Debate sobre comunicación y RRPP 2022: negocio, tendencias y relación anunciante-consultora

Los anunciantes llegan al momento actual tras varios ejercicios ajustando sus presupuestos en materia de comunicación y PR, y revisando a la baja las remuneraciones a sus partners en esta disciplina, a pesar de que el nivel de satisfacción con sus agencias en este campo se ha disparado. Así lo confirma el PR Scope de Scopen y la ADC y otros análisis de la AEA o de la Asociación de marketing de España, entre otras fuentes ¿Por qué ocurre esto? ¿No se ha sabido defender por parte de las agencias de comunicación el valor estratégico de su trabajo en los últimos años? ¿Es reversible esta tendencia?
Por otro lado, el actual escenario es totalmente diferente al de dos años atrás ¿Cómo y cuánto han cambiado las necesidades de comunicación de las marcas en estos últimos años? ¿Cuáles son las nuevas demandas de las marcas a las agencias especializadas? ¿Está el colectivo a la altura? 
Muchos son los factores de cambio que afectan al negocio de la comunicación y las relaciones públicas en España ¿Y lo que viene? ¿Qué tendencias se atisban en el futuro próximo de la profesión?
En esta pieza El Publicista reproduce un ejercicio de debate entre los principales actores de este mercado a nivel nacional donde se pone precisamente el foco en todos estos aspectos y en otros de interés igualmente para la disciplina de la comunicación y las relaciones públicas, que cada vez tiene más importancia en el negocio de las marcas, y para los players del mercado. Este ejercicio forma parte del Especial Comunicación y RRPP que se ha publicado en el número 474 de la revista El Publicista, donde analizamos la realidad de este colectivo y su relación con el anunciante, entre otros temas, además de publicar una nueva edición actualizada del Ranking de las Mejores Agencias de Comunicación según las valoraciones de los anunciantes.

 

 

David Sandoval. CEO de ESENCIAL

Preparados, listos… ¡ya! Así da comienzo cualquier carrera de fondo, un reto físico y psicológico en el que solo hay un objetivo común: Competir al más alto nivel. Y de una pista de atletismo podemos trasladarnos a la competencia más pura del tejido empresarial, en la que, si logras diferenciarte y posicionarte correctamente en tu nicho de mercado, te espera un universo de retos y oportunidades donde cualquier decisión que tomes va a repercutir en la cuenta de resultados de tu marca u organización.

A pesar de la incertidumbre, son buenos tiempos para crear valor, impulsar marcas que persigan un propósito, aprender de los errores propios o ajenos y sobre todo escuchar a tu audiencia. En este sentido, la comunicación sigue siendo una pieza fundamental para ser alguien relevante, diferente y genuino. Y para diferenciarse, una empresa tiene que ser y estar. Es decir, representar una identidad y mensaje únicos que aporte un beneficio a la sociedad que la está acogiendo y estar donde está su público y su competencia para ganar notoriedad. Claro que, sin embargo, no es una tarea fácil.

Igual que sucede con las modas, en el universo empresarial podríamos decir que también funciona esa premisa de que “todo vuelve”. Así, todos tenemos claro que, si el diseño de toda la vida sigue funcionando, los bolis BIC no tendrían por qué cambiar; que el “solo hazlo” (Just Do It) va a ir siempre acompañado del tick de Nike; y que, si “felicidad” ya es un sinónimo de Coca Cola, el mensaje debería mantenerse perenne con el paso de los años.

Pero ¿por qué creemos que esos mensajes han calado en la sociedad y ya no son objeto de debate? Porque detrás ha habido una estrategia de comunicación.
Es curioso ver cómo miles de negocios han evolucionado en las últimas décadas siendo testigos de que las grandes marcas antes nombradas, como tantas otras, han posicionado su discurso y su personalidad gracias a que han invertido en publicidad, marketing y comunicación corporativa en todos los canales disponibles (redes sociales, prensa, influencers, publicidad digital y tradicional, etc. ). Y, pese a ello, muchas compañías que las observan, de puertas adentro siguen considerando esas tres áreas como un gasto, una tarea prescindible que se puede eliminar cuando los números empiezan a ir mal. En una sociedad liderada por la inmediatez, cuando no hay claridad sobre el ROI, el nerviosismo y las medidas drásticas irracionales comienzan a considerarse seriamente. Porque resulta que la incertidumbre es algo que, todavía, no hemos aprendido a gestionar.

El motivo principal que explica este hecho es la gran diferencia entre la cultura empresarial con la que actúan los negocios en cada territorio. De esta forma, no podemos comparar el espíritu americano, innovador y emprendedor con la visión tradicional, económica y calculadora que tenemos en España. Esa personalidad empresarial tan diferente es la que nos guía, tanto en la parte racional como en la emocional, a tomar decisiones con respecto a los activos que contribuyen al negocio.

De todas formas, aunque no podemos negar que la comunicación y las Relaciones Públicas van a suponer un gasto para la empresa en el momento de su puesta en marcha, los equipos directivos deben esforzarse en valorarlo como una inversión y, sobre todo, como una carrera de fondo, de larga distancia. Así se entenderá que, al contrario que una ronda de financiación o el lanzamiento de un producto, las apariciones en prensa no van a devolver de manera inmediata la suma que se ha pagado por el tiempo de trabajo de los ejecutivos de tu agencia. 
La comunicación y las Relaciones Públicas son un proyecto a largo plazo donde la mayor parte de los resultados van a medirse en intangibles: posicionamiento, notoriedad, visibilidad, presencia y competitividad. Y, si se continúa dicha carrera de fondo, con el tiempo podrá verse que todos esos intangibles se han ido convirtiendo en nuevos inversores, en clientes fieles, en partners clave y en datos más relevantes de facturación. 

Por todo ello, las consultoras y las agencias hemos evolucionado y nutrido nuestra plantilla con profesionales que logren defender y fomentar que la comunicación corporativa es un activo irremplazable para las empresas. De esta manera, a través de la concienciación y la puesta en valor de nuestro trabajo, se revertirá la tendencia del rechazo a la comunicación y lograremos convertir esa carrera de fondo en una competición imprescindible para las empresas contemporáneas.

De igual modo, las agencias tenemos por delante la responsabilidad de dar la mano e impulsar a aquellas compañías que decidan confiar en la comunicación a través de la realidad tan cambiante en la que están operando. Y me explico. Hace décadas, era suficiente con que una empresa se leyera a sí misma en las cabeceras (y en los “salmón”) que se vendían en los kioskos, pero, ahora, entra en juego el mundo digital. Ya no solo las redes sociales y los periódicos online, sino la obligación de considerar los datos para enfocar las estrategias de negocio, la posibilidad de tener presencia en el metaverso y la tarea de interiorizar que la batuta la llevan los usuarios, no los directivos. 

Igualmente, sabemos que, para los próximos años, el mercado promete seguir cambiando como hasta ahora. Veremos que las tendencias de comunicación cada vez se alejan más del punto impersonal y típico de las notas de prensa y la publicidad fría al uso, de modo que evolucionará para centrarse en ámbitos como el storytelling, los discursos emocionales, la integración de los principios sociales (como la sostenibilidad y la diversidad) en la realidad de las empresas y la medición de resultados como indicador principal del éxito.

¿Estaremos las agencias de comunicación a la altura de las circunstancias? ¿Seremos capaces de ir un paso por delante de la innovación empresarial para que, cuando estas lleguen, nosotros ya hayamos allanado el camino? Lo que espera el lector de este artículo es leer que sí podremos hacerlo, pero lo cierto es que ni existe una fórmula perfecta para ello ni es posible dar una respuesta correcta a ambas cuestiones. Lo que sí podemos saber es que nosotros, como parte del sector, trabajaremos para seguir creciendo, adaptándonos, sumando éxitos y aprendiendo de nuestros errores. 

Y, para intentar estar a la altura de las expectativas (no de cara a mañana, sino desde hoy mismo) apostaremos por la formación interna, la atracción de talento joven, la transformación tecnológica y la constante actualización de nuestro equipo sobre las novedades del sector. De esta forma, no solo identificaremos el punto de valor diferencial de nuestros clientes, sino que seremos capaces de construirles una historia única y elevarla a su máximo exponente.

 

Sergio Flecha. Codirector de Real Marketing y Comunicación

La comunicación no ha sido la única afectada por la situación de los últimos años en el planeta. Eso está claro. Pero ha evolucionado de forma muy diferente según los sectores. De hecho, la comunicación turística está siendo un ave fénix tras ser una de las que más rápido se calcinó. La pandemia encerró a millones de personas en su casa. Dejaron de salir y, también, de viajar. Esto tuvo una repercusión muy negativa en los planes de las marcas turísticas, tanto de empresas como de destinos, que se vieron de la noche a la mañana con cero clientes. Con cero ingresos.
La primera reacción, en un momento en el que se esperaba un confinamiento pasajero de unas semanas, fue continuar con “cierta normalidad” la comunicación y las relaciones públicas. Las tendencias y las iniciativas fueron bonitas. Una comunicación que pasó a centrarse en esas ansias de salir, de volver a viajar y de pensar y planear las próximas escapadas. Todo impregnado de optimismo. Pero poco a poco se fue aminorando la actividad. Escapadas y viajes que no llegaban. Fronteras que se cerraban y controles que alejaban toda facilidad de viajar y de recibir turistas. Y con ellos, la merma de ingresos.
Con este “percal”, muchas inversiones se paralizaron, otras disminuyeron… Y las agencias aguantaron el chaparrón facilitando en medida de lo posible sus servicios através de inversiones mínimas, manteniendo la esperanza en la ansiada vuelta la nueva normalidad. Y cuando esa nueva normalidad llegó al turismo. Ahí se quedó. En el turismo. Pero no llegó igual a las agencias. Poco a poco las marcas y destinos turísticos han ido recuperando su clientela. Pero la inversión en comunicación ha sido dispar. De hecho, con la nueva normalidad la comunicación y el turismo no han ido de la mano.

Quienes han querido y podido, han aprovechado para sobresalir utilizando cualquier herramienta de marketing y comunicación. Hemos visto cómo destinos reforzaban sus planes para aventajarse sobre otros que permanecían cerrados al mundo. Aun así, esa inversión ha sido dispar porque, al igual que unos han reforzado su inversión con distintas acciones (vuelta a lanormalidad e intensidad del gabinete de prensa, viajes con periodistas y fotógrafos, viajes de influencers, etc.), otros han tenido que continuado con pequeñas inversiones por distintos motivos. Y las agencias de comunicación han seguido adaptándose con agilidad a la situación (muy cambiante, por cierto, en los medios de comunicación y más los relacionados con los viajes) para mantener un nivel de calidad que, en muchas ocasiones, se ha incrementado. 

¿Y a qué nos referimos cuando decimos que la comunicación y el turismo no van de la mano? Sencillo, si bien varios estudios muestran ciertas disminuciones en inversión en comunicación, las dos últimas notas de prensa presentadas por el INE con la Encuesta de Turismo de Residentes hablan de incrementos. En concreto, en el primer trimestre de este año aumentó más de un 110% el número de viajes de los residentes en España y más de un 211% el gasto total. En el segundo trimestre, el número de viajes cuenta con un incremento superior al 30% y el gasto superior al 115%. Sobra decir que los presupuestos destinados de las marcas turísticas y los destinos para sus agencias de comunicación no han ido a la par con ese tipo de crecimientos.

¿Entonces? ¿Cuál es el problema? ¿Qué la agencia no sabe venderse o que el cliente se ha acostumbrado a pagar menos? Es difícil establecer un motivo porque, al final, es una mezcla de todo. El hecho de querer mantener un cliente y ayudarle con una rebaja en los fees se puede haber vuelto en contra de las agencias si esos fees reducidos no conllevaban una rebaja en el servicio. O que los clientes hayan visto buenos resultados con menor inversión y estén dedicando presupuestos a otras acciones. O quizás los clientes solo quieren ahorrar por si vuelve un periodo complicado.
Y con cierta preocupación ante una posible nueva ola, los profesionales de la comunicación turística justificamos cada paso, cada acción, cada estrategia. Todo ello se consigue con datos como los que proporciona el INE y otros estudios cada vez más relevantes sobre el turismo. Combinándolos con datos de AENA, con datos del destino receptor, etc. Una estrategia que bien parece un cóctel de datos. Complementando, por supuesto, con una medición lo más detallada posible para calcular el retorno de la inversión. Para eso las agencias tienen que adaptarse a la realidad. Al uso de diferentes herramientas medibles y justificadas en datos que aporten valor al cliente. 

Porque de un modo u otro, los números aportan. Y mucho. El sector turístico ha sido durante muchos años un sector clave en España donde ha llegado a representar más de un 10% de su PIB. Sin embargo, en cierta manera ha sido un sector que ha tardado más que otros sectores en adaptarse a la sociedad en términos de digitalización o del uso de los datos en las estrategias. Ha ido a remolque durante un tiempo y, ahora, se van notando avances. Aquí la cuestión es saber distinguir si ese foco en lo digital que es medible está justificado, si tiene sentido, si a nivel comunicación se puede establecer un retorno de la inversión de un modo concreto.

Es más sencillo verlo con un ejemplo. ¿Una campaña con influencers de 20 a 25 años que viajan en clase business a destinos de larga distancia y se alojan en hoteles de lujo qué supone? A simple vista es una apuesta por la digitalización pensando en un ROI en cuanto a branding. Correcto. La duda o la reflexión viene cuando se trata de una audiencia que no dispone del presupuesto necesario para realizar ese viaje. El ROI es perfecto, se habrán obtenido millones de impactos en Instagram, TikTok, etc. Pero, ¿eso se traduce en viajeros al destino? Podemos dudarlo o, al menos, no en las condiciones que se promueven en ese viaje de lujo. Salvo que estemos pensando en una estrategia a muy largo plazo, cuando esos “chavales” tengan el poder adquisitivo necesario para hacer un viaje en esas condiciones. En turismo se pueden establecer datos para medir resultados, pero el fundamental, la llegada de viajeros o turistas, es más complicado meter en un sistema de medición o de atribución.

En la mano de la agencia está conocer el mercado y las herramientas para establecer una estrategia basada en datos, con un mayor foco en las acciones digitales que, además, suelen ser mucho más fáciles de medir. Y muy importante también, trazando unas líneas de medición que sean realistas y accesibles. Más allá del bombo de unos números de alcance en un informe.

Como símil, la comunicación es el agua que riega y apoya todas las demás estrategias del jardín del marketing y la comunicación. Y en este jardín hay de todo: las flores de temporada que nacen y mueren, como las campañas de marketing o publicidad, pero que adornan mucho por un tiempo; o las redes sociales, ese manto verde por el que los usuarios deambulan y charlan y comentan. El agua está presente en todo, ayudando y potenciando todo el resto de acciones. Por ello, la comunicación es la estrategia base.

El futuro pasa por regar con comunicación todas las acciones de marketing, ya sean turísticas o no. Y siempre hay que mantener un riego o una inversión continuada, con picos de agua si es necesario (si llega el verano, por ejemplo, que es cuando se marca el pico en el gráfico que dibuja el número de viajes). Agua y paciencia es la combinación ganadora del futuro.

 

 

Javier Ablitas. Socio director de Camila Comunicación

Existe una tendencia natural a recortar en momentos de incertidumbre económica en aquellas partidas que la empresa percibe como menos vinculadas a su eje de negocio pese a que la evidencia demuestra que restar visibilidad a una marca la desconecta de su público. Se trata de una visión de corto plazo que afecta a ámbitos como la comunicación o el marketing. Los profesionales del sector seguimos teniendo el reto de hacer entender bien lo que aportamos y tener claro que vamos de la mano de la estrategia general de las organizaciones. Estas deben asumir que hay intangibles de difícil cuantificación en una cuenta de resultados pero que suman a su estructura. 

