Grupo Cosentino, compañía de producción y distribución de superficies para la arquitectura y el diseño, se ha convertido con los años en una de las empresas clave para la economía española. Con casi 1.100 millones de euros de volumen de negocio, lleva creciendo a doble dígito cada año en la última década y afianza su negocio internacional con todas sus marcas (Dekton, Silestone, Sensa by Cosentino). A principios de 2021 la organización realizaba una organización interna en las áreas de marketing y comunicación, nombrando a Damián Granados-Lorca nuevo vicepresidente global de marketing, en sustitución de Santiago Alfonso, que pasa a liderar el nuevo área global de comunicación y reputación corporativa con el objetivo de elevar la función de comunicación corporativa, gestionar la reputación de Cosentino y liderar su estrategia de RSC. En esta entrevista hablamos con ambos profesionales sobre marcas, nuevos consumidores y tendencias que afectarán a la relación entre ambas partes
Grupo Cosentino ha reestructurado el área de marketing para potenciar una estrategia segmentada y orientada al modelo de negocio ¿Sobre qué pilares se sustenta la estrategia de marketing del grupo? ¿Es la misma estrategia aplicada a todas sus marcas?
Damián Granados: El pilar fundamental es seguir trabajando la marca corporativa y las distintas marcas de producto, Silestone, Dekton y Sensa by Cosentino, como un eje de generación de valor añadido. Trabajamos para que cada marca tenga su propio territorio y posicionamiento, que nos permitan crear una propuesta diferencial única y competitiva en el mundo retail y de proyectos.
¿Qué cambios se van a abordar en esta nueva etapa, desde el punto de vista de marketing?
D.G.: A nivel de departamento, nuestra idea es generar una organización muy horizontal y enfocada a elevar el valor de marca, con una estrategia y un posicionamiento global, pero adaptándonos a la situación de cada mercado, con el objetivo de ser competitivos en cada uno de ellos.
Uno de los objetivos de su nueva dirección será la elevación de la división de Contenidos y Social Media ¿Considera claves estas áreas para las empresas y sus marcas en el actual escenario?
D.G.: Son fundamentales y definitorias. El binomio de ambas es importantísimo y nosotros las hemos unido bajo un mismo paraguas. Es la nueva forma de comunicar, sobre todo por esa fragmentación de audiencias que tenemos externa e internamente. Las redes sociales y los contenidos deben tener una estrategia “líquida” para que vayan fluyendo por todos los canales y targets de una manera orgánica, natural, conectada, poco agresiva, y que sea capaz de llegar a los cinco continentes donde Cosentino está presente.
Es necesaria una muy buena estrategia de redes sociales y contenidos, que verdaderamente te haga creíble y que vaya totalmente alienada con los valores de cada una de las marcas de producto y la marca corporativa Cosentino.
¿Cómo va a potenciar el Time-to-Market desde la vicepresidencia global de marketing?
D.G.: Creo que en cuanto al Time to Market siempre hemos sido y somos bastante innovadores. Nosotros jugamos con dos aspectos en este campo: lo físico y lo digital. A nivel físico, nuestro producto es un material que la gente quiere ver, tocar y sentir la textura antes de comprarlo. Por tanto, trabajamos cada día en hacer más eficiente ese envío de material de marketing a todos los mercados, reducir el coste de la producción de muestras y hacer más ágil la llegada de éstas a los distintos canales. Y todo ello, manteniendo y superando la imagen porque estamos apostando por la sostenibilidad, de hecho, en los próximos lanzamientos de colores que llegan al mercado, todo su packaging y herramientas de marketing se ha desarrollado con materiales reciclados.
Y en cuanto a lo digital, aquí vuelve a cobrar protagonismo lo comentado anteriormente: el contenido, las redes sociales, las comunicaciones de marketing… para llegar a todas las audiencias de una forma rápida, eficaz, coherente y adaptada.
