La responsabilidad como publicistas: el compromiso con nuestro oficio

por Juanjo Mestre

“Todos los que utilizamos profesionalmente los medios de comunicación somos los artífices de la sociedad. Podemos vulgarizar esa sociedad. Podemos brutalizarla. O podemos ayudar a subir a un nivel superior”. Bill Bernbach decía esto hace casi ya cincuenta años. Y a partir de esta reflexión quiero construir este artículo.

Da igual dónde hayamos aprendido nuestro oficio como publicistas: en la universidad, en una escuela privada o en el día a día. Pocas veces, por no decir nunca, nos han explicado por qué trabajamos en esto, de dónde sale la autoridad implícita que nos permite actuar en entornos públicos, intentar seducir, persuadir, generar demanda y ocupar las calles, televisiones, radios o internet con nuestros mensajes.

Y es simple y llanamente porque los ciudadanos nos dejan. Ojo, digo ciudadanos, no usuarios, consumidores, target o cualquier modismo por el que nos podamos referir a la población de tal forma que establezcamos una pantalla entre los productores y consumidores y dejemos de verlos como lo que son, personas. Esto no nada nuevo, es determinismo social de libro. ¿Bienvenidos de nuevo al año 1600?

Los ciudadanos nos dan la potestad como artesanos de la comunicación. Pero, ¿a cambio de qué? En mi opinión, por encima de todo esto están los principios personales que asumimos solo por el hecho de aceptar dedicarnos a la comunicación comercial. Lo que sería, en sí, nuestra responsabilidad como publicistas:

Asumir la conciencia consciente: entender que podemos hacer que ciertos valores tengan una presencia mayor en la sociedad y así hacerlos más visibles. Feminismo, atención a la personas sin hogar, deshacernos de cuerpos estereotipados, impedir el racismo, el machismo… está en nuestras mano. Hace no mucho, Eduardo Prádanos, CEO de FLUOR Lifestyle, reflexionaba sobre lo que él ha llamado ‘exfluencia’. Creo que estas consideraciones no solo deberían ser para los influencers, sino para todos los que tenemos la posibilidad de hacer público nuestro contenido.

Decir la verdad: porque es lo más cómodo, porque vende más, porque nos hace más fiables y porque evitaremos crisis para nuestro anunciante.

Ser creativos: este adjetivo aparece hasta en nuestro cargo y firma, nos lo creemos a fondo, a veces incluso, nos convertimos en seres arrogantes por esto, pero a la hora de la verdad, pocas veces presumimos con el ejemplo. Se puede rebatir, claro, pero os invito a abrir cualquier revista o a encender la radio un rato. ¿No da un poco de vergüenza?

Creer en el producto: no solo usarlo. No solo para conocer todas sus ventajas y debilidades. ¿Le recomendaríais a vuestro amigo una serie que ni siquiera habéis visto porque no te llama la atención? Entender que detrás del anuncio hay personas. Que ese target es tu vecino, tu madre, mi hermano, nosotros mismos. Si tú no te creerías que ese producto te haría más feliz, ¿por qué crees que ellos sí?

Asumir los errores: con naturalidad y franqueza, porque las personas lo valoran mucho más que aferrarte al error o que mirar para otro lado. Y porque es la mejor forma de aprender y convertirnos en mejores profesionales.

Valorar la estética: porque los medios los consumimos todos, porque está en nuestra mano. Os animo a encontrar anuncios estéticamente apreciables, elegid vosotros el formato. Son los menos.

Ser coherentes: entre los dichos y los hechos, porque es lo más importante en términos de reputación y credibilidad. Por mucha presión que hagamos, nunca nos creerán si no acompañamos los mensajes con acciones. Una cúpula directiva de un anunciante que esté solo compuesta por hombres no debería hacer una campaña sobre el feminismo. Al igual que una campaña sobre lo importante que son los clientes no debería ser firmada por una empresa cuyo departamento comercial sube los precios sin avisar.

En definitiva, amar nuestra profesión: para poder dignificarla hacia los anunciantes y, sobre todo, hacia los ciudadanos/personas. Porque trabajamos para autorrealizarnos.

Ésta es la única manera en la que creo, sinceramente, que podremos crear un sistema sostenible, efectivo y eficiente tanto para agencias y anunciantes como para los receptores. ¿Conseguiremos así acabar con el estereotipo de que los publicitarios somos gente que miente y vende humo?

“No, mi querida hermana, la publicidad no debe ser abolida. Pero debe ser reformada” (David Ogilvy, Confesiones de un publicitario, 1963).