Creo que tras la pandemia la esencia de la necesidad de las marcas sigue siendo la misma: generar relaciones duraderas, algo que se consigue a base de confianza mutua. A partir de ahí lo que varía es qué mensajes y canales utilizamos. Vivimos una época más visual y emocional, en la que las audiencias se han fragmentado y la velocidad de transmisión se ha multiplicado. Cualquier persona puede ser un emisor (crítico o no). Creo que las marcas, como los medios, están buscando su manera de conectar con las audiencias y de monetizar esa conexión.

En cuanto a las nuevas demandas de los clientes, creo que todos estamos aprendiendo sobre la marcha. Los datos, bien manejados, aporta información relevante, pero no podemos caer en el "dataismo", en convertirlos en la única y sagrada referencia. E, insisto, todos tenemos que tener claro qué podemos esperar de la comunicación y no confundirla con el marketing, pese a que existe una preocupante tendencia en cada vez más medios a mezclar ambas cosas.

Como en otros ámbitos profesionales, combinar las novedades tecnológicas con los hábitos de consumo de las nuevas generaciones implica cambios formales que no eliminan la esencia a la que me refería antes: todos necesitamos sentirnos queridos. Las marcas quieren consumidores/usuarios que las aprecien y las personas, marcas que hagan lo mismo. Como en las relaciones de pareja, lo que no nos gusta es que nos engañen.

 

Mónica González. CEO de Axicom Spain

Según el estudio “El Valor de las Consultoras de Comunicación y Agencias de Relaciones Públicas” realizado en 2021 entre 49 consultoras de Comunicación por parte de ADC (la Asociación de Consultoras de Comunicación) en colaboración con Scopen, las empresas del sector facturaron el año pasado 345 millones de euros y emplearon más de 5.200 personas. Si tenemos en cuenta que el estudio apunta una previsión positiva por parte de estas de cara a 2023, parece claro que se llegue a niveles de negocio iguales o superiores a los de 2019.  El estudio también apunta una mayor diversificación de servicios, siendo los más solicitados los de Comunicación corporativa, Comunicación de crisis, Comunicación de marca o producto y, por supuesto, los servicios digitales y de creación e contenido, que no paran de crecer.  Pero aunque las previsiones sean positivas, sigue existiendo una gran contradicción cuando se trata de analizar la tendencia en la remuneración de las empresas y organizaciones por los servicios de comunicación en España.  

De hecho, en nuestro país siguen siendo bajos en comparación con muchos mercados de nuestro entorno y aún más si tenemos en cuenta el mercado americano. Ni que decir tiene que en tanto que el promedio de honorarios en las consultoras de comunicación es de 68.000 euros anuales en España, en las agencias publicitarias creativas llega a los 153.000 euros lo que muestra la distorsión que existe entre a la remuneración que se destina a los trabajos que se desarrollan versus la altísima responsabilidad e impacto que tienen. 

El escenario actual ha provocado que los consumidores demanden más confianza que nunca y la hipersensibilidad informativa y comunicativa ha hecho que la sociedad se aproxime a la información de forma completamente nueva exigiendo a medios y marcas: confianza, relevancia y compromiso. Por esta razón la Comunicación y las Relaciones Públicas es una de las disciplinas donde claramente están poniendo el foco empresas y organizaciones, SI bien el camino no está exento de retos y requiere una capacidad constante de adaptación para que las marcas logren el éxito comunicativo que pretenden. Por un lado la demanda de contenidos, sobre todo online, ha seguido creciendo vertiginosamente, además en plena era de las “fake news”.   Por otro lado, canales para llegar a las audiencias y consumir noticias cada vez son más variados. No se trata sólo de las redes sociales o los dispositivos móviles, sino también de formatos, como por ejemplo los podcasts, o las plataformas de streaming, por poner un ejemplo. Si consideramos que tan sólo las tres principales plataformas de streaming tales como Twitch, YouTube Gaming y Facebook Gaming superaron los 25.000 millones de horas vistas y que Netflix acapara audiencias iguales o superiores a cualquier programa en en Prime Time, parece claro que la forma tradicional de consumir contenido vivirá en 2023 una nueva convulsión en la que el escenario audiovisual de consumo se perfilará de forma totalmente diferente al que conocíamos.  

Y esto sin tener en cuenta que la revolución digital iniciada con internet parece estar entrando en una nueva fase: la del Metaverso, que junto con otras iniciativas de la web 3.0 como la inteligencia artificial, traerá sin duda cambios muy profundos en la comunicación corporativa 

Las agencias de comunicación hacen mucho más que gestionar las relaciones con los medios de comunicación. De hecho, sus actividades abarcan desde el marketing de Influencer, la estrategia y gestión de la actividad en redes sociales, generación de contenidos multicanal, etc. y para ello cuentan con equipos multidisciplinares que funcionan de forma transversal con una comunicación más directa, colaborativa y fluida. Se trata de un modelo de trabajo integrado para poder desarrollar campañas transversales que abarcan tanto medios propios, ganados y pagados. La crisis económica primero y digitalización segunda han reorganizado el tablero de juego en el que se movían las agencias de PR. Nunca hubo una mayor necesidad de entender los cambios del mundo que viene y nunca hubo un mayor número de plataformas, medios y herramientas con los que comunicarnos. 
 
Así que la agencia ideal va más allá de ser capaz de aumentar la visibilidad de una compañía consiguiendo apariciones en prensa. Se trata de aprovechar todo el arsenal actual para desarrollar una marca a través del contenido, construyendo un relato coherente alineado con la misión, visión y valores de la organización, entrelazando experiencias reales y virtuales a través de formatos físicos y digitales, en esta dimensión…o más allá -pensemos en el metaverso-. 

Y también con un objetivo más allá de vender. Se trata de poder captar talento, inversión, partnerships e incluso convertir clientes en embajadores de marca.  

¿Qué tendencias se atisban en el futuro próximo de la profesión? En estos últimos  los profesionales de las relaciones públicas de todo tipo de sectores hemos tenido que adaptarnos, evolucionar y pivotar para hacer frente a las numerosas amenazas globales, las noticias faltas, la desinformación y con este panorama, no parece que el año que ahora comienza vaya a estar exento de pocos retos y nuevos escenarios que tendrá que afrontar la profesión.  

Por un lado, los medios de comunicación dependerán más de los artículos aportados externamente y se impondrá la hiperpersonalización; asimismo los profesionales de las relaciones públicas utilizarán cada vez mayor número de canales para identificar oportunidades; la conciencia social seguirá creciendo en importancia; la asociación con “influencers” resultará cada vez más beneficiosa; las relaciones públicas, como parte de un ecosistema más amplio (como pieza del puzle deberá integrarse en una visión más global por parte de la marca, combinando estrategias de contenido, en redes sociales, de branded content, etc.); cualquier afirmación debe estar sustanciada en hechos. Las marcas y los profesionales de las relaciones públicas no deben permitir que una afirmación casual o una publicación, generen resentimiento o sospechas. Así que es mejor estar preparado para respaldar cualquier afirmación que hagas sobre una marca con pruebas y resultados; por tanto, la forma tradicional de consumir contenido vivirá una nueva convulsión en la que el escenario audiovisual de consumo se perfilará de forma totalmente diferente a la que conocíamos y con las nuevas generaciones surgirán nuevos hábitos canales y medios ; los datos deberán sustanciar cualquier estrategia de relaciones públicas; aumentará la IA, el machine learning aplicado a la comunicación en diversos aspectos; la medición seguirá siendo una de las premisas más retadoras para la profesión.

 

Iria Sagalés. Co-founder & PR Director en Bambu PR

Creo personalmente que no se ha logrado transmitir el nivel de acompañamiento que los clientes necesitan de las agencias de comunicación. Estamos viviendo unos tiempos muy convulsos que exigen flexibilidad, inmediatez y proactividad. La flexibilidad es necesaria para manejar estrategias y planes de acción muy cambiantes que deben sincronizarse con los ritmos de los departamentos de marketing de las empresas. Por su lado, la inmediatez es crucial en cuanto a ofrecer acciones tácticas de comunicación que responden a un momento concreto y para los que se requieren equipos rápidos y/o ágiles. Esto lo estamos viendo por ejemplo con la organización de los eventos, si bien antes se trabajaban a 3 meses vista o incluso con una programación estratégica anual, esto ahora es inconcebible. Por último, la proactividad. Existe un cierto desconcierto y falta de ideas por parte de los directivos de marketing y comunicación en las empresas y se necesita de las agencias para generar conceptos diferenciales que respondan a las necesidades actuales. Son muchas las agencias que están acostumbradas a trabajar con grandes briefings globales y planes muy marcados. Ahora esto ha cambiado y las agencias ahora más que nunca deben ser un brazo no sólo ejecutor sino estratégico y de consultoría para los clientes. 
¿Han cambiado las necesidades de comunicación de las marcas en estos dos últimos años? Más que las necesidades ha cambiado la manera de hacer. Todo ahora es mucho más acelerado y cambiante y eso se traslada también a la manera de trabajar ahora en las agencias. 

Las nuevas demandas de las marcas deberían ser parte de la identidad de las agencias de siempre, pero es verdad que muchas no lo han puesto en práctica. Pero tampoco creo que esto sea totalmente culpa de las agencias. Como decía antes, se ha entendido la agencia de comunicación como un brazo simplemente ejecutor porque quién pensaba era el cliente, no la agencia. Creo que ahora se abre una gran oportunidad a que las agencias puedan demostrar verdaderamente sus capacidades. La creatividad es un factor determinante, pero también la data - sobre esto también hay que educar al cliente. Entender la comunicación sin la parte digital ya no es posible y el ROI es la manera que tenemos de demostrar a los CEO's el valor del PR.

Creo que se debe recuperar la esencia de las relaciones públicas y esto pasa por conectar a los clientes con otros miembros del ecosistema con el fin último de generar business. Las agencias ahora tienen la oportunidad de demostrar el valor añadido de su lista de contactos y su experiencia en el sector para abrir puertas a los clientes y ayudarles a crecer en su ecosistema particular. En este sentido, los encuentros B2B, la data y los contenidos personalizados y exclusivos serán clave en la relación con los principales públicos de comunicación: clientes y medios de comunicación. También, no me gustaría dejar de mencionar la importancia que tendrá el Web3, cómo el nuevo internet va a replantear cómo las empresas se relacionarán con sus públicos y las agencias de PR deben entender estas nuevas dinámicas. Más allá de la prensa o de los eventos, hay otras formas de alcanzar estas audiencias y sobretodo la nueva generación Z, que no consume tantos medios de comunicación, sino redes sociales y otros canales como Discord o Telegram. 

 

 

Emilio Saliquet. Socio director creativo ejecutivo de Réplica

El gran cambio han sido los nuevos soportes, no la metodología o la manera de comunicar. Crear brand awarness, reputación de marca o buzz es una labor de largo recorrido. En Replica fuimos pioneros en la llegada de las redes sociales, luego en la aparición de Youtube como medio, al igual que ahora lo hemos sido en el metaverso. 

La creatividad ha sido siempre el gran diferencial y hace que nuestras marcas sigan liderando nuestros sectores. En Replica, integramos a los equipos digitales y de comunicación, para tener mentes 360. Hoy es hasta antiguo utilizar el término digital. El ROI y el data ha sido algo muy poco común en nuestros sectores, sin embargo, es algo que usamos para darle valor al resultado de nuestro trabajo. 

El futuro de las agencias de comunicación va a ir en paralelo al de los medios. La información instantánea (periódicos, semanales, diarios...) posiblemente será casi 100 % digital. El de la televisión es bastante incierto, pero es un sector que a nosotros nos afecta poco. El papel couché van a tener relevancia, siempre que sea cualitativo, independiente y local. El público, da cada día más importancia a los medios cualitativos, que ejercen su poder de influencia sobre público, redes sociales, influencers...Meta cada día va a coartar más la relevancia de los influencers y los nuevos medios y escenarios (TikTok, Metaverso...) van a ser plataformas de ensayo de las marcas. Las plataformas (Netflix, Amazon Prime, HBO) cada día estarán más presentes con las marcas y los eventos, premios... van a tener relevancia, siempre que sean cualitativos y diferenciales.

 

Reyes Gonzalez. CEO de Mil Millones

Para las marcas darse a conocer a través de los medios de comunicación es fundamental. Los medios siguen aportando credibilidad y confianza, a la par que aportan gran notoriedad y visibilidad. Aparecer convierte a la marca en un player fiable pues el espectador, oyente o lector, la percibe como una marca los suficientemente interesante como para que se haya convertido en noticia. Hoy es importantísimo comunicar para llegar al consumidor. Ya no basta con ofrecer un producto o servicio atractivo al mercado; ahora lo importante es conocer la historia que hay detrás. Y para ello las marcas cuentan con distintos canales para hacerlo, aunque cada vez es más difícil destacar, pues existen infinidad de actores haciendo lo mismo. Conectar con el consumidor, hacer ‘match’, es cada vez más complicado y hay que destinar tiempo y recursos para ello.El entorno además es muy cambiante y el mundo digital avanza a pasos agigantados. Por eso, las marcas deben seguir comunicando pero deben hacerlo adaptando el lenguaje y el formato de su mensaje en función del canal que utilicen para hacerlo.

Las agencias de PR trabajamos con proveedores que nos permiten realizar el clipping de noticias de nuestros clientes y medir datos como: audiencia, valor publicitario, difusión, tirada, valor de comunicación, páginas vistas, etc. Los datos que nos ofrecen son datos estimados. Nunca podremos medir el retorno como sucede con las redes sociales (número de seguidores, engagement, etc.). La reputación, la credibilidad y fiabilidad que existe sobre una marca es difícil de medir, pero las marcas que trabajan con nosotros perciben, en la mayoría de ocasiones, lo que supone aparecer en medios. Esto no siempre se traduce en ventas, lo pueden notar con un pico de visitas en su web, por ejemplo, o porque potenciales clientes se ponen en contacto con ellos tras aparecer en un medio. Lo mismo sucede cuando trabajamos la marca personal de alguno de los CEO o fundadores y gestionamos con ellos entrevistas en distintos medios o su presencia en foros o eventos. Se convierten en referentes dentro de su sector. Y esto, muchas veces, no se consigue con un solo impacto. Es un trabajo constante el que se debe hacer a lo largo del tiempo para conseguir resultados que, sin duda, son muy eficaces.

En cuanto a tendencias, tenemos que adaptarnos al nuevo contexto que se nos ponga por delante. Debemos ser capaces de innovar, de ser más creativos, de ofrecer soluciones sorprendentes a nuestros clientes y de adaptarnos a los nuevos canales que vayan surgiendo. Trabajar de forma conjunta la parte online y offline para que exista una coherencia de marca y ayudar a las empresas a que su transformación digital sea una realidad.

También debemos seguir cuidando al periodista, trabajar con ellos de la mano y crear contenido que sea verdaderamente interesante para ellos sobre nuestros clientes. Debemos ser una fuente fiable para ellos.