Desde el punto de vista de la publicidad y la comunicación comercial, ¿por dónde pasa la estrategia de la empresa, tanto a nivel corporativo como para sus marcas?
D.G.: En los últimos años hemos cambiado mucho a la publicidad en el entorno digital, pero creo que debemos, y así lo haremos, buscar el equilibro con la publicidad en los medios offline. A nivel digital se puede llegar al público con historias completas, micro content y mucha dosificación de todo lo que queremos contar. Y por su parte, los medios físicos son también muy importantes porque te permiten llegar a colectivos muy importantes para nosotros como interioristas, decoradores, etc., que apuestan mucho por los medios impresos. En el equilibro está la virtud y en ello se va a basar nuestra estrategia publicitaria.
“En este tiempo de pandemia, las marcas que han manifestado estar guiadas por valores han tenido una mayor capacidad de llegar y sensibilizar a sus clientes y a la audiencia en general”.
Cosentino ha aumentado de forma significativa su valor de marca corporativa durante los últimos años, ¿qué desafíos quedan por acometer?
Santiago Alfonso: Consolidar la hegemonía de la marca corporativa sobre las marcas de producto, Dekton, Silestone, Sensa by Cosentino, con el fin de que se produzca una elevación corporativa necesaria desde la perspectiva de la estructura de negocio y nuestra arquitectura de marca. Asimismo, la identificación de todos los principios que están incorporados en nuestro propósito corporativo, para que sean consistentes con los atributos percibidos de la marca corporativa, como son la innovación y la sostenibilidad, dos palabras clave de nuestro propósito: “Inspirar a las personas a través de espacios innovadores y sostenibles”.
¿Qué objetivos se ha marcado la nueva área global de Comunicación y Reputación Corporativa?
S.A.: La apuesta por lo intangible, como valor clave donde la arquitectura de marcas juega un papel fundamental. Y todo lo referido al valor reputacional, tanto a nivel directivo, con nuestro CEO a la cabeza, como con los líderes de las distintas áreas de la compañía. Pensamos que “liderar con el ejemplo” es importante e incrementa el relieve de lo intangible de los recursos humanos. Asimismo, ser una marca empleadora, líder y apetecible en el sur de España. Que Cosentino se convierta en una atracción del talento de nuestro país para traerlo hasta la sede central, ubicada en Cantoria, Almería.
¿Cómo va a conseguir dimensionar la comunicación corporativa y la vertiente de RSE de Cosentino en esta nueva etapa?
S.A.: Creo que deben estar muy imbricadas ambas. La RSE es una filosofía de empresa que apela a los valores de la visión compartida que tiene la empresa con la sociedad, y la comunicación tiene que estar muy alineada con esa filosofía. No los considero como elementos disociados. La RSE en Cosentino está gestionada al máximo nivel con una Comisión constituida y que parte directamente del Consejo de Administración; la comunicación corporativa, por su parte, tiene sitio, voz y voto en el Comité Ejecutivo.
Si algo se ha visto en este periodo de pandemia es que las marcas con valores e involucradas han mejorado su percepción e imagen ante el consumidor. ¿Es este el camino o existen otras vías para hacer grande a una empresa y sus marcas?
S.A.: Yo creo que sí. Esto una realidad y nosotros en Cosentino tenemos esa percepción. En este tiempo de pandemia, las marcas que han manifestado estar guiadas por valores han tenido una mayor capacidad de llegar y sensibilizar a sus clientes y a la audiencia en general. Creo, además, que una de las lecciones que debemos aprender es que no hay que esperar a que ocurra un acontecimiento extremo como este para que las marcas actúen de esa forma; hay que estar comprometidos con las personas y con las que cosas que de verdad importan.
El impacto de la COVID_19 ha sido brutal en el mundo empresarial y económico ¿Cómo ha afectado a su compañía y a las marcas, desde el punto de vista de marketing?
