevancia:
1. Video online: Plataformas como YouTube, TikTok y Twitch lideran gracias a su capacidad de generar engagement y conversión.
2. Redes sociales: TikTok está emergiendo como un canal clave para awareness y conversión, aprovechando la viralización y el contenido generado por usuarios
3. Audio digital: Los podcasts y plataformas como Spotify están ganando terreno, con usuarios altamente comprometidos.
4. TV conectada: Su combinación de alcance masivo y segmentación avanzada la posiciona como una de las opciones más atractivas para las marcas.
5. Publicidad en buscadores (Search Ads): Los anuncios basados en machine learning continúan evolucionando, aumentando su efectividad.
La creatividad como factor clave en el éxito del paid media
En un entorno donde las métricas y la optimización técnica dominan la conversación sobre paid media, hay un elemento que muchas veces se subestima: la creatividad. Sin un concepto creativo potente y relevante, las mejores estrategias de segmentación y los algoritmos más avanzados no podrán captar la atención del público ni generar resultados sostenibles.
¿Por qué la creatividad y el paid media deben ir juntos?
1. Mayor impacto en la saturación digital: Las audiencias están expuestas a miles de mensajes al día. Solo una idea creativa bien ejecutada puede sobresalir y captar la atención en un entorno tan competitivo.
2. Eficiencia en la inversión: Un concepto creativo fuerte aumenta la eficacia del presupuesto publicitario.
3. Relevancia contextual: La creatividad permite adaptar los mensajes a cada canal, formato y momento del funnel.
4. Diferenciación de la competencia: En sectores donde los productos pueden parecer similares, la creatividad es lo que permite a las marcas destacarse.
El caso de LLYC: Integración de creatividad y marketing digital
En LLYC, entendemos que la creatividad no puede ser una disciplina aislada. Por eso hemos integrado en nuestra área de marketing las capacidades de una agencia creativa y una agencia de marketing digital. Esta unión nos permite abordar las campañas de paid media desde una visión estratégica y holística.
Un ejemplo de éxito de este enfoque es nuestra colaboración con Turespaña, donde ganamos la cuenta global de redes sociales gracias a: un concepto creativo sólido, alineado con los valores de España como destino turístico; estrategias de paid media altamente optimizadas, diseñadas para maximizar el alcance y la interacción; uso de influencers y contenido de alto valor, integrados en una estrategia creativa que impulsó la reputación del país.
Paid media: el motor del crecimiento
El paid media no es un gasto. Es una inversión estratégica que, bien gestionada, se convierte en el motor de crecimiento más poderoso para las marcas. En un mundo post-cookie, donde la fragmentación de audiencias y la migración a nuevos canales son la norma, la estadística, la inteligencia artificial y la creatividad definirán a los ganadores.
En LLYC, hemos adoptado un enfoque holístico e innovador, ayudando a nuestros clientes a maximizar su ROI y medir cada impacto con precisión. Porque, al final, no se trata de gastar más, sino de invertir mejor.
Jesús Moradillo