 

Álvaro Salas. Director general de Best

En la actualidad, en general, las marcas son plenamente conscientes del valor que aportamos las agencias. Sin embargo desde 2020 el contexto no para de plantear situaciones de incertidumbre que tienden a frenar la inversión. Con este panorama, el foco debe ponerse en demostrar el ROI, no tanto de nuestro trabajo en concreto como de la comunicación en su conjunto.
Las marcas necesitan cada vez más legitimarse frente a los consumidores para ganar su confianza en medio de una conversación marcada por las fake news y la polarización de la sociedad. Y esto se extiende a aspectos tan diversos como las RSC o la propia calidad de los productos o servicios que ofrecen. Desde un punto de vista más prosaico, la necesidad de inversión en nuevos formatos como el vídeo corto para adaptarse a las preferencias de consumo de contenido de los usuarios ha marcado también en gran medida los dos últimos años. En cualquier caso, las situaciones son muy diversas y generalizar en esta respuesta es muy atrevido. 

En cuanto a nuevas demandas, pese a que llevamos años hablando de la importancia del big data, probablemente siga siendo el principal déficit de las agencias de comunicación. En nuestra defensa he de decir que tampoco todas las agencias tenemos que ser grandes expertas en todas las áreas. La colaboración entre agencias es cada vez más necesaria para dar un buen servicio global a nuestros clientes. 

Respecto a las tendencias a seguir para el sector, el desarrollo del metaverso en sí mismo y de los contenidos de marca para Web3 es uno de los grandes desafíos que sin duda tendremos que afrontar. Por otra parte, la forma de entender la segmentación del público está en un continuo proceso de cambio motivado tanto por cómo se utilizan las plataformas como por el cruce generacional, que hace mucho más importantes las actitudes y los intereses que las formas tradicionales de establecimientos de públicos objetivo. Por último, aún queda mucho camino por recorrer en el desarrollo de lo phygital.

 

Cristina Hernández. Directora General de MAS Consulting

El sector está atravesando un momento clave que marcará la hoja de ruta de las compañías en los próximos años. Por un lado, las marcas están satisfechas porque cada vez son más conscientes del valor que les aporta una consultora, pero por otro llevamos dos años excepcionales donde la pandemia y la desaceleración económica han impactado en las partidas asignadas a relaciones públicas. En este sentido, las consultoras debemos dar un paso al frente y acompañar más a nuestros clientes, construyendo una relación más estrecha y ampliando el marco proveedor-cliente para generar una confianza sólida que permita un asesoramiento estratégico integral.

En el contexto actual de crisis de confianza en algunas de nuestras instituciones, estamos asistiendo a una transformación de rol del sector privado, donde encontramos compañías que han pasado de estrategias de comunicación reactivas a entablar diálogos con la sociedad e interactuar con la opinión pública.

Por otro lado, aunque se están dando grandes avances en el sector, sigue existiendo una necesidad de fortalecer la figura del dircom dentro de las compañías. Afortunadamente, cada vez es más habitual ver a estas figuras en los comités de dirección, pero aún queda camino por recorrer, y sigue siendo necesaria una labor pedagógica acerca del impacto de los asuntos corporativos en las cuentas de resultados de las compañías, al menos en España.

Las consultoras tenemos capacidad para asumir las nuevas demandas de las marcas. Creo que el gran reto que tiene el sector por delante es el de asentar un modelo de consultoría en España que sea diferencial, donde los profesionales del sector ofrezcan un servicio a las compañías que trascienda la ejecución de acciones para ofrecer una proyección estratégica que anticipe sus retos reputacionales y legislativos en el largo plazo.

En los próximos años es posible que veamos una mayor integración de disciplinas como la comunicación o los asuntos públicos tanto en los servicios como en los mismos profesionales. Cada vez son más los clientes que demandan estrategias integradas de incidencia pública, apoyándose tanto en medios y como en instituciones, y para ello necesitan equipos más transversales. Si bien es cierto que la especialización sigue siendo un valor a tener en cuenta, para las consultoras los perfiles generalistas cada vez tendrán más valor, porque son capaces de adaptarse más rápidamente a contextos volubles.

 

Begoña González. CEO de Be Now

Creo que los factores que pueden explicar por qué se ajustan los presupuestos son diferentes, empezando porque el PR es una disciplina tradicional, sujeta a un margen de innovación relativamente pequeño. Por ello, no podemos vendernos como servicios disruptivos o innovadores, algo tan importante en nuestro sector al que le seduce increíblemente un nuevo término que designa lo de siempre o una nueva tendencia que va a revolucionar algo.

Por otro lado, los presupuestos de marketing y comunicación cada vez están más divididos ya que competimos con un amplio abanico de servicios digitales. Además, arrastramos una serie de cuestiones - muchas intrínsecas a nuestra disciplina- como son los resultados a medio o largo plazo, la dificultad de la medición de nuestro retorno - que siempre ha sido cuestionado - o la propia decadencia de los medios de comunicación tradicionales, que no nos lo pone nada fácil a la hora hacer brillar nuestro trabajo.

Nuestro empeño tiene que ir encaminado precisamente a mostrar el valor real de la relación con medios de comunicación, no solo dando el dato del valor publicitario de cada pieza que logramos, si no ayudando a entender a nuestros clientes el valor que tiene la buena relación con los medios de comunicación, por ejemplo en un caso de crisis.

Las marcas, ahora más que nunca, necesitan mucha flexibilidad y agilidad, pero además necesitan seniority, equipos que realmente les puedan guiar para entender la verdadera dimensión del PR, como manejar la comunicación de su marca y como maximizarla frente a los medios de comunicación. Por ello, en los últimos tiempos, estamos viendo como los servicios de formación de portavoces, por ejemplo, son ahora más demandados, porque en ellos no sólo entrenamos a los portavoces de las empresas a enfrentar a una entrevista, por ejemplo, si no que les ayudamos a entender cómo funciona el PR, como trabajan los medios y los periodistas y cómo puede maximizar las posibilidades del PR.

Creo honestamente que el sector se está adaptando a las nuevas necesidades de las marcas con nuevos modelos de negocio, más flexibles, más expertos. Igualmente creo que el PR es una profesión que no va a cambiar mucho en los próximos 5 años, esto va en contra de la forma en la que las agencias de comunicación nos vendemos últimamente, en la que todo son tendencias o nombres nuevos para designar lo de siempre. Pero en el mundo del PR, el secreto es entender a los medios, saber qué necesitan y ofrecérselo de la mejor forma para ellos y para tu empresa. 

 


Joan Ramón Vilamitjana. CEO de Hill + Knowlton Strategies

En los resultados de los grandes grupos de comunicación las compañías que más crecen durante los últimos trimestres son las de relaciones públicas y asuntos públicos. Nosotros no trabajamos para marcas, sino para organizaciones y en última instancia, para conectar con personas concretas con mensajes determinados. Eso es hoy mucho más necesario que ayer, y nuestros clientes así lo reconocen. Estoy convencido de que el valor que ofrecemos desde las agencias de PR y PA es cada vez mayor, y el desempeño de las principales agencias del sector es buena prueba de ello. 

Hay varios factores que añaden complejidad a las relaciones entre una organización y sus audiencias: la digitalización forzada por la pandemia, su impacto en el vínculo entre empleados y empleadores, la transición energética acelerada, la amenaza de recesión derivada de la guerra en Ucrania y, en última instancia, las tendencias geopolíticas que modifican los equilibrios de poder, las relaciones comerciales y los liderazgos económicos y tecnológicos. Ayudar a nuestros clientes a navegar toda esa complejidad y a gestionar las relaciones con sus públicos de manera eficaz en el marco de esas nuevas realidades es lo que nos mantiene ocupados. 

Hay nuevas demandas de las marcas a las agencias de comunicación ¿Está el colectivo a la altura ? Yp creo que así es. Tenemos directores creativos, estudios de producción, especialistas en Data + Analytics y áreas de Content + Publishing que acompañan las estrategias de nuestros clientes en los canales digitales. Hace ya años que las agencias de PR nos hemos sofisticado a todos los niveles, incorporando perfiles muy diversos e interpretando las necesidades de nuestros clientes desde puntos de vista mucho más sofisticados que años atrás. Y los resultados demuestran que apuntamos en la buena dirección.

En cuanto a tendencias de cara al futuro, el gran reto de nuestro sector es crear organizaciones capaces de atraer a grandes profesionales y ofrecerles planes de carrera motivadores y competitivos en el largo plazo. Nuestro sector no ha sido ejemplar en ese aspecto, pero afortunadamente está cambiando rápidamente. 

Además tendremos que acompañar a nuestros clientes en la ruta hacia la descarbonización es un gran reto, que requiere especialización, rigor y compromiso ético. El greenwashing ha pasado a la historia. Es necesario estar implicado de verdad. Y en un sentido más amplio, los criterios ESG guiarán las estrategias de nuestros clientes. Tenemos que ser agente de cambio en positivo. 

Nuestros clientes nos piden una visión integral de sus retos de negocio. La hiperespecialización de las agencias sirve para objetivos determinados, pero la capacidad de dar un servicio integral cada vez es más valorada por las compañías, que necesitan conectar las estrategias de comunicación y asuntos públicos bajo una visión multistakeholder. Las agencias grandes e integradas somos hoy más necesarias que nunca.

 

 

Silvia Albert. Directora general de Comma

Creo que no se puede generalizar. Los presupuestos de comunicación, en el más amplio sentido de la palabra, se están moviendo. Que recorten de relaciones públicas o de publicidad no significa que no estén invirtiendo en otros canales, herramientas o productos que consideran se ajustan más a las necesidades presentes. Se está produciendo un cambio de sociedad y, con ella, una transformación de la relación de las marcas con sus públicos. El consumidor se está mostrando más consciente y necesita de otros relatos y enfoques, y son servicios conectados con estas necesidades los que están llevándose parte del presupuesto. 

Las marcas necesitan enamorar a los clientes, y los clientes necesitan marcas de las que enamorarse. Está cambiando, no la tendencia, sino el paradigma. La irrupción de criterios ESG en el centro de las organizaciones está haciendo virar las estrategias comunicativas a otros campos, enfoques, relatos, necesidades, profesionales y, por lo tanto, presupuestos. Es ahí donde nos debemos fijar para avanzar en ese sentido.

Las necesidades de comunicación de las marcas han cambiado mucho y en muchos sentidos. Las organizaciones necesitan conectar con la sociedad y la sociedad está exigiendo otros modelos de empresa. Esto implica a toda la organización, no solo a la comunicación, aunque más a ésta por ser transversal. Todas las marcas, en uno u otro sentido, están inmersas en procesos de cambio. ¿Por qué no habrían de cambiar, entonces, las necesidades de comunicación? La clave está en ser conscientes de ello y tener la suficiente capacidad de liquidez, adaptando las herramientas, presupuestos, personas, etc. a la nueva forma de pensar, a las nuevas ideas, a ‘otras cosas’. 

Lo que es seguro es que el colectivo de agencias especializadas está a la altura de estas demandas. Por supuesto. Todo esto no es nada nuevo. Llevamos años trabajando, innovando, adaptando… Como en toda gran transformación, siempre habrá personas/colectivos/empresas que se queden atrás y se pierdan. Otras llegarán que nos abrirán nuevas formas de pensar, de ver, de actuar. La clave está en la resiliencia y en la eliminación de fronteras que nos empobrecen. 

Pero, además, no nos olvidemos que muchas veces somos las agencias las que forzamos a las marcas a cambiar la mirada porque muchas de ellas están asentadas en el pasado, en donde se encuentran cómodas y confortables, y tienen miedo de afrontar nuevos pensamientos, nuevas perspectivas, nuevos retos. Nuestra responsabilidad es ser capaces de transmitir nuestras fuertes habilidades consultivas más que ejecutivas. Estamos en la era de la co-creación y debemos apostar por un trabajo conjunto de calidad, humanidad… poner en valor su evidente poder transformador. 

En cuanto a tendencias de futuro, debemos salir de la mediocridad autocomplaciente. Basta de lugares comunes y de apuestas a seguro. El mundo es para osadas y osados. Llevemos la provocación, la intuición, las nuevas herramientas - presentes y por llegar-, la mente abierta, pero, sobre todo, el poder de nuestro propósito a toda su dimensión transformadora. Soy tremendamente optimista del futuro de la profesión. Habrá cambios, pero todos serán para hacer sociedades mucho más humanistas y conscientes. 

 

 

Paula Carrera. Presidenta de Torres y Carrera

Los datos iban a ser el nuevo petróleo y ahora resulta que Musk quiere que la mitad de los usuarios de Twitter paguen por escribir en su muro. Apenas han pasado cinco años entre ambas situaciones. El corto espacio de tiempo transcurrido pone de manifiesto dos cosas: los cambios se producen muy rápido en el actual marco comunicativo, las organizaciones suelen sumarse con años de demora a estos cambios. Quiero aclarar que no tengo nada contra los datos. Todo lo contrario. Los considero una herramienta muy importante de nuestro trabajo. Ahora bien, no estaría ejerciendo convenientemente de consultora si no apuntara a la deflación que se observa desde fuera respecto al impacto que tienen en la cuenta de explotación de gigantes como Twitter o Facebook. 

El problema del sector (de la cadena de valor del sector) es que una vez establecido el valor de un activo somos muy reacios a revisarlo, aunque lo hagamos desde una posición de equilibrio y coherencia. Las redes de hoy no tienen la importancia de las redes hace cinco años. Los usuarios se caen de maduros cuando no de cansados. Algunos, como Stephen King, incluso enuncian una idea razonable: ¿y cuándo me van a empezar a pagar por los contenidos que yo genero en redes?

Desde la anomalía existencial vivida en 2020 con la pandemia parece que el sector está dominado por un volcado a lo digital mientras lo digital da muestras de cansancio. Aclaro: en mi opinión, lo digital no está amenazado simplemente vive una encrucijada que combina modelo de negocio con vigencia de uso. Ha empezado con las redes. En meses, hablaremos de las plataformas de pago de televisión. Ni unas ni otras han prescrito su vigencia como canales de referencia, pero en general, parece que hemos obviado un elemento clave (el verdaderamente importante) del proceso comunicativo: el ser humano. El otro día me llamó la atención un anuncio que rezaba: somos reales, somos auténticos. No recuerdo qué anunciaba. Pero me quedé con el reclamo de la existencia. Soy real. Soy auténtico. 

Como miembros del circo comunicativo, tal vez debiéramos preguntarnos sobre el papel que hemos jugado para que, en 2022, el reclamo de un anuncio sea el antagónico de lo falso o de lo ficticio. Si el hecho diferencial es ser real ¿no es acaso porque entre todos hemos levantado un mundo fake? 

Los últimos años no han sido propicios para el equilibrio: la pandemia, el fenómeno del negacionismo, las dificultades logísticas y la inflación global, las evidencias del cambio climático, la invasión rusa de Ucrania. Nos movemos en un entorno de frenopatía. Y no es una metáfora. No hay más que ver el incremento de la medicación asociada a patologías como la ansiedad, depresión, estrés.
Nuestra sociedad demanda pausa. Es preciso encontrar un modelo más coherente para relacionarnos, explorar modos comunicativos más equilibrados. En definitiva, tenemos que recuperar el peso del factor humano en el proceso de sociabilización de personas y organizaciones.

El campo de trabajo que se abre en el ámbito digital es apasionante porque es distinto. Los referentes de la “disrupción” se han hecho mayores, sus comportamientos evidencian libros caducos y, desde la perspectiva de nuestro sector no podemos ser simples espectadores, simples mirones. Nos toca, sin paliativos, ser agentes del cambio. Contribuir al desarrollo de unas capacidades digitales dimensionadas, inteligentes y, sobre todo, alineados con lo que cabe esperar de la tercera década del siglo XXI. Seguimos siendo demasiado siglo XX, nos movemos con parámetros que no solo han cambiado, en muchos casos incluso han desaparecido. Y ahí estamos, perseverando en “el hombre más rico del mundo” como garantía de conocimiento, de sabiduría, de desarrollo. 
Y al final, nos sorprende que la historia nos devuelva a las tropelías del pasado. Avanzar, evolucionar, progresar siempre cuesta. 