D.G.: Esta pandemia ha sido algo dramático que nos ha llevado a replantearnos muchas cosas, entre ellas nuestros propios hábitos de vida y forma de relacionarnos. Pero dentro de este difícil entorno, creo que en Cosentino hemos intentado actuar bien, estando la salud de los trabajadores en un primer plano, utilizando la tecnología o incentivando el teletrabajo. En definitiva, hemos intentado sacar provecho ante una situación tan negativa.
En cuanto a nuestro sector, es cierto que el hecho de que hayamos pasado tantas horas encerrados en casa nos ha beneficiado en cierto modo, ya que nos hemos dado cuenta de que nuestras casas no estaban del todo preparadas y la gente ha decidido hacer cambios y reformas. Y a nivel de compañía y de marketing, en Cosentino no hemos parado. Hemos lanzado nuevas colecciones de colores, hemos renovado las oficinas centrales para adaptarlas a la nueva situación y que el entorno laboral sea seguro, hemos lanzado campañas solidarias y comprometidas, hemos puesto en marcha nuevos proyectos y hemos llevado a cabo más eventos virtuales que nunca. Y un hecho importantísimo, hemos lanzado la nueva imagen corporativa de la marca Silestone, cuyo cambio se empezó a gestar en pleno mes de marzo de 2020.
¿Cree que el consumidor ha cambiado tras la pandemia? ¿Cómo es el shopper de 2021?
D.G.: Creo que sí ha cambiado. En su comportamiento; en el uso que hace de los productos; en la decisión de lo que busca; en su hábito de compra, que será aún más digital; en cómo se relaciona con las marcas o qué valores le aportan, cobrando aún más sentido lo coherencia que deben tener las marcas entre lo que dicen y lo que hacen. Y en todo esto, creo que el entorno online y digital juega un papel fundamental.
Si el consumidor ha cambiado en este último año, no solo en España sino a nivel global ¿Cómo ha respondido el marketing y la comunicación de las empresas, a nivel general?
S.A.: Se han tenido que adaptar necesariamente porque parecía contradictorio, forzado y no deseado, apelar a mensajes comerciales y marketinianos en una situación tan dolorosa y complicada, con las personas confinadas en sus casas y los negocios cerrados. Nosotros hemos visto cómo clientes directos han tenido su actividad paralizada en España y en todo el mundo; por lo tanto, nuestros mensajes no podían ir dirigidos a que compraran sin más.
Durante el 2020, hemos lanzado distintas campañas, como la de “Cocinas con alma”, cuyo mensaje se basaba en el compromiso y la solidaridad, y que venía a decir que redescubriéramos el espacio de la cocina como un lugar de encuentro, de emociones y de experiencias.
¿El reciente cambio de identidad corporativa de Silestone tiene que ver de alguna manera con este nuevo perfil que han comentado?
D.G.: En cierta manera sí, porque hay una clara ambición de la marca Silestone por rejuvenecer su target, acercarse a grupos de personas con estilos de vida que antes quizá eran minoritarios, conectar con formas de vivir más experienciales, donde la sostenibilidad, la comodidad, el disfrute y la calidad cobran protagonismo. El objetivo de este rebranding y de esta evolución de la marca es el de conectar con estas nuevas audiencias, pero que a la misma vez nos generen aspiracionalidad en otras más tradicionales, y que por supuesto queremos mantener. Es decir, esta nueva identidad que le hemos dado a Silestone no es sinónimo de cambiar de targets o audiencias, sino de ampliarlos.
Y por otro lado está el papel fundamental que juega el diseño, punto trasversal para toda la compañía Cosentino. Cada vez es más importante nuestra asociación con arquitectos, diseñadores, interioristas, diseñadores gráficos, artistas... Silestone es diseño y eso también se quiere trasladar con esta nueva imagen.
¿Cómo ha sido el cambio? ¿Están satisfechos con el resultado?
