Carmen Fernández (EDP): “La medición inmediata supone un cambio total en la ejecución de cualquier campaña de comunicación”

“Lo que valía ayer, hoy ya no”. El entorno digital presenta retos diarios a los que los profesionales del sector deben enfrentarse para adaptarse al contexto actual, como entender al nuevo consumidor y hacer que su experiencia sea de lo más enriquecedora. Las marcas con DNI propio que abogan por valores sociales y medioambientales son las únicas que tendrán cabida en unos años, por lo que generar confianza a través de la cercanía y la atención personalizada y transparente son puntos cada vez más demandados por los clientes. En este sentido, a la hora de comunicar, el storytelling está bien, pero ya está quedando desfasado. Los cambios se producen a velocidad de vértigo y estar ahí cuando te necesitan es un aspecto de gran valor. Las marcas deben adaptarse rápidamente a los cambios del contexto en el que operan para realizar campañas exitosas dirigidas a un público más personalizado.

EDP es la mayor compañía de energía en nuestro vecino Portugal, pero con su llegada a España se convirtió en una challenger. Tras la prohibición del ‘puerta a puerta’ en septiembre, las energéticas han tenido que buscar otras estrategias de push con el consumidor. Y es que, aunque la inteligencia artificial y las nuevas tecnologías ayuden al grupo en temas de distribución y de análisis de datos, “lo importante es contar la verdad y hacerlo como lo quiere escuchar el consumidor”. Carmen Fernández, directora de marketing y de comunicación de EDP España, cree que en los últimos años ha cambiado tanto la forma de hacer marketing y publicidad que todo el mundo se centra en modificar las estrategias e invertir en nuevos medios cuando, lo realmente importante, es pensar en las personas a las que te diriges y lo que les ofreces a través de la comunicación, más allá de la tecnología aplicada.

 

¿Qué cambios, a grandes rasgos, han marcado los últimos 10 años en términos de comunicación de marca? ¿Cómo cree que seguirá evolucionando el puesto de comunicación y marketing dentro de las empresas?

En los últimos años, la comunicación, en general, y la comunicación publicitaria, en particular, están viviendo un cambio importante. El entorno digital está dibujando un panorama diferente en el que el consumidor puede elegir mucho más y el anunciante también puede definir mucho mejor al público al que quiere dirigirse. Creo que esto último provoca una construcción de campañas muy diferentes y mucho más personalizadas. Resulta muy difícil saber cómo va a evolucionar un entorno en el que los canales y los soportes cambian a una velocidad de vértigo. Si las marcas no somos capaces de adaptarnos a ese nuevo entorno, podemos sufrir mucho. En cualquier caso, es apasionante porque lo que valía ayer, no vale hoy y eso te permite inventar mucho, probar y acertar, o probar y aprender de tu error. A mí me encanta eso de “unas veces, gano, y otras, aprendo”.

La atención al cliente es uno de los puntos fuertes de EDP, que recibe