 

Imma Folch. CEO de LF Channel

En los últimos años, la satisfacción de los clientes con las agencias de comunicación está disparada. Esta es una afirmación que corroboran diferentes estudios, y también la observamos en nuestro día a día el equipo de LF Channel. Y para nosotras supone todo un orgullo. En momentos complicados, de crisis e incertidumbre, la comunicación se ha revelado como la clave que sostiene los valores y fundamentos de las organizaciones. La comunicación mejora los resultados, y facilita la consecución de diversos objetivos de negocio.

La comunicación y sus resultados mejoran la reputación, la imagen y el reconocimiento de una marca u organización. Estos son conceptos que podemos medir (y así lo hacemos), pero que tienen un gran componente abstracto, que es justo lo que le ofrece el valor distintivo. Nadie duda de la importancia de aparecer en una portada o home de un diario nacional con una información positiva. Sin embargo, es más fácil medir el ROI de una publicidad en ese mismo espacio que el ROI de un contenido netamente informativo, que sin duda ofrece más fiabilidad y por tanto tiene mayor influencia en el público y sus decisiones futuras.

Nos pasa algo parecido con una de las tendencias que será clave en 2023: la comunicación centrada en valores de diversidad, igualdad e inclusión. Apostar por este tipo de comunicación es rentable para las empresas, está demostrado y es medible, pero además va ligada a una serie de atributos corporativos intangibles tan valiosos como la métrica que utilicemos para justificarla. 

 

 


Marisol García. Directora de Selfie

Las agencias de comunicación han realizado importantes avances para posicionarse como socios estratégicos de las marcas, sobre todo tras el complejo escenario que provocó la irrupción de la pandemia y la actual coyuntura marcada por el conflicto bélico en Ucrania y la previsible desaceleración económica. Las marcas están trabajando para defender su autenticidad, restando peso a una tendencia a la impostura que algunos necesitaron mostrar en tiempos de pandemia. Existe un cierto grado de desafección y el estado de ánimo del consumidor se muestra vulnerable en un entorno complejo desde el punto de vista geopolítico, económico y social. En este contexto, las acciones de comunicación deben generar confianza y fidelizar a ese consumidor empoderado, informado y exigente, que ya no admite discursos y contenidos vacuos, sin asideros reales. 

En las agencias especializadas es decisiva la capacidad de escucha y la monitorización para identificar las tendencias y para anticiparse al vertiginoso ritmo que impone la sociedad y los hábitos cambiantes de un consumidor informado y exigente. Esta labor permite predecir y diseñar acciones trasversales, en las que se involucre el talento multidisciplinar que hoy acoge las agencias, para diseñar iniciativas relevantes y diferenciadoras con capacidad de influencia. El reto está en optimizar recursos y herramientas, ayudando a las marcas en la toma de decisiones basadas en parámetros y datos medibles.

Aunque la inercia y una visión cortoplacista del negocio impulsa en algunos casos a reducir los presupuestos de marketing y comunicación en contextos de incertidumbre económica, con el objetivo de preservar los márgenes de rentabilidad, seguimos defendiendo el importante rol de las agencias de PR para mejorar los indicadores reputacionales. La premisa es mantenernos alineados con una correcta y comprometida política de RSC de las marcas aplicada a toda su cadena de valor (muy especialmente a sus públicos internos). Será prioritario el trasladar a la opinión pública, a través de los múltiples canales de los que disponemos, un relato veraz, sólido y coherente y crear una conversación conectada a nuestro target, aderezada con altas dosis de creatividad, emoción y valentía.

 

 


Alba Calvet. Directora de Canela Spain

La inversión de las marcas en comunicación y PR difiere mucho según su sector. Sí vemos que las empresas de determinados sectores se están viendo más afectadas por la crisis energética o climática, por ejemplo, y esto puede verse claramente reflejado en sus inversiones en comunicación y marketing. Sin embargo, por lo general, se aprecia un aumento en los presupuestos dedicados a comunicación en este 2022. Creo que cada vez se da más valor a las agencias como agentes transformadores, que aportan una visión estratégica y objetiva a las marcas, y les ayudan a crear una narrativa sólida y diferenciadora. 

Hoy las fronteras entre las diferentes ramas de la comunicación se diluyen en una realidad que demanda estrategias 360º. La comunicación del siglo XXI exige una combinación de earned media (a través del PR), paid media (branded content, patrocinios, marketing de influencers…) y owned media (RRSS, blog…). Además, la imagen de marca juega un papel fundamental, ya que el propósito y los valores permiten diferenciar a una empresa y conectar con su audiencia. Por ello, es tan importante tener un mensaje vertebrador que esté presente en todos los canales de comunicación de una manera integrada. Esto es más necesario que nunca ante un panorama tan segmentado como el actual. 

¿Está el colectivo a la altura de estas demandas? Yo creo que sí. Es un mundo muy cambiante pero contamos con herramientas para medir la mayor parte de acciones que desarrollamos. Sobre todo, en determinadas ramas de la comunicación, como el marketing de influencers, donde hay muchas formas de medir el éxito y las herramientas se van adaptando rápidamente a las novedades que van surgiendo. Siempre hay un espacio de mejora, pero en general el ROI se puede ver claramente en la gran mayoría de campañas. Tal vez el punto a mejorar aún es el valor cualitativo de algunas acciones, ¿cómo medimos las emociones? Ya hay empresas trabajando en ello, con encuestas, tecnologías que analizan las expresiones faciales o focus groups, para medir el sentimiento de la audiencia, pero aún queda trabajo por hacer.

Una de las principales tendencias para el 2023 es el enfoque multicanal de la comunicación de las empresas. No solo la integración de los mensajes en medios propios, ganados y pagados, sino también de puertas para dentro. Cada vez es más importante cuidar el bienestar de los empleados y, para eso, la comunicación interna es fundamental. 

Las tendencias dependen de muchos factores, pero transversalmente a cualquiera de ellas, el mensaje y el propósito de marca deben estar presentes. Se seguirán desarrollando nuevas herramientas, formatos y plataformas, pero en Canela creemos que el concepto sólido y fundamentado de la campaña debe estar siempre presente.

 

 

Luis Dorado. Socio director de Asesores

Sin duda el daño causado por la pandemia y la incertidumbre del último año han afectado a nuestro sector en línea con lo que ha repercutido con el resto de la sociedad y la economía. No obstante, en el día a día de Asesores detectamos más demanda de trabajo en la mayoría en los sectores de tecnología, automóvil, turismo, alimentación juegos electrónicos, etc.  La aparición de nuevos medios de comunicación, la nueva voluntad de encontrarnos en los eventos y temáticas como la calidad de vida, la sostenibilidad y la adaptación a los nuevos cambios tecnológicos de la ciudadanía nos están demostrando una necesidad de comunicación superior a la de los últimos años.

La realidad es que las necesidades de comunicación de marcas, empresas e instituciones no ha cambiado mucho en estos dos años. Sin duda cuestiones relacionadas con la salud, el bienestar y la sostenibilidad han ganado un mayor interés dado que esta perspectiva social cada día tiene mayor relevancia a la hora de comunicar y de ser reconocidos. La presencia relevante y recurrente en los medios de comunicación siguen siendo prioritarios para los directivos españoles -sean del sector que sean-, buscando además una mayor y mejor coordinación de estos contenidos con la gestión de las redes sociales y en una relación continuada con creadores de opinión e influencers.

Las "buenas" agencias españolas estamos personal y técnicamente preparados para asumir esta transformación digital y en muchas ocasiones somos las propias agencias los que planteamos nuevas fórmulas innovadoras que ayudan al cliente a que sus propios equipos participen de esta transformación Cuando, por ejemplo, desarrollamos un programa de educación al nuevo consumidor del vehículo eléctrico es tan importante que lo cocreen los propios empleados de la compañía, como que con la buena comunicación los ciudadanos lo conozcan y lo entiendan como un beneficio sostenible para toda la sociedad.

En este periodo hemos aprendido y adaptado parte de nuestro trabajo a la simplificación que las nuevas herramientas tecnológicas nos facilitan de manera cotidiana, al tiempo que la postpandemia nos ha demostrado las ganas, que tienen los ciudadanos de reivindicar los beneficios del tiempo que pasamos juntos: tomamos decisiones más acertadas, aprendemos mejor, disfrutamos más, nos ayudamos con mayor eficacia y eficiencia que a través de la pantalla... la historia de la humanidad nos ha demostrado que los seres humanos desarrollan con más éxito sus actividades en compañía y aprovechando las herramientas de la tecnología.

 

 

Yashim Zavaleta. CEO de LeanFactor

La inversión en Comunicación y PR por parte de las marcas es un tema que venimos abordando (LeanFactor) desde que iniciamos nuestras operaciones. Es verdad que la inversión se ha visto disminuida en este ámbito, pero al mismo tiempo, la demanda de otros servicios se ha visto reforzada. 

Hay una fragmentación cada vez mayor de las audiencias y en su forma de consumir contenidos, de esto también hemos hablado bastante, lo que hace que las marcas se vean abocadas a priorizar unos canales sobre otros y las RRPP, tal y como las conocíamos, hayan cambiado. Es difícil, en la realidad de hoy, entender una campaña de comunicación exclusivamente basada en PR, ya que generalmente irá acompañada de una estrategia digital e incluso de algún tipo de inversión.

Otro factor importante a este respecto es que los mismos medios también han evolucionado hacia nuevos formatos a la hora de contar historias y noticias, por lo que la “cobertura”, tal y como se entendía hace algunos años, hoy puede estar repartida entre un artículo en la versión impresa o digital, y una mención en los canales sociales del medio. 

A fin de cuentas, de lo que se trata es de llegar a un público determinado con unos mensajes muy claros. Desde LeanFactor creemos que las agencias han dado un paso al frente y han sabido adaptarse y defender el valor estratégico de este trabajo, pese a que la industria de la comunicación ha cambiado mucho en los últimos años. 

De hecho, esto representa una gran oportunidad para las agencias al incrementar su ámbito de actuación, desarrollando un papel más estratégico para las marcas que necesitan de una figura de consultor que les asesore sobre la coherencia de los mensajes y de la marca, en diversos canales, y sin la necesidad de recurrir a diferentes proveedores externos. 

Al mismo tiempo, el poder combinar diversas disciplinas, formatos y canales de comunicación, permite atraer talento de diferentes perfiles, enriqueciendo al equipo de la agencia y, por tanto, a la gama de servicios que se pueden ofrecer. Esto ha quedado de manifiesto sobre todo en los 2-3 últimos años. 

Ahora bien, hay que tener claro que lo que ha cambiado NO son las necesidades de comunicación, sino la forma o los canales para comunicar. Al final, las marcas siguen necesitando de buenas ideas, de creatividad y sobre todo, de una buena estrategia que conjugue todo el ecosistema actual para llegar a su público objetivo.  

Lo que las empresas tienen que entender es que el PR no es publicidad ‘barata’, sino una forma efectiva, demostrada y contrastada de mejorar la percepción de una marca, generar demanda de esta y por supuesto mejorar, o cambiar, según sea el caso, la percepción que tienen los consumidores de ella. Y aun cuando el ROI no siempre es inmediato, el posicionamiento respecto de ciertos mensajes clave resulta tremendamente potente en la percepción del consumidor final. A fin de cuentas, el medio y el periodista hacen de prescriptores sobre lo que se publica de esa marca o producto en concreto. 

Es verdad que en los últimos años ha habido un auge en potenciar las inversiones en digital, y si lo pensamos desde el punto de vista del CMO o Director de marketing, es normal, cualquier acción digital es trazable, medible y cuantificable, lo que resulta especialmente valioso al calcular el ROI. Pero el error radica en creer que las acciones de PR no son cuantificables, o son difícilmente cuantificables; la prescripción, especialmente cuando se trata de un medio de gran reputación, es un valor, de los llamados intangibles, que aporta beneficios más allá del número de lectores que pudieron leer la noticia. 

Dicho de otro modo, aun cuando resulta natural que las marcas apuesten cada vez más por estrategias digitales, es un error desechar el llamado PR tradicional. Los medios de comunicación siguen siendo el prisma por el que la mayoría de la sociedad percibe y se forma una opinión de la realidad y esto es algo difícilmente reemplazable, por más que se pueda ‘trackear’ en tiempo real una campaña programática en un nicho muy concreto, solo por poner un ejemplo. 

La obligación que tenemos las agencias es precisamente educar a nuestros clientes sobre el valor que aporta esta disciplina en concreto, al mismo tiempo que compatibilizamos o complementamos con otras herramientas una estrategia de comunicación integral, como el uso de herramientas basadas en datos, las cuales aportan credibilidad y permiten saber, prácticamente en tiempo real, si una acción en particular está siendo efectiva o no.

Lo más curioso de todo esto es que con cada nueva tendencia que surge, se quiere “eliminar” a la anterior, pero a medida que el ecosistema se vuelve más complejo, el verdadero futuro de las agencias no está en saber hacer PR, estrategia digital, diseño o campañas de pago, sino en la consultoría y estrategia para poder asesorar a las marcas sobre cuáles son las actividades necesarias en cada momento. El PR es una táctica tremendamente necesaria y potente en toda estrategia de comunicación, pero eso no quiere decir que lo digital tenga menos importancia o que no valga la pena hacer un podcast. 

Está claro que las marcas como generadoras de contenidos es una tendencia que seguirá consolidándose en el corto y medio plazo (blog posts, infografías, informes, podcasts, videos, ebooks, whitepapers, etc.), pero no pueden prescindir de la prescripción de un tercero, en este caso de un medio y/o periodista. El reto está en saber crear un equilibrio para aportar valor a la audiencia a través de este abanico de posibilidades.

 

 

Sonia Díaz. Socia en Estudio de Comunicación

En tiempos de dificultades las empresas tienden siempre al recorte de gastos, no solo en comunicación sino en la mayoría de las actividades y departamentos. Pero todos los profesionales de la comunicación debemos de poner en valor nuestro trabajo y cobrar honorarios justos. La escalada de ajustar precios que han seguido algunos creo que es una malísima estrategia en el medio plazo. Una forma de invertir esta tendencia es seguir trabajando para que la comunicación sea considerada como una inversión y no como un gasto. Que los directivos sean conscientes de la importancia de seguir comunicando aún cuando las cosas van mal, como garantía de una mejor recuperación cuando pasan las crisis.

Las marcas, en estos dos años, se han visto obligadas a revisar sus planteamientos de comunicación en dos aspectos fundamentales: el relato y los canales.La situación extraordinaria provocada por la pandemia ha cambiado, por una parte, algunas de las prioridades de los consumidores y clientes y, con ello, lo que esperan de las empresas. Por otra parte la distancia, la separación física, ha obligado a las empresas a cambiar no solo su operativa de negocio sino también la forma de llegar con sus mensajes a los diferentes públicos. Ajustar el relato y utilizar con eficacia los nuevos canales han sido dos necesidades a las que hemos tenido que dar respuesta a nuestros clientes. 

¿Está el colectivo a la altura de estas nuevas demandas de las marcas? Totalmente. Son elementos que empresas como la nuestra, Estudio de Comunicación, ya tenemos integradas en los procesos de trabajo.