D.G.: El resultado final ha sido mucho mejor de lo que pensé, porque conforme íbamos desarrollando este cambio se iban alineando diferentes puntos, como, por ejemplo, el desarrollo de la nueva tecnología HybriQ® de Silestone, que implica un profundo cambio en la composición del producto, para generar esa coherencia absoluta que tiene esta nueva identidad de marca , y que significa a su vez un nuevo posicionamiento y categorización del producto. Tenemos suficientes valores tangibles e intangibles para cambiar ese paradigma de la superficie de cuarzo, creando un producto mucho más sostenible, con una nueva formulación híbrida de materias primas minerales y con la incorporación de materia prima de origen reciclado. Todo esto, nos da la posibilidad de desarrollar nuevas series de colores mucho más innovadoras, de gran diseño y con el trasfondo siempre de la apuesta por la sostenibilidad y la responsabilidad.
La marca Silestone comienza a hablar al consumidor de otra forma, con una comunicación donde sus valores la van a llevar a un nivel superior y a ser verdaderamente auténtica.
¿Sufrirán igualmente las marcas una transformación en el futuro cercano que ahora abordamos?
S.A.: Yo creo que ya la han tenido y se ha visto en marcas de distintos sectores. Por ejemplo, en la automoción, que es uno de los sectores que más inversión publicitaria hace, ha sido extraordinario la irrupción del mensaje de lo híbrido, que está en las televisiones y radios a diario. La acentuación de mensajes de mayor sostenibilidad y mentalización de pasar de un modelo de automoción clásico de combustión a uno híbrido y eléctrico es extraordinario. Y eso se entiende aún más por el tiempo que hemos vivido. En el sector de la alimentación también, con los mensajes que daban y las acciones que han tenido, vinculados con el compromiso y la solidaridad.
¿Cuánto aporta un intangible como la reputación al valor de una compañía? ¿Cómo se traduce en negocio para Cosentino, en facturación?
S.A.: Hay estudios y datos sobre ello…, hoy en día es incuestionable que la aportación de todo lo que engloba esa bolsa amplia de lo intangible tiene cada vez más peso. Hay quien habla de que supone el 80% del valor de una empresa, frente al 20% de todo lo demás (lo físico, las infraestructuras, etc.). No puedo decir exactamente cuál es esa proporción en Cosentino, pero sí tenemos muy claro que es un activo en alza, preponderante, y que los nuevos valores que están adquiriendo nuestras marcas y Cosentino, como empresa empleadora, es cada vez más importante.
¿Qué papel juega la innovación en el marketing de Cosentino? ¿Cómo afecta a la forma de vender y de llegar al potencial cliente?
D.G.: La innovación juega un papel fundamental porque va en el ADN de la compañía. La innovación ha marcado nuestra diferenciación y posicionamiento de liderazgo en el sector, en cuanto a producto, pero también como compañía por su sistema de distribución y logística mundial, o, entre otras muchas, con el desarrollo de destacadas acciones de marketing. Fuimos la primera empresa española en anunciarnos en un evento de tal calado como la Super Bowl, apostamos por la marca en un sector que era profundamente comodotizado, y seguimos trabajando ahora desde el punto de vista digital para que nuestro enfoque en el mercado sea muy innovador. A áreas que antes eran muy operativas, como el trade marketing o el time to market, les estamos dando un enfoque creativo e innovador, algo que también es muy relevante en la parte de creación de contenido o Social Media.
Quiero destacar particularmente una nueva acción de comunicación interna, Cosentino Next. Hemos desarrollado por primera vez esta iniciativa a nivel global, donde hemos creado varios eventos internos, en riguroso directo, para que todos los empleados de Cosentino, independientemente de su ubicación, fueran los primeros en conocer, de una manera innovadora y digital, todas aquellas novedades que llegarían semanas después al mercado.
¿Qué cifras de negocio maneja el grupo actualmente, a nivel global? ¿Qué previsiones tienen para 2021 y a medio plazo?
