El valor matemático del marketing

Si hay algo claro respecto a la crisis económica que estamos atravesando es que muy pocas empresas se han enfrentado a una situación como esta nunca. Y, sin referencia histórica, los modelos de negocio han de ser analizados, redefinidos, examinados uno a uno, para llegar a planes sostenibles que, con una mayor eficiencia e incrementando la productividad, permitan alcanzar un modelo de costes donde se mantenga la productividad y la rentabilidad. La organización afronta el gran reto de sobrevivir a una crisis desconocida con las armas de que dispone. Y, de todas ellas, la tecnología es su mayor valor.
En los últimos años, gracias a las tecnologías de la información, la productividad de la empresa ha alcanzado sus mayores cotas, tanto en resultado por empleado como en crecimiento global del negocio o en ratios de resultado neto. Los procesos internos, las relaciones comerciales, las redes de distribución y las herramientas de marketing han llevado hasta el último extremo la máxima de hacer “más con menos”.   Esta es la premisa sobre la que gira la estrategia de toda empresa, pero el área de marketing de la organización es el que debe liderar la carrera. Ha llegado el momento de atraer y mantener clientes, de “mimarles” y extraer también de ellos el máximo valor posible.
De ahí surge un concepto relativamente nuevo que ha comenzado a cundir en muchos foros, el denominado “marketing matemático” que consiste en observar al cliente como una unidad y analizar todos los componentes que le rodean al detalle, para ofrecerle un servicio único y personal.
La definición engloba múltiples procesos encadenados, pero se parte desde la obtención de datos correctos sobre el propio cliente, su actividad, transacciones o acciones en el punto de venta, relaciones con clientes y ventas reales, que se convierten en informes estadísticos y perfiles de comportamiento, para, al final, obtener estudios predictivos sobre el comportamiento futuro de nuestros clientes.
Esta idea ya se está poniendo en marcha en casos reales a partir de los recursos de los que la propia organización dispone, pero gestionados, contextualizados y trabajados por un partner que es el que se encarga de reordenar los datos para alinearlos con las nuevas necesidades de la compañía, sin necesidad de destinar nuevos recursos materiales. Mediante el uso de herramientas de CRM esos datos se convierten en información que permite dilucidar, al final, el llamado Valor de Vida del Cliente.
Este Valor de Vida del Cliente resulta de los ingresos netos anuales que aporta el cliente, ponderados en función del coste de capital que afronta cualquier empresa en el momento del análisis. Hoy en día cualquier empresa puede conocer al detalle cuál es la evolución en el tiempo del valor de sus clientes, qué le reportan y, más importante, cómo varía su actitud de compra en función de las iniciativas comerciales que emprende.
Al final se trata de identificar tendencias, oportunidades y segmentos de consumidor sobre los que incidir, ya sea para lograr nuevas ventas o reducir costes internos, sabiendo en todo momento el valor real que aporta cada cliente a nuestro negocio.
Más que nunca, en tiempos como estos, conocer al detalle a nuestros clientes, sus reacciones y previsiones de compra puede resultar de vital importancia para garantizar el futuro de cualquier negocio.