En cuanto a tendencias, el futuro próximo de nuestra profesión seguirá exigiendo de sus profesionales, sobre todo, flexibilidad y capacidad de reacción y adaptación a los cambios constantes. Aparecerán nuevos canales, nuevos soportes y nuevas métricas, pero cada vez será más importante conocer y, sobre todo, entender al receptor de nuestra comunicación para que los mensajes de las empresas sean relevantes para ellos. Debemos seguir escuchando a los diferentes stakeholders para ser capaces de hacerles llegar los mensajes de las marcas con eficacia y empatía. 

 

 

Raquel Capellas. Codirectora general de Weber Shandwick Spain

El valor estratégico de la comunicación se puso de manifiesto cuando al inicio de la pandemia y ante un panorama de reducción de actividad generalizada, los clientes apostaron por mantener sus presupuestos y sus agencias de PR dado el valor estratégico que aportábamos a la hora de comunicar con sus diferentes stakeholders y de tomar decisiones informadas prácticamente en tiempo real. No obstante, desde que el Covid impactó en nuestras vidas, también vivimos en un entorno de mucha mayor incertidumbre, por lo que estamos viendo que muchas compañías son más conservadoras a la hora de asignar presupuestos a sus acciones de comunicación y también a la hora de adquirir compromisos más a largo plazo. Es importante que sigamos acompañando a empresas y marcas mostrando el valor que aporta la comunicación, especialmente en momentos de crisis e incertidumbre, ya que una comunicación no adecuada puede dañar su reputación de manera irreversible. 

Una de las muchas consecuencias del alto nivel de incertidumbre en el que las compañías y marcas operan actualmente, es la necesidad de que la toma de decisiones se realice de manera informada con el fin de minimizar los riesgos y entender el entorno al que se enfrentan, así como para medir el éxito de las acciones que se llevan a cabo. En este sentido la utilización de los datos y su interpretación es fundamental a la hora de planificar las estrategias de comunicación. 

Asimismo, las empresas están sometidas a un mayor escrutinio por parte de la sociedad y la urgencia de muchas de las situaciones que estamos viviendo está aumentando la presión sobre las empresas a la hora de tener una posición y un papel activo en la sociedad. Esto implica también que los empleados y especialmente los directivos de las compañías juegan un papel importante en la reputación de sus empresas para lo que deben estar adecuadamente preparados. 

La creatividad y el uso de los datos son dos áreas clave para la innovación en comunicación. Sin embargo, en ocasiones nos encontramos con que los presupuestos y recursos disponibles son tan limitados que no permiten su aplicación en los programas que se desarrollan. Por ello, es importante que las organizaciones entiendan el valor que pueden aportar y el retorno que se puede conseguir si se aplican adecuadamente. 

Todo el espectro de la comunicación digital y los nuevos entornos virtuales como el Metaverso se están desarrollando muy rápidamente. Y en un entorno en el que cada vez la diferenciación es más difícil, la parte experiencial, ya sea en entornos virtuales o físicos cada vez tendrá más relevancia. 

 

 

Amparo Cervantes. CEO de Aletreo

La comunicación estratégica se ha convertido en los últimos tiempos en un arma que ha permitido a las empresas mejorar su alcance, ayudar a aumentar su notoriedad y lograr, en definitiva, vender más. Aunque las agencias somos conscientes y conocedoras de nuestro aporte de valor al negocio de las empresas, lo cierto es que nos cuesta trasladarlo de forma sencilla para que lo entienda el cliente: invertimos buena parte de nuestro trabajo en conseguir explicar, con todo lujo de detalles, qué retorno tiene para las marcas nuestro trabajo. Y no siempre lo conseguimos. Y no podemos olvidar que lo que no se entiende no se valora. 

Pero cuando lo logramos, sin duda, se produce la magia: los directivos que perciben y entienden el poder de la comunicación, no dejan de usarla. Y de obtener importantes beneficios gracias a la misma. Pero lo cierto es que en el sector se percibe, desde hace un par de años, coincidiendo con la llegada de la pandemia, cierta reducción en los presupuestos de comunicación de las compañías que cada vez más necesitan entender qué les está reportando esta comunicación. 

El papel del dircom se ha convertido en los últimos años en muy relevante. De hecho, su participación en los consejos de administración relevantes cada vez más creciente. Los profesionales de Europa y España de la comunicación tenemos claro que cuando la estrategia de negocio de las compañías está alineada con la estrategia de comunicación de la compañía, el éxito está asegurado. Pero lograrlo está siendo el mayor reto al que nos enfrentamos los profesionales de la comunicación en los últimos años. Sin duda, estamos entrando en una nueva era en la que el plan estratégico de las empresas no se entiende sin integrar un plan de comunicación asociado. Según la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), tres de cada cuatro directores de Comunicación consideran que esta contribuye mucho o bastante a la estrategia de la compañía.

Pero aprendida esta lección, a las agencias nos cuesta mucho implementar instrumentos de medición de resultados que sean útiles a los clientes. Contar con sistemas de medición de resultados de los intangibles que satisfagan a directivos y dircom es la gran asignatura pendiente. Muchas compañías destinan mucho tiempo y dinero a evaluar la comunicación pero la gran mayoría todavía se fijan de manera casi exclusiva en los medios de comunicación y los canales, sin tener en cuenta los recursos y objetivos a conseguir. Ese mismo estudio de Dircom alerta, sin embargo, de que solo poco más de la tercera parte de los departamentos de comunicación tiene instrumentos para medir los resultados en esta área. 

Y es que la dificultad de que los directivos entiendan esta importancia es una de las grandes preocupaciones que el European Communications Monitor recoge, arrojando que 8 de cada 10 profesionales de la comunicación en Europa ha trasladado a sus directores superiores los beneficios de la reputación, la marca y la cultura de la organización pero solo el 55% consigue demostrar el impacto económico de la comunicación. 

En general, las empresas españolas, independientemente de su tamaño, tienen claro que la comunicación es un arma que, bien usada, puede ayudarles. La cuestión es saber hasta dónde podemos llegar con la comunicación. La evolución en la última década nos hace tener esperanzas de que las empresas comunicarán o no serán. 

Y en ese contexto, el papel de las agencias de comunicación se convierte en muy relevante. Poco a poco, se va incrementando el porcentaje de empresas que desarrollan un plan de comunicación y crece la cantidad de empresas en las que la estrategia de comunicación contribuye a la estrategia global de la firma.  Del mismo modo, se observa un acercamiento paulatino de la importancia orgánica del dircom que cada vez más se gestiona con los primeros ejecutivos.

La empresa busca en las agencias altas dosis de creatividad, de imaginación, de afrontar las cosas de forma diferente. Y del mismo modo, de ser capaces de obtener resultados que les ayuden a vender. Una de las asignaturas pendientes, por ejemplo, es el uso del Big Data que hacemos desde la comunicación para anticiparnos a las necesidades de las empresas. O la forma en la que tenemos de acometer proyectos, 360, para que toda la estrategia de comunicación de la compañía vaya a una. 

Por no hablar de la parte digital, que se asume como imprescindible, y que debe formar parte de la estrategia de comunicación sin duda. La pandemia nos ha permitido avanzar unos 5 años en estrategia digital y las marcas han valorado cómo la presencia en redes ayuda a su negocio. 

El tema ahora es saber cómo afrontamos desde las agencias los retos que las empresas nos ponen encima de la mesa: nos han dicho que entienden la importancia de la comunicación, que cuentan con nosotros…pero ahora tenemos el reto de poner en valor las acciones que llevamos a cabo, acercándonos a su forma de medir los resultados, dándoles indicadores válidos para su negocio. 

 

 


María Martín-Oar. CEO de Taller WK

Una cosa es que el anunciante esté satisfecho y otra que no opte por una inversión más moderada y una tendencia más conservadora del gasto. Lo que sucede es que las áreas que suelen verse más afectadas cuando se recorta son marketing y comunicación, cuando todos sabemos que son fundamentales, sobre todo en momentos convulsos. 
No creo que no sepamos comunicar nuestro valor. Es más, es increíble que todavía tengamos en muchas ocasiones que explicar a los órganos directivos de algunas entidades que sin nuestro aporte estratégico no se conseguirán objetivos de negocio. Eso es lo que no tiene sentido en la era de la información, las TIC, el data, las redes sociales, la programática, el “contenido” … en fin, en un mundo interconectado por la comunicación en su máxima expresión. 

Hoy las necesidades de las marcas en materia de comunicación son las mismas, lo que ha cambiado es la forma de solucionarlas. Nuevas herramientas/canales han evolucionado a un ritmo muy rápido, pero nada que no nos haya pasado en otras épocas. Nos enriquece. ¿Nadie se acuerda de aquel tiempo en el que pensábamos en la desaparición absoluta de los periódicos…? De eso han pasado unos cuantos años y la “cualidad” de lo impreso sigue imperecedera. 

¿Está el colectivo a la altura de estas demandas? Todo depende de la capacidad de la agencia, no deja de ser una empresa: especializadas, independientes, otras suman sección de publicidad…. Pero el colectivo en su conjunto está más que capacitado. Suma talento, creatividad, esfuerzo y actualidad, en su más amplio sentido, y la fórmula no falla.  

Analizando las tendencias que vienen encontramos el data y el foco en los contenidos (esto no es nuevo, pero la tendencia se acentúa).

 

 


Elena Trias de Bes. Directora de comunicación y comercial de Dicom

No creo que el hecho de que los anunciantes recorten su presupuesto en comunicación sea porque se haga un mal trabajo, sino porque al final venimos de un contexto económico y político muy delicado que ha marcado un antes y un después en la economía. Aunque la inversión ha bajado, el ratio de inversión vs. facturación continúa siendo el mismo, que está sobre el 0,1%.Sí se ha sabido defender el valor estratégico, pero con la bajada de presupuestos, depende de cada agencia, su expertise y la forma de trasladar su propuesta de valor que ofrecen a sus clientes.

Imprescindible, además, hacerlo con propuestas estratégicamente potentes y sobre todo indicando la conversión a nivel de resultados, no solamente a través de venta, sino con visibilidad.
Hemos pasado de un momento en el que desapareció lo presencial por causa mayor y modificó las pautas de consumo de los contenidos. Pero, finalmente, las necesidades de comunicación de las marcas siguen siendo las mismas: conectar con su público objetivo de la forma más eficiente, y a través de la comunicación y PR con fuertes estrategias creando visibilidad y engagement que se traducirá en ventas. Se han adaptado a las actuales necesidades de los públicos objetivos, llegando a través de una visión más humana y más cercana; a través de estrategias omnicanal. Al final como marca debes enamorar y llamar su atención a través de distintos canales con una comunicación continuada y estratégica; los consumidores tenemos muchos impactos y debemos conectar emocionalmente con los targets a través de contenidos de calidad. Esta eficiencia se consigue a través de toda la comunicación y marketing digital en todas las acciones de PR y comunicación aunque sean offline, para poder llegar a públicos objetivos más grandes y así monitorizar y medir las campañas offline a través de los formatos online.

 

 

Montserrat Arias. CEO Bemypartner 

En los últimos años hemos visto tendencias casi contradictorias en la contratación de servicios de comunicación y Relaciones Públicas. Por una parte, se reduce la magnitud de los eventos y las contrataciones de influencers y vips en el sentido de que se opta por eventos más sencillos, acuerdos, intercambios y acciones llamadas low cost. Como era lógico, entre la pandemia y la crisis muchas empresas han optado por una cierta austeridad en parte por necesidades económicas y en parte por imagen ya que no quieren aparecer como derrochadores en épocas de crisis.  Sin embargo, se mantienen los fees, la gestión con medios, generación de contenidos en redes junto con mayor inversión en paid media. Y también crece el número de empresas que apuestan por comunicar el propósito corporativo, la misión, los valores y el alma de la empresa.

Curiosamente, esta inversión en comunicación corporativa es algo que tienen muy claro empresas que empiezan, que han de crear reputación y conocimiento de marca y que saben que han de conectar con sus audiencias, transmitiendo su valor diferencial. Así vemos como muchas marcas “pequeñas” se posicionan rápidamente y ganan terreno frente a las grandes. Esto  se transforma en ventas ya que no tienen consumidores sino fans que no compran un producto, compran el valor que transmite la marca.  Y aquí es donde sería importante alertar a las empresas que no lo estén haciendo ya que esta humanización y trascendentalidad de las marcas va a ser fundamental. Los nuevos consumidores quieren saber quién hay detrás, cual es la filosofía, los valores y el propósito tanto como las funcionalidades de un determinado producto.

También vemos y valoramos la importancia de que todas las acciones e inversiones estén valorados con determinados kpi’s y que el cliente debe tener claro el retorno de su inversión. Pero esto no debería llevarnos a confundir los kpi’s de las diferentes herramientas de marketing y no querer medir una acción reputacional, que va a generar una gran notoriedad y reconocimiento de marca con kpi’s de ventas, más inmediatos. Gracias a una adecuada reputación las marcas crecen en valor y este, intangible, es uno de los valores más tangibles, valga el juego de palabras. El valor creado de una marca cotiza en bolsa literalmente, un cambio en la reputación nos llevaría a bajar nuestra cotización, a bajar la valoración de nuestra empresa y a encontrarnos en una situación peor a la hora de negociar con clientes y proveedores. También nos obligaría a pagar mayores salarios ya que seríamos poco atractivos al mercado de talento, en especial a los jóvenes y deberíamos compensar esta falta de capacidad de atracción. Hay muchas acciones de relaciones públicas que están ligadas a venta directa si bien no suele ni debe ser el objetivo principal. Y son las acciones de relaciones públicas las que más ventas van a acabar generando en el medio y largo plazo. Algo curioso es que son muchas empresas jóvenes las que más se dan cuenta de ello y lo convierten en un punto fundamental de su estrategia de negocio.

Otro aspecto fundamental es que deberíamos dejar de trazar líneas entre lo digital y lo no digital. No existe lo no digital, ya no hay nada no digital. Incluso cuando pensamos en una acción supuestamente “tradicional”, por ejemplo, aparecer en un medio de comunicación esta acción se traduce en que apareces seguramente en su versión online, seguramente también vas a parecer en sus redes sociales, que es de donde la gente básicamente está leyendo las noticas. Además, como empresa, vamos a compartir esta información en redes sociales, ampliando la notoriedad y la credibilidad. Probablemente también los periodistas, ahora en muchos casos a su vez influencers o líderes de opinión, también comparten esta información y seguramente nosotros transformaremos esta información en contendidos audiovisuales adaptados a cada una de nuestras plataformas digitales. Y lo mismo sucede con los eventos que integran acciones on y off ya que nuestras experiencias presenciales se extienden al mundo online ya que comentamos, difundimos, intercambiamos opiniones, contenido, etc. que amplifican nuestros eventos. Un evento hoy en día es multidimensional y has de pensar en la vivencia digital tanto o más que en la física y eso que el Metaverso todavía no está extendido.

Otra tendencia interesante es que el influencer pasa a convertirse en un partner de la marca, se trabaja más codo con codo y se analiza mucho su idoneidad. También muchos influencers tienen claro que su credibilidad radica en las asociaciones y contratos que acepten y hemos visto casos bastante admirables de influencers que rechazan grandes cantidades de dinero si la propuesta no cuadra con su filosofía, valores o ética.  Cada vez hay más generadores de contenidos que son auténticos expertos de las redes y que aportan una gran creatividad y trabajo. Triunfar en las redes es cada día más difícil y los cambios en los algoritmos obligan al influencer y a la empresa a adaptarse a nuevos requerimientos y modificar sus pautas de actuación y sus enfoques. El trabajar con las empresas supone un enriquecimiento mutuo. Es necesario pensar cada vez más en acciones creativas, conjuntas, colaboraciones de mayor valor tanto para unos como para otros.