S.A.: En 2020 Grupo Cosentino alcanzó una cifra de negocio de 1.078 millones de euros. De momento no podemos avanzar datos concretos para este año, pero aspiramos a que sea de doble dígito, en términos porcentuales, como viene siendo en la última década. Gracias a la diversificación de producto y al crecimiento del negocio internacional de Grupo Cosentino, todo apunta a que esto sea así.
Teniendo en cuenta su volumen de negocio o facturación, ¿a cuánto asciende el presupuesto de Cosentino para marketing?
D.G.: Primero hay que dejar claro que este año es diferente, inusual, ya que los presupuestos de la compañía se han establecido en plena crisis pandémica mundial. Podemos decir que el presupuesto de este año ronda el 6% de nuestro volumen de negocio.
¿Qué lecciones han aprendido lo s marcomms desde marzo de 2020?
D.G.: Que la digitalización es fundamental para llegar a todos los targets de una forma creativa, dinámica y, por supuesto, adaptada, para ser más ágiles e ir alineados con esa estrategia de la compañía de diversificación de canales y segmentos.
¿Qué canales emplea Cosentino para llegar a su público objetivo y target?
D.G.: Cosentino conecta con su público y audiencia a través de las redes sociales, páginas webs, apps, emails marketing, newsletters y eventos digitales.
Santiago, en 20 años al frente del marketing y la comunicación del grupo y sus marcas ha podido crear y gestionar unas marcas reconocidas, relevantes y sinónimo de innovación y diseño para todos los públicos de interés, según usted a través de "estrategias atrevidas e innovadoras". ¿Se puede ser atrevido e innovador en materia de RSC?
S.A.: Indudablemente. Hay empresas que son referentes, y a los que nos gusta este campo del management o la gestión, admiramos los casos de Ecoalf, DKV Seguros, Fundación Caixa, Acciona…. Hay gente que ha sido osada a la hora de plantear sus acciones, convirtiéndose en auténticos “activistas”, enarbolando una bandera con un mensaje de “creemos en ello y apostamos por ello” para sintonizar con ciudadanos que creen en dichos valores. Cosentino está en esa senda, tanto a nivel de innovación en cuanto a producto, como por la vinculación de sus acciones a una sostenibilidad social y económica cada vez mayor.
¿Podría definir cuáles son las claves para que una marca sea realmente relevante ante la audiencia?
S.A.: La capacidad de transmitir compromiso hacia unos valores que son importantes para una audiencia es esencial, determinante. Yo creo que todo lo que apela a la protección del Planeta, en su sentido más amplio, cada vez cala más en la sensibilidad de las personas.
Teniendo en cuenta el actual escenario ¿hay futuro para una marca que no tiene un propósito social?
S.A.: Yo creo que hay que ser y estar comprometidos. Respeto a quien no quiera tener un propósito social, pero por lo que hemos visto en encuestas o en estudios, como Edelman o Havas, es que las personas valoran más a aquellas marcas que ayudan a construir un mundo mejor. Al final, nos van a juzgar por esa aportación que estamos haciendo.
¿Y emoción? ¿Se puede conectar sin emoción (de forma racional) con el consumidor español de hoy en día?
S.A.: Quizá esta parte sea más marketiniana. Estudios recientes de neurociencia apelan a la importancia de las emociones en la toma de decisiones y, sin lugar a duda, que el recuerdo está más vinculado a elementos emocionales que racionales. Bien es cierto que hay que hacer una combinación de ambos y que los dos hemisferios del cerebro trabajan y hay que ejercitarlos. Yo estoy convencido de que combinar emociones en los mensajes publicitarios, marketinianos y también de comunicación, tiene todo el sentido del mundo.
“La sostenibilidad se encuentra en un pedestal dentro de la estrategia empresarial del grupo. Es una aspiración porque pensamos que es algo inacabado, por lo que hay que luchar todos los días”.