La generación de contenidos online en canales propios y ajenos es fundamental para generar conocimiento de marca, entender las tendencias y formar parte de ellas, hablar con tu audiencia y por supuesto contar con más datos sobre nuestros clientes y potenciales, lo que nos dará la capacidad de adelantar tendencias y cambios si estamos atentos a los insights de consumidores a los que podemos llegar a través de diferentes plataformas sociales. De hecho, vemos que muchas marcas inician acciones donde todavía no están sus consumidores con el objetivo de estudiar a sus clientes futuros o de nuevos nichos y oportunidades de mercado.

 

 


María Asín. Responsable de producto de Solsona Comunicación

La situación económica y la inestabilidad política internacional está frenando la inversión en todos los sectores.No es una cuestión de insatisfacción o de la obtención de resultados negativos en las acciones que se están llevando a cabo, sino de prudencia frente a una situación de incertidumbre. A ello se le suman las nuevas formas de relacionarse de la sociedad a través de las redes sociales, que derivan en nuevas demandas de los clientes. Así, las marcas apuestan por la implementación de acciones que se puedan medir y que permitan segmentar y personalizar los mensajes, empatizar con la sociedad y generar interacción con los usuarios.

En este sentido, las plataformas y herramientas digitales están ganando terreno al tener la capacidad de ofrecer resultados medibles y cuantificables que confirmen si la estrategia de comunicación es la adecuada y así mantenerla o, por el contrario, redirigirla.

Los profesionales del sector han sabido adaptarse a las nuevas necesidades y demandas. Han sido una pieza clave en este cambio de tendencia. Una formación constante, por su parte, sobre las nuevas formas de comunicar y los canales emergentes junto a la integración de profesionales jóvenes, nativos, que han crecido con estas nuevas herramientas, ha sido clave para consolidar el cambio.

Respecto a las tendencias que se atisban en el futuro, seguirán esta misma línea. Una comunicación no generalizada sino personalizada, dirigida a la sociedad local, que permita posicionarse y opinar. La difusión de mensajes con valor añadido que humanicen las empresas y la publicación de contenidos audiovisuales que reflejen experiencias personales con las que puedan identificarse los clientes serán una apuesta segura.

 

 

Andrés Aberasturi. CEO de Pelonio

Tras la crisis sanitaria vivida los presupuestos de muchas marcas se han visto afectados de manera global. No obstante lo que hemos percibido por parte de nuestros clientes durante este 2022 es una tendencia positiva en cuanto al incremento presupuestario destinado a PR y Comunicación. Las marcas necesitan ser relevantes, tener presencia constante y relacionarse con las personas que las consumen, no pueden no hacer ruido porque desaparecen. Si ofreces a tus clientes soluciones estratégicas, creativas, sólidas y justificadas, las llevarán a cabo.

En estos últimos años hemos pasado de una comunicación más centrada en el producto a una más centrada en el consumidor, y eso sin duda es un gran paso para generar contenidos relevantes e interesantes que aporten valor y conecten de una forma real con las personas. ¿Está el colectivo a la altura de las nuevas demandas? Por supuesto. La creatividad es fundamental, pero detrás tiene que haber un insight que construya tu por qué, y aquí la data juega un papel muy interesante. Las estrategias ya no funcionan sin el entorno digital, y la optimización de recursos es clave para garantizar resultados óptimos. Nuestro sector es apasionante y evoluciona constantemente, creando nuevas oportunidades, recursos y perspectivas.

Las tendencias a nivel PR y Comunicación están girando en torno a la creación de experiencias personalizadas y segmentadas por tipo de cluster al que queremos impactar. Demandamos experiencias reales que permitan conectarnos con las marcas de forma más emocional, y la selección estratégica de prescriptores y colaboradores es esencial para construir una comunidad de calidad. Pedimos más a las marcas y por tanto estamos más receptivos a escucharlas.

 

 

Pelayo Alonso. Codirector general de Edelman

El valor estratégico de la comunicación y las RRPP está más consolidado que nunca. Tanto, que ha filtrado y se ha mezclado con otras disciplinas en las que también se hace RRPP y comunicación, aunque lo llamen de otra manera o en los presupuestos aparezca bajo otras partidas. La incertidumbre sobre la situación económica y social que estamos viviendo puede estar afectando a las previsiones de algunas marcas e invitando a la prudencia. Por eso debemos hacer este análisis desde una perspectiva de entorno y no vincularlo a la confianza y el valor que tiene la comunicación, que cada vez es más alto y todavía lo será más en el futuro, pues no hay actualmente camino más eficiente que el “earned” para llegar a las personas de manera efectiva y alcanzar relevancia real.

Las necesidades de comunicación de las marcas han evolucionado en función de los cambios en las necesidades, comportamientos y demandas de una sociedad que se está enfrentando a grandes retos y desafíos, que van de lo político a lo social y de lo económico a lo medioambiental. Las marcas han entendido que toca pasar a la acción porque la sociedad se lo está pidiendo. Ya no basta con tener un propósito. El propósito sigue siendo fundamental, pero ha pasado a convertirse en una estrategia esencial que guía la acción. Ya no es solo un compromiso a largo plazo, se trata de tomar medidas para abordar problemas sociales en tiempo real, orientando sus modelos comerciales para el bien común. Confiamos en las marcas por lo que hacen y no solo por lo que dicen.

Por eso el trabajo de comunicación es más valiente que nunca y las marcas han evolucionado de simplemente plantear campañas creativas a liderar el camino en algunos de los temas que están haciendo que el mundo cambie. Ya no es suficiente con que una campaña señale un problema, ahora las marcas deben actuar para impulsar movimientos y crear un cambio de comportamiento, combinando el impacto en las personas con el impacto en los negocios.

¿Está el colectivo a la altura de estas demandas? No puede haber una respuesta coral en un colectivo tan variopinto y con intereses y naturalezas tan diferentes como el de las agencias de comunicación. Pero sí tengo claro que hay firmas que estamos demostrando no solo estar perfectamente capacitadas para atender y resolver con solvencia las nuevas demandas, sino también para empujar e inspirar a las marcas y para liderar el cambio y la evolución del sector de la comunicación en el sentido más amplio de la palabra. Hoy en día las agencias de comunicación estamos ganando Leones en Cannes al mismo tiempo que exploramos las infinitas posibilidades del universo digital e invertimos en la creación y desarrollo de los más sofisticados modelos de investigación y análisis.

En cuanto a tendencias de futuro, la propia profesión es la tendencia. Nunca jamás el trabajo de Comunicación y RRPP ha sido tan relevante como lo es ahora y lo será en el futuro. Hay tanto contenido que se publica en el mundo, todos los días y en tantas plataformas, que se necesitan presupuestos increíblemente grandes para conseguir atraer la atención de verdad y generar impacto real. Y aun así, hay sitios donde el talonario no puede llegar jamás. El “earned” es la forma más eficiente, real y honesta de generar esa atención y convertirla en confianza. Confianza que tampoco se puede comprar. Hay que ganársela. Y no hay atajos. De eso va el trabajo de RRPP y por eso está actualmente junto a Social a la vanguardia de la creatividad. Lo hemos visto en Cannes, donde la mayoría de los trabajos galardonados tenían el gen y la aproximación de RRPP para alcanzar e impactar de manera real y efectiva tanto en la cabeza como en el corazón de las personas. 

 

 



Higinio Martínez. CEO de OmnicomPublicRelationsGroup, España y Portugal

Vivimos un momento especialmente delicado. Y no hablamos ya de economía, desempleo, inflación sostenibilidad, desequilibrio social, crisis energética… que, evidentemente, también. Nos adentramos en la era de las “Deep-fakes”, donde el peligro puede ser muy superior a las “fake news” por su difícil demostración para comprobar su autenticidad. Su realismo y la facilidad con la que se pueden producir, las convierten en herramientas de desinformación potentes. 

Me refiero al reciente lanzamiento de Open AI del generador de texto e imagen DALL-E 2 y el posterior anuncio de Meta de su herramienta “make a video”, y otras tecnologías similares. Efectivamente estas herramientas pueden suponer un desarrollo significativo en la creación de contenido digital … pero también suponen un alto riesgo y peligro si se explotan malintencionadamente para crear falsificaciones profundas que podrían tener un efecto negativo y directo a nivel económico, social y geopolítico. Las últimas investigaciones indican que más de un tercio de las personas que han participado en alguno de los estudios relacionados con estos avances tecnológicos, no pudieron distinguir, en más del 20% de las veces, los videos falsos profundos de los auténticos. 

La autenticidad es un valor al alza, pero ¿lo estamos manejando bien? Queremos ser auténticos, pero acabamos cayendo en tópicos. Creemos ser originales en nuestros perfiles de redes sociales pero nos acogemos rápidamente a tendencias y posiciones comunes, o a dar un like sin apenas haber terminado de leer el post. Tenemos clara nuestra identidad pero nos despertamos con campañas institucionales que nos recuerdan la necesidad de ser reales y auténticos.

¿Hasta qué punto somos auténticos? El contexto actual nos ha conducido a un punto de no retorno en nuestras conductas y preferencias. Una misma tendencia común en los mercados que difumina idiosincrasias. Adoptamos mismos modelos de consumo con difícil escapatoria.  La novedad es que el consumidor se ha cansado de mimetizarse, de mirarse en ese espejo común con el que ya no se identifica.

¿Y qué puede hacer una entidad o una empresa en pro de la autenticidad? ¿Puede el entorno empresarial jugar un papel clave? ¿Puede arrojar luz ante esa búsqueda constante de autenticidad por parte de la sociedad? Quizá sea hora de que las compañías se posicionen y tomen la delantera. En mi opinión, sí. 

El principal temor de una empresa o entidad es que sus audiencias lleguen a dudar de ellas, que no generen credibilidad. Y para ello se hace imprescindible un ejercicio de reflexión y análisis estratégico previo. 

El trabajo básico previo es investigar. Concretamente, es establecer una escucha profunda a los stakeholders para recoger lo que de verdad piensan de la marca y de la empresa que está detrás. Y se debe extraer su opinión sobre tres aspectos esenciales de la empresa: el valor que sus productos y servicios aportan al consumidor; el valor para la sociedad y comunidad alrededor, y el comportamiento real del management. Son tres piedras de toque, tres varas de medir, con las que cualquier persona conformará su opinión sobre una marca o empresa. 

A continuación, hay que cruzar esos datos con el resto de las fuentes ordinarias de datos calificativos de los productos y servicios. A partir de ahí es posible establecer un diagnóstico realista que responda a dos preguntas: la primera, qué partes del plan estratégico detectamos que en realidad no se están ejecutando; y la segunda qué sí estamos haciendo bien pero no lo comunicamos de forma eficiente a la sociedad. 

Si no se actúa a tiempo ante una gran brecha de autenticidad, una marca puede llegar a ser considerada como “fake” o no-auténtica. Los ciudadanos se han alzado en posición de “consumidores informados” y detectan esa falta de autenticidad. Por ello es importante que las empresas hagan seguimiento constante de cómo son percibidas por sus stakeholders (empleados, consumidores…) comparando el tamaño del gap entre lo que dice la empresa de sí misma y lo que opinan de ellas sus stakeholders. Es lo que llamamos Gap de Autenticidad. 

Convencidos del valor de medir ese Gap, en OmnicomPRGroup lanzamos por primera vez en España el estudio “Authenticity Gap”, basado en las entrevistas en profundidad a 1.000 consumidores informados (individuo con conocimiento suficiente de la empresa y del sector como para emitir opiniones formadas) sobre las compañías líderes de diez sectores económicos de España y Portugal.

Los resultados del estudio de OmnicomPRGroup constituyen un punto de partida para la reflexión sobre toda la estrategia de negocio plasmada a través de los puntos de contacto con cada uno de sus stakeholders. Un potencial inmenso para que las empresas capten valiosos insights, y validen o modifiquen sus planes estratégicos cruzando estos datos con otros datos de los que ya dispongan internamente.

Un análisis minucioso de información relevante que sin duda puede conducir a resultados e impacto directo en su reputación y, por consiguiente, en su negocio. Las consultoras de comunicación estamos haciendo tangible el valor de la comunicación. Pero esta cobra especial relevancia cuando se disponen de datos que cruzan lo “que las compañías son” y “cómo son percibidas”. Cuando la dirección de una compañía entiende el valor de la comunicación “honesta” desde la gestión responsable y el propósito, y lo aplica en todas sus divisiones, los resultados comerciales son siempre sorprendentes. La magia sucede cuando el consumidor percibe una autenticidad de marca, que lo conecta y lo fideliza. 

Desde OmnicomPRGroup estamos convencidos de que los ciudadanos buscan identificarse con aquello que consumen. Sólo desde una perspectiva auténtica de marca, las compañías pueden formar parte de la vida de los consumidores y de la sociedad. Tan sólo es necesario detectar ese gap de autenticidad y construir sobre él. 

 

Marta Llibre. Strategic Director de About PR

Es un cúmulo de motivos, pero diríamos que el principal es que a día de hoy notamos que las agencias de comunicación y PR aún tenemos que hacer un gran trabajo de pedagogía con las empresas para explicar cómo funciona el PR y la importancia que tiene. Sentimos que el área de la comunicación y especialmente el del PR es un sector que aún le queda mucho por crecer y madurar comparándolo con otros países, ya que en España muchos anunciantes no tienen equipos de comunicación especializados en cada campo, sino que suelen tener una persona que tiene un conocimiento amplio de todo lo que abarca la comunicación. La diferencia viene cuando realmente un anunciante apuesta por ello y entiende bien qué implica, ya que es capaz de valorar su poder y lo importante que es para una empresa. Otro motivo puede ser la rápida evolución del panorama de medios de comunicación, influencers, etc., ya que hay anunciantes (sobre todo del sector lifestyle y consumo) que están apostando mucho por KOLs pagados (influencers), es decir publicidad, y consideran que les están dando mejores resultados que el PR al uso. Como reto, las agencias tenemos que estar al día de todas estas tendencias para poder responder a ellas, ya que somos las agencias que tenemos conocimiento pleno del escenario comunicativo y seguimos siendo nosotros quiénes sabemos estratégicamente cómo responder a él. Asimismo, realmente creemos que lo más  importante para revertir esta tendencia es más pedagogía y formación sobre los beneficios del PR  para que los anunciantes apuesten por incorporar a Dircoms en su compañía, ya que trabajar con acciones pagadas no beneficiará la reputación y la credibilidad como el PR lo hace.  

Las necesidades de comunicación de las marcas evolucionan igual que evoluciona la sociedad. Las empresas cada vez buscan más agencias que además de poder ofrecer servicios de comunicación 360, tengan una visión más allá de la comunicación tradicional. Las marcas quieren ideas frescas, nuevas, modernas, impactantes; que las agencias sean capaces de pensar y llegar a los nuevos canales de comunicación y a lo que consume la sociedad hoy en día, así como ser capaces de humanizar sus marcas y emocionar. Las necesidades de comunicación de las marcas cambian en función de los cambios de hábitos de los consumidores. 

Sin duda alguna las agencias estamos a la altura de las nuevas demandas y necesidades de las marcas en materia de comunicación. Lo vemos cada día hablando con anunciantes y colegas de profesión. Las agencias tenemos el deber de actualizarnos y estar preparados para evolucionar y responder a las nuevas demandas de las marcas, estar al día de las nuevas tendencias, ser más creativos, pensar cada vez más en lo digital y adaptarnos a las nuevas necesidades del sector.

El PR ya no solo va de medios de comunicación, periodistas y notas de prensa. Las nuevas tendencias o el nuevo PR ahora también va de podcasts, youtubers, influencers y newsletters. De hecho, el PR de ahora es el PR más puro de todos, ya que ahora con tan solo una nota de prensa realmente no haces nada, sino que ahora lo más importante son las relaciones que la agencia de comunicación tiene con los periodistas y KOLs y la capacidad de la agencia de hacer pitch personalizados y saber proponer temas exclusivos teniendo muy en cuenta lo que cada periodista y KOLs quiere. Es por eso, que el PR ahora es más artesanal y cualitativo que nunca, ya que todo depende de la construcción de las relaciones de la agencia, y esa es la magia. 

 

 

Nuria Mañá. Directora de Team Lewis Spain

Desde nuestra experiencia no hemos visto una reducción presupuestaria significativa durante los últimos años, sin embargo, sí hemos detectado cierto estancamiento en la inversión en RRPP en detrimento de un aumento en los presupuestos digitales. Como agencia que ofrece servicios integrados, hemos detectado que las RRPP se están convirtiendo en un componente importante de campañas 360 con un alto componente digital pero están perdiendo peso de manera aislada. Esto significa que los presupuestos se mantienen o incluso incrementan al ritmo al que lo hacen los nuevos canales. Además, el sector mediático español está cambiando y por ello los presupuestos de RRPP han tenido que adaptarse e incrementar la inversión pagada en actividades que antes eran 100% orgánicas. Esto ha reducido los presupuestos de base pero incrementa los márgenes en acciones más cualitativas.

En cuanto a las necesidades de las marcas, la esencia general no se ha alterado. Siguen siendo los mismos objetivos, pero sí ha cambiado la forma de conseguirlos. El mundo digital, las redes sociales, la compra online ha cambiado la forma de relacionarnos. Una agencia de comunicación no puede centrarse solo en relaciones con los medios, tiene que ayudar a sus clientes a relacionarse con su audiencia en todos los canales y soportes. Esto abre un escenaio muy amplio, con múltiples servicios, algunos muy técnicos, que suponen un reto de adaptación para las agencias.

Ofrecer servicios digitales y orientar las campañas al máximo retorno de inversión requiere no solo de experiencia, sino también un gran conocimiento técnico.  Por nuestra parte, en los últimos años hemos hecho una gran inversión en creatividad, talento y tecnología que nos ha permitido adaptarnos a las nuevas necesidades y tendencias del mercado y posicionarnos de forma rápida y eficaz entre las primeras agencias del país.

Entre las tendencias que se observan de cara al futur yo incidiría en la eficiencia y campañas orientadas a venta vs incertidumbre económica. La actual coyuntura económica está empezando a tener impacto en los presupuestos de compañías de todos los sectores. El foco tenderá hacia la eficiencia a la hora de plantear campañas e invertir el presupuesto, así como la orientación a campañas con mayor retorno.

Además habrá una mayor demanda de servicios integrados. Las empresas no están reduciendo sus presupuestos en comunicación específicamente, sino que las necesidades ahora se entrelazan para dar más rentabilidad a la inversión. Este año veremos cómo siguen creciendo las campañas 360 y los servicios involucrados. El retorno de las estrategias de comunicación siempre ha sido complejo de medir y dada la importancia actual de ofrecer resultados medibles, se seguirán priorizando acciones de fácil análisis y retorno.

Igualmente se profundizará en la reputación corporativa. La situación actual de crisis permanente exige comunicaciones en tiempo real que en muchos casos hacen más fácil que las marcas se equivoquen. Los tiempos han cambiado, así como las expectativas de las empreas, sus audiencias, sus deseos y necesidades. La veracidad, la velocidad, el dinamismo y el foco social serán la base de cualquier equipo de comunicaciones corporativo. Este año se pondrá de relevancia un tipo de consultoría que proteja y promueva simultáneamente la relevancia, la reputación y las relaciones de las marcas.

Frente a estos condicionantes, el valor de las agencias de comunicación está presente. Las compañías no sólo siguen apostando por estos acuerdos, sino que están ampliando sus relaciones con aquellas agencias que están evolucionando para responder a sus necesidades: integrando servicios digitales, anticipándose y buscando nuevas oportunidades incorporando talento especializado.

 

 

 


Marta Díez Díaz. Advertising Account Director en Beon

Personalmente creo que estos organismos estudian la inversión que los anunciantes y marcas españolas realizan en agencias y otras entidades externas, pero eso no quiere decir que sus presupuestos destinados a comunicación y PR sean cada vez menores. Las empresas son tan conscientes de la importancia de la comunicación hoy en día y del protagonismo cada vez mayor que tienen para todos sus públicos, que lo que han hecho es invertir en sus propios equipos de comunicación.

Esos equipos de comunicación pueden ser totalmente autónomos o trabajar de la mano de agencias de comunicación, que es la fórmula más eficiente. La agencia trabaja la estrategia y plantea los contenidos mientras que el equipo del cliente lo implementa y genera material del propio del centro de trabajo/compañía, da inmediatez a las comunicaciones y responde de manera acertada y directa si surge alguna crisis, etc.

La digitalización, internet, las redes sociales... han provocado que el consumo de información sea continuo y, por ello, debemos generar contenido de nuestros propios productos, de nuestro mercado, de la compañía... Hay que conseguir que el público recurra a nosotros como informador y no a la competencia. Y para que resulte atractivo debe estar adaptado a las modas y seguir las tendencias del momento, participando en los canales que van surgiendo, pero siempre que sean apropiados para nuestros valores y objetivos, que tengan razón de ser, tampoco hay que estar por estar. Esto, sin duda, lo sabremos y comprobaremos con analíticas, mediciones y seguimientos. Toda la comunicación tiene que estar justificada y explicada al cliente a través de informes periódicos revisados entre las partes. La comunicación es tan importante como la forma de comunicarla.

 

 

Ana Picó. Directora general de Havas PR

Desde Havas PR no tenemos la sensación de que se esté reduciendo la inversión en comunicación y PR y, de hecho, en mi opinión, cada vez son más las marcas que están apostando por esta disciplina. Sectores tan diversos como el gran consumo, tecnología, salud, servicios, banca…y desde un enfoque B2B y B2C. Marcas precisamente satisfechas por los resultados conseguidos en materia de PR, que la consideran clave en sus planes de marketing y comunicación. Nosotros llevamos dos años consecutivos creciendo a doble dígito, aunque también es cierto que en estos momentos hay una gran incertidumbre respecto a cómo será la inversión en Comunicación y PR para el 2023.  

Las marcas están siendo cuestionadas a diario por los consumidores y de hecho, según se desprende de nuestro estudio Meaningful Brands, el 71% de los consumidores españoles están cansados de las promesas vacías de las marcas. Por eso hoy más que nunca las marcas necesitan comunicar desde la honestidad, buscando los mensajes y los puntos de contacto que le hagan ser más relevantes para sus consumidores, entorno a un propósito de marca claro y legítimo.

Las agencias de comunicación estamos evolucionando precisamente con el fin de dar respuesta a las nuevas necesidades de las marcas. Y sin duda una de las más importantes es tener una clara orientación a negocio para lo que el uso de la data y la optimización del ROI es absolutamente clave. Como lo es también ayudarlas a que sean cada vez más relevantes utilizando para ello la creatividad; creando historias y contenidos meaningful y amplificándolos a través los touch point más afines y por supuesto, los digitales.

Seguirá siendo tendencia para el próximo año que las agencias de comunicación tengan una visión holística de todo el ecosistema de comunicación de las marcas aunando en la estrategia PR una idea creativa que conecte, un contenido meaningful que genere engagement y una estrategia de influencia social que amplifique al máximo. 

Seguiremos trabajando la comunicación de las marcas para hacerlas más relevantes y reducir el escepticismo que parece anclado en el consumidor. Sin duda el próximo 2023 la Agenda de Desarrollo Sostenible y la Responsabilidad Social van a exigir que las marcas tengan un papel más activo, que tomen partido de verdad apostando por un propósito legítimo y real que se convierta en un elemento intrínseco a la cultura de la empresa y su modelo de negocio, y por supuesto, que les permita conectar con todos los skateholders de una forma meaningful.  

 

Carme Miró. CEO de Apple Tree

Es lógico que estos informes reflejen un descenso de la inversión en comunicación y PR -una situación que han vivido otros muchos sectores- debido a la crisis provocada por la pandemia de la COVID-19. Pero esta tendencia se ha invertido y las marcas han vuelto a apostar con mucha fuerza en PR y comunicación.  Si te fijas en cualquier estrategia, las relaciones públicas ocupan siempre un papel destacado. La publicidad sigue a la baja, con un consumidor cada vez más saturado de mensajes comerciales y que muestra un mayor rechazo a los anuncios tradicionales. Así, estamos viendo cómo los clientes vienen a nosotros demandando un PR estratégico, integrado en la comunicación de la marca y corporativa y no como algo aparte, un añadido. Y sobre todo, una comunicación muy creativa.

Hemos observado una tendencia muy clara y es el papel clave que juegan los prescriptores en cualquier estrategia de comunicación, ya sea a nivel comercial, de marca, corporativo o interno. Algo que ha quedado patente en los últimos dos años es el papel preponderante de los medios de comunicación y sus periodistas a la hora de crear opinión pública y marcar la agenda informativa. Prueba de ello es la llegada de nuevas cabeceras que buscan ampliar la oferta informativa. Desde nuestra agencia trabajamos codo con codo con los periodistas, que hoy más que nunca necesitan el apoyo de las agencias de PR para crear contenidos únicos para sus audiencias. Por otro lado, desde el punto de vista de las marcas, los influencers -algunos ya convertidos en celebrities o los microinfluencers, que cada vez responden mejor a las necesidades de las marcas- se han convertido en pieza clave a la hora de transmitir los valores y propósito de éstas. 

También en el ámbito corporativo, la figura del CEO ha cobrado especial importancia como altavoz y catalizador de la información de las compañías. Las redes sociales como Linkedin ofrecen al C-suite y empleados, por ejemplo, una herramienta muy valiosa para transmitir la visión de las compañías y trabajar en la reputación de la organización para la que trabajan. 

Por último -y no por ello menos importante-, la salud ha cobrado un papel fundamental en la vida de las personas. Por eso, la comunicación en salud, tanto por parte de empresas farmacéuticas como por marcas dedicadas al cuidado de la salud y bienestar, ha cobrado una mayor importancia. Este tipo de comunicación requiere, en primer lugar, responsabilidad por parte del emisor -sea una compañía regulada como puede ser el sector farma o una marca-. Y en segundo lugar, especialización. Es decir, saber transmitir de un modo veraz y didáctico las funcionalidades y beneficios de un determinado producto. 

El gran reto del sector pasa por estar precisamente a la altura de las nuevas demandas de las marcas. Nosotros hemos tenido muy claro que la estrategia siempre parte de los datos y el análisis de los consumidores, el mercado y la situación del cliente. Para ello, somos una de las pocas agencias que cuenta con un departamento de análisis estratégico interno. Esto nos permite poder trabajar desde insights y puntos de partida claros a la hora de elaborar las estrategias de comunicación para nuestros clientes.  Hoy, gracias a la tecnología, estos datos son aún más enriquecedores y nos permiten adelantarnos a las necesidades de los consumidores en el futuro de una manera más precisa, pero siempre con una respuesta creativa y que responda de una manera estratégica al reto del cliente.

En este sentido hemos desarrollado herramientas y servicios propios como Relevance Index, que es una herramienta que trackea la relevancia de las marcas en tiempo real y State Of Opinion Metric, que nos permite ayudar a marcas a decidir cuándo acometer acciones de comunicación o cuando no. Esto fue muy útil durante la pandemia, para tomar decisiones de negocio como, por ejemplo, de lanzamiento de productos o de inversión publicitaria. Y por último, contamos con una metodología de Monitoreo 360 que va más allá del seguimiento de RRSS y que cruza las menciones de marca con con artículos en medios tradicionales y podcasts. 

Y en el ámbito digital, un lugar donde llevamos ya años añadiendo valor a nuestros clientes a través del Data y un fuerte sentido del ROI es en el departamento de Comunicación Digital con servicios enfocados a la conversión, como el asesoramiento en el customer relationship marketing (CRM) o servicios de atención al cliente, entre otros muchos. 

Como apuntábamos anteriormente, las necesidades de los clientes han cambiado mucho en los últimos años y, por tanto, el perfil de profesionales que trabajan en agencias ha tenido que adaptarse a estas nuevas demandas. Hoy en día los profesionales de la comunicación tienen que ser profundamente analíticos y capaces de cuestionarse cada dato y buscar respuestas a problemas complejos. Para ello, tienen que ser profesionales con un fuerte carácter digital y tecnológico.  Además, otro valor esencial es el de la creatividad. Los profesionales tienen que dar respuestas únicas y diferentes a los retos de negocio de los clientes. 

Y, por supuesto, después de la pandemia ha quedado claro que los profesionales quieren trabajar en empresas comprometidas con el entorno en el que viven. Así, por ejemplo, nuestros empleados se han sumado a iniciativas como Goodness Day. Gracias a acciones como estas hemos plantado más de 500 árboles este mes de noviembre y prometemos seguir dejando nuestra semillita en favor del planeta en el futuro.

 

 



Jorge López. Director General de LLYC Madrid

Sin duda, la situación económica y el momento de incertidumbre en el que estamos influye en los presupuestos que los anunciantes y marcas destinan en materia de comunicación. Sin embargo, y recogiendo las palabras de nuestro Presidente, José Antonio Llorente, “ante semejante aluvión de incertidumbres nada sería peor que quedarnos paralizados”. Las organizaciones tienen que aprender a gestionar la incertidumbre y nosotros, como asesores, tenemos que acompañar a nuestros clientes y ayudarles a ser más imaginativos, apostando por la creatividad, a aprovechar y optimizar el uso de la tecnología para alcanzar objetivos, también de negocio, e incorporarlos en sus planes de marketing y comunicación.

Hoy, más que nunca, estamos asistiendo a una humanización de las marcas. Los consumidores cada vez son más exigentes y esperan además que las marcas se comprometan para hacer del mundo un lugar mejor. A esto se suma una relación con sociedades cada vez más polarizadas, exigentes y demandantes. Por eso, las organizaciones tienen que hacer un esfuerzo enorme de análisis, de escucha y comunicación, para conectar con la sensibilidad de la ciudadanía y del resto de sus grupos de interés. Tienen que tratar de encontrar territorios de conversación con sus stakeholders, tratando de diferenciarse y en los que tengan legitimidad. Este primer análisis debe ser lo más preciso posible para poder tomar decisiones en base a datos.

¿Está el colectivo a la altura de las nuevas demandas de las marcas? Desde luego en LLYC lo estamos. Nos hemos preparado para dar una respuesta a lo que el contexto y las organizaciones requieren. En la firma estamos haciendo una enorme apuesta por la creatividad y la tecnología, también con un esfuerzo importante en innovación. Son nuestras dos grandes palancas de crecimiento, factores que aseguran el éxito. La tecnología por ejemplo nos aporta nuevas formas de entender la sociedad y lo que quieren los ciudadanos. Las empresas lo reclaman para generar una ventaja competitiva en sus sectores.

En cuanto a tendencias a observar, el tú a tú con el cliente será capital, hay que mirarle a los ojos y anticiparse a sus necesidades, coordinarnos y dar una respuesta común a los desafíos. Las organizaciones tienen que tratar de convertir sus esfuerzos de transformación en un activo reputacional, necesitan moverse ágilmente y con eficacia en un contexto de hiperregulación de los gobiernos, tienen que seguir conectados a unos clientes con menos capacidad de compra y además tienen que seguir siendo relevantes e influyentes en un contexto tan complejo. Nunca ha dejado de serlo, pero la solución individualizada es la clave del éxito para que las campañas de comunicación, asuntos públicos y marketing sean diferenciales, eficaces y eficientes, que conecten bien con los distintos stakeholders y que de verdad generen un retorno cuantitativo y/o cualitativo para las organizaciones.