¿En esto precisamente cree que se enmarca el reciente cambio de la imagen corporativa de Silestone? ¿Dónde quiere posicionarse con esta evolución?
S.A.: Sí, totalmente. Tras más de 30 años de vida, Silestone es una marca que ha llegado a un momento de madurez y que quiere estar alineada y ser coherente con su marca mayor, la marca corporativa Cosentino. Es decir, si Cosentino tiene un propósito donde la sostenibilidad y la innovación son elementos clave, Silestone tiene que ser coherente con esa aspiración. En 2020 Silestone dio un paso importante transformando su naturaleza, y redefiniendo su producción y composición, a través de una exclusiva innovación, la tecnología HybriQ, que representa una mayor economía circular y gestión sostenible.
Con este cambio de imagen, Silestone se quiere acercar a una nueva generación, quiere conquistar también a los jóvenes de todo el mundo. Silestone quiere que sus nuevos clientes sean los hijos y las hijas de aquellos que compraron una encimera de Silestone hace 30 años. Y, por último, quiero destacar de este rebranding la apuesta por el diseño. Silestone es una marca que nace desde el diseño y se compromete mucho más aún con ese mundo.
¿En qué lugar se encuentra la sostenibilidad dentro de la estrategia empresarial?
S.A.: En un pedestal. Es una aspiración porque pensamos que es algo inacabado, por lo que hay que luchar todos los días. El espíritu inconformista de los líderes de la compañía está enfocado a eso, a que no es una meta alcanzada porque siempre aparecen nuevos retos, necesidades y la sociedad evoluciona. La sostenibilidad va a estar retando siempre a la empresa y a la sociedad porque el Planeta lo necesita. ¿Y eso en qué influye en Cosentino?, pues al diseño de producto, a la forma en la que nos relacionamos con la sociedad e internamente o a la movilidad, entre otros muchos aspectos.
Santiago, con este cambio en la estructura de marketing y comunicación de Cosentino, ha cogido su testigo como director de marketing su compañero Damián Granados. ¿Cómo cree que afrontará esta nueva etapa conociéndolo de tantos años?
S.A.: Ha sido un proceso muy trabajado internamente, y que ha servido no solo para hacer ese cambio en el departamento de marketing, sino que a nivel organizativo se ha rediseñado el área, creando además una nueva unidad digital como parte de ese proceso de transformación digital en el que está inmersa la empresa desde hace tiempo. Todo esto dimensiona las responsabilidades de comunicación y reputación, marketing y transformación digital para afrontar los próximos años y el crecimiento de la empresa a medio plazo.
Ha sido una entrega del testigo muy bonita y emocionante, por la relación personal y profesional que tenemos Damián y yo desde hace 20 años. La trayectoria de Damián Granados en Cosentino es extraordinaria, flamante, de calidad, prestigio y rigor.
Y usted Damián ¿Cómo valora el legado de Santiago Alfonso al frente del marketing de Cosentino durante tantos años?
D.G.: Llevo casi toda mi vida laboral junto a él y me ha enseñado todo. Me ha dejado mucha impronta; valores como la humildad, el trabajo, el esfuerzo, la dedicación, la inteligencia, la visión de futuro, de confianza y de comprensión; y ese propósito de ser inconformistas para seguir siendo innovadores y estar a la vanguardia. Para mí es un referente en el mundo de la comunicación corporativa y las relaciones públicas. Hemos sido un binomio durante 20 años y vamos a seguir trabajando conjuntamente. Yo le agradezco enormemente a él y a la compañía, la confianza que han depositado en mi para esta nueva responsabilidad y, más aún, en el momento en el que estamos.
Tras tres meses en el cargo ¿podrían definir en tres palabras este breve periodo?
D.G.: Emoción e ilusión, responsabilidad y sacrificio.
S.A.: Transformación, cambio y pasión