 

 

Vicente Beneyto. Socio director de Lasker

Creo que el comportamiento de las marcas se debe más a una situación coyuntural que a una tendencia sobre la valoración de la actividad. La crisis y la situación general de incertidumbre tiende a priorizar objetivos más cortoplacistas que enfoques estratégicos de medio largo plazo, condicionando las inversiones en comunicación. Lo que es indudable es que las prioridades de los nuevos consumidores y factores como los criterios ESG van a ser cada vez más relevantes para las marcas y, en ese terreno, el valor de la comunicación va a ser cada vez más determinante.
Algunos factores como la creatividad o las necesidades de conexión e interacción con los clientes y consumidores forman parte de una esencia en sus demandas en materia de comunicación que no ha cambiado tanto. Los principales cambios se han producido por la vía de la tecnología, la disponibilidad de datos y la propia evolución social en las formas de relacionarse con las marcas. Contamos con más posibilidades, más precisión, mejores herramientas de medición y una autopista abierta a la estrategia y la creatividad para seguir gestionando esa esencia de relación de las marcas con sus audiencias.

Creo que la evolución y la preparación de las agencias está siendo tan vertiginoso como estos mismos cambios en las demandas de las marcas. Se están incorporando nuevos especialistas y las capacidades de las agencias no sólo están a la altura, sino que están actuando como promotoras de estas nuevas demandas. Es una evolución que, de hecho, está provocando que las fronteras entre las diferentes disciplinas de la comunicación están cada vez más diluidas en una carrera por aportar más valor y de una forma más integrada.

De cara a futuro el peso e influencia de las nuevas tecnologías seguirá transformando una parte importante de lo que hacemos. Estos cambios van a generar una presión cada vez mayor en la propia evolución de las agencias, hacia una visión más panorámica y de multiespecialistas. El foco se centrará cada vez más en conectar ese nuevo potencial integrado con el negocio de cada cliente. Y, en este sentido, la capacidad estratégica, la creatividad y la eficiencia con la que actuemos, van a seguir siendo determinantes.

 

 

Francisco López. CEO de BCW España

La incertidumbre que se ha instalado desde 2020 está impactando en los presupuestos de todos los partners de las organizaciones, también en los de comunicación. Y en nuestro caso lo positivo es que no está asociado a dudas sobre nuestro resultado y nuestra aportación de valor, si no a dicha incertidumbre. Creo que el sector está defendiendo positivamente el valor que aportamos y los intangibles, cada vez más, se han convertido en elementos clave para las empresas. Es cuestión de tiempo, ya que el impacto de lo que nosotros hacemos no es tan inmediato en la cuenta de resultados como otras áreas, de que las empresas vean el impacto negativo en reputación cuando deciden reducir presupuestos en partidas como comunicación. Pero estoy seguro de que a futuro cada vez será más complicado considerar estas partidas en planteamientos de recorte.

Sí, la comunicación de las marcas ha cambiado mucho en estos años. La innovación es la clave. Innovar en todos los procesos, aproximaciones y ángulos es la clave para poder diferenciarte. En BCW lo vimos e implementamos un departamento especializado donde Data Analytics, planificación y creatividad estratégicas son pilares clave. 

Por otro lado, se ha ido ampliado nuestro target de audiencias, con stakeholders más diversos que van más allá de los medios de comunicación y esto está posibilitando que nuestros ámbitos de actuación se extiendan, requiriendo un know-how más diverso y específico al mismo tiempo. 

En cuanto a las nuevas demandas por parte de las marcas, me imagino que habrá distintas aproximaciones y que el sector tiene que mejorar. En nuestro caso creo que hemos acelerado mucho en los últimos tiempos y nos hemos puesto a la cabeza en innovación, creatividad, data analytics etc. 

Respecto al ROI, en relaciones publicas trabajamos en el desarrollo de activos fundamentales de las organizaciones o las marcas y conocer su rendimiento es esencial. Por suerte los clientes ven cada vez más necesario establecer objetivos realistas alineados con su propósito y definir el éxito de forma más clara. De esta manera se pueden diseñar las mejores estrategias y acciones para conseguirlo e ir cumpliendo esos indicadores establecidos.

Si hablamos de tendencias, podría señalar 3 áreas a seguir: la aplicación de la innovación a todo lo que hacemos reforzando el pilar de Data Analytics y una creatividad cada vez más estratégica; grandes áreas de desarrollo que marcarán la comunicación como es la sostenibilidad y, por supuesto, la digitalización como elementos que impregnan todo lo que hacemos; y la visión cada vez más holística que implica trabajar cada vez menos en departamentos estanco y no concebir una aproximación si no es dentro de un todo. 

 

 


Pere Ferrer. Director departamento de comunicación de Agua y Sal Comunicación

Entiendo que existe una clara tendencia entre los anunciantes a explotar, cada vez más, los canales propios. A generar una comunicación más directa con sus respectivos públicos y el plano digital no solo ha hecho democratizar y rebajar el volumen de las inversiones, sino acercar más la comunicación personal entre marca y cliente final.   
Las necesidades de comunicación de las marcas cambian y seguirán cambiando a gran velocidad. La evolución tecnológica no solo impregna los mercados, también se traslada rápido a la sociedad. Existe una gran saturación de mensajes y ahora conviene ajustar mucho el tono y el enfoque del contenido para llegar a nuestro público objetivo. 
Las tendencias que aparecen en materia de comunicación ya nos exigen a las agencias un reciclaje y una formación continua, en línea con las demandas del cliente. Si pretendemos prestar un servicio de valor, debemos prestar un servicio a la altura de dichas exigencias o saber rodearnos de partners que nos complementen porque es imposible que seamos especialistas en todo. 
Está claro que lo digital ya forma parte de nuestro ADN, de público, agencias y empresas…Queda por ver en qué se convertirán las redes a dos años vista, recordemos que algunas ya dan muestras de agotamiento, y más cuando el metaverso deje de ser una opción abstracta e indefinida por el momento. Y habrá que estar atentos para ver en qué queda la publicidad sujeta a medios convencionales, sino existe un punto de venta donde adquirirlos y no acaba de asentarse en nuestro país una cultura de suscripción. Son incógnitas que irán definiendo el mercado de la comunicación más pronto que tarde.
     

 

Francisco Soto. Director de 121PR

En España la cultura empresarial sobre comunicación y PR es todavía incipiente y, a veces, demasiado superficial. Muchas empresas están ahora apenas atreviéndose a dar sus primeros pasos en comunicación. Los clientes limitan costes y quieren rentabilizar rápidamente su inversión. Por ello, "aprietan" a la agencia para maximizar retorno y minimizar el gasto, con una visión cortoplacista.La relación entre cliente y agencia debe basarse en un entendimiento correcto, casi diría "complicidad", y en una relación de confianza, que debe durar en el tiempo. La estabilidad es fundamental en esta profesión. PR es una carrera de fondo. Solo reteniendo plantillas y con clientes a largo plazo se consiguen los mejores resultados, porque así la agencia puede conservar expertise y conocimiento, interiorizar los valores del cliente y contribuir a las relaciones estratégicas de la empresa cliente con sus distintos públicos.

Cada vez más empresas se preguntan cómo utilizar las PR para conseguir visibilidad en los medios. Las empresas en estos años de pandemia han recurrido a las herramientas online, y las relaciones públicas se manejan perfectamente en esos entornos, como coadyuvantes para el embudo de conversión del comercio electrónico, plataformas de servicios, contenidos, etc. Cada vez es mayor la necesidad de garantizar los resultados, mediante el uso de KPIs negociados de antemano -y contemplados incluso en el contrato - que ayuden a la empresa a entender qué beneficio concreto deben esperar de su inversión en PR. Además se recupera la credibilidad de "media relations", el core business de nuestra profesión, tras años de hegemonía de las inversiones en redes sociales.

Creemos que las agencias deben incorporar rápidamente todas las innovaciones metodológicas disponibles para mejorar los resultados para sus clientes. Como cualquier profesional, uno debe dotarse de las últimas herramientas y mantenerse permanentemente al día. Es cierto que hay costes de entrada, a veces inasumibles para empresas pequeñas y medianas, pero ahora, en muy pocos años, cualquier tecnología se democratiza y reduce costes hasta ponerse a la altura también de las Pymes.

Desde luego, de cara a futuro la primera tendencia clara es la fuerte demanda de profesionales cualificados y por consiguiente su escasez. Una de las grandes carencias de la profesión en España es la escasez de centros formativos especializados en PR. 

Por otro lado el gran capítulo pendiente de la profesión es la combinación exitosa de un servicio que se presta confidencialmente con la creciente necesidad de transparencia por todas las partes implicadas en la comunicación.  La sostenibilidad en PR pasa por la absoluta transparencia.

 

Irene de la Casa. Directora general de Evercom

Más que reducir la inversión en PR creo que las marcas han optimizado la inversión que realizan en los diferentes canales para hacer un mix efectivo entre medios ganados, pagados y propios y que las líneas entre estos soportes se ha ido desdibujando con el tiempo. Quizá las agencias puras de gabinete hayan vivido desde 2020 un periodo de recesión en lo que a inversión se refiere, pero aquellas que han sabido adaptarse a un modelo mucho más integral han visto incrementar sus ingresos desde la pandemia hasta la fecha. 

Durante y después de la COVID nos encontramos ante un consumidor mucho más consciente y atento a las acciones que desarrollan las marcas. Los anunciantes no son ajenos a esta realidad y se han dado cuenta de que las acciones orgánicas tienen una mayor penetración porque se otorga una mayor credibilidad al mensaje. En este escenario, el PR sale claramente reforzado y si a este le sumas otras acciones de amplificación el resultado puede ser muy interesante para las marcas y los productos y servicios que promueven.  

Las agencias de comunicación han experimentado en estos años una auténtica revolución. Compañías como Evercom, que nacieron en el PR, llevan años trabajando para ofrecer a sus clientes un servicio mucho más integral y hoy, ni siquiera se definen como agencias de comunicación. Nuestro posicionamiento ha cambiado de forma progresiva. Evercom, por ejemplo, es más una agencia creativa de comunicación y marketing y nuestra oferta abarca todos los canales, pero siempre teniendo en cuenta que la creatividad y el research basado en datos e investigación social estén en el centro de la estrategia. 

¿Qué tendencias se atisban en el futuro próximo de la profesión? La data va a ir cogiendo cada vez más peso y es la que nos va a marcar insights claros para dirigir el mensaje más oportuno a cada uno de los stakeholders de los anunciantes para los que trabajamos. A partir de ahí y siempre con la creatividad por bandera se irán construyendo las estrategias de comunicación y marketing que tendrán cada vez más un marcado carácter de integración. 

 

 

Valvanuz Serna. Socia directora de Proa

Hay que pensar que en la mayor parte de los casos las empresas que contratan los servicios de una consultora de comunicación buscan hacer variable un coste. El equipo asignado al cliente funciona como un departamento de comunicación externalizado y actúa como una extensión pura de las compañías, pero al tiempo es un servicio del que se puede prescindir fácilmente en momentos de incertidumbre e inestabilidad. En los últimos años y, sobre todo, a partir de la pandemia, la comunicación ha ganado más protagonismo que nunca. La sociedad y los ciudadanos se han vuelto más exigentes y tanto las marcas como las instituciones han tenido que redoblar sus esfuerzos por comprenderles y adaptarse a sus necesidades. En este sentido, el papel de las consultoras de comunicación ha sido y es esencial, lo que sucede es que muchas veces no hemos conseguido hacernos imprescindibles como sucede con otros servicios profesionales como los legales o financieros, por ejemplo. En este punto debemos preguntarnos si estamos haciendo un aporte estratégico que esté impactando realmente en la cuenta de resultados de nuestros clientes o si, por el contrario, la propia presión por facturar y ser más rentables está haciendo que nuestros servicios sean finalmente vistos como una commodity. 

En general, la mayor parte de las consultoras de comunicación nos hemos ido adaptando a las demandas de los clientes. Prueba de ello son los perfiles de muy diversa índole que hemos ido incorporando a nuestros equipos. Periodistas, creativos, diseñadores, expertos en ámbito digital o matemáticos, conviven hoy de forma natural.  Si a esto le unimos que los límites entre la comunicación, el marketing o, por ejemplo, la publicidad, son cada vez más difusos, el resultado es que la oferta que se plantea al cliente hoy es más completa que nunca. 

¿Qué tendencias se atisban en el futuro próximo de la profesión? La comunicación de los valores y la empatía son conceptos que deberán impregnar la mayor parte de las acciones de comunicación de las marcas. Es necesario ser sensibles con el entorno, pero conociendo lo que sucede a nivel global y trasladar esa sensibilidad al plan estratégico de los clientes. Por otro lado la flexibilidad, que no es nueva en nuestra profesión, será más importante que nunca. La situación de incertidumbre en la que vivimos nos va a obligar a adaptarnos sobre la marcha a las nuevas realidades y, además, tendremos que ser capaces de revisar completamente las estrategias de nuestros clientes en cualquier momento y sobre la marcha. 

 

 


Rosa Fernández. Directora de Interprofit Madrid

No estamos percibiendo una gran bajada en el negocio. Es cierto que la pandemia y los indicadores de recesión económica producen que las empresas lleven a cabo recortes en sus organizaciones, y algunos de ellos afectan a la comunicación, pero siempre encontramos soluciones estratégicas y creativas para abordar sus retos y necesidades. en comunicación. En todo caso, somos optimistas en cuanto a que se revierta esta tendencia. Cada vez nos sentimos más valorados en nuestra labor como consultores estratégicos y hemos demostrado que la comunicación es una herramienta esencial para compañías, marcas, productos y directivos.

Más que un cambio, ha habido una evolución en las necesidades de las marcas. Y todo derivado del propio consumidor, que ahora busca en las marcas liderazgo, innovación y, por encima de todo, compromiso y generación de valor. Las personas, cada vez más en su rol de ciudadanos, exigen a las empresas y sus marcas una postura clara en temas sociales. Las compañías que construyen sus estrategias en torno a las áreas de impacto de sus públicos clave se perciben como diferentes y comprometidas. Hablamos entonces del famoso “propósito” y el comportamiento responsable, que conllevan unas necesidades diferentes en comunicación. 

Desde hace años, las consultoras de comunicación con visión de futuro hemos tenido un concepto transversal del servicio que nos demandan las empresas. Las marcas tienen que comunicar y contamos con muchos canales para hacerlo.  Esa omnicanalidad, la capacidad de adaptar contenidos y mensajes, y la integración de las diferentes especialidades ya están muy presente en nuestro día a día.

En cuanto a tendencias, el contenido es el rey, y va a seguir siéndolo. La clave de las tendencias en comunicación va a pasar por lo que llamamos “súper-personalización”, como está ocurriendo en otros puntos de contacto con el consumidor. Tenemos que crear contenidos para nuestros clientes que en sí mismos sean experiencias y que se perciban como algo “hecho para ti”. Esto nos llevará a encontrar nuevos formatos y canales para la comunicación de nuestros clientes.

 


Este debate profesional forma parte del Especial Agencias de Comunicación y Relaciones Públicas 2022. Un desarrollo editorial incluido en el número 474 de la revista quincenal de El Publicista, correspondiente a la segunda quincena de noviembre. Hazte con un ejemplar, en versión print o digital, en nuestra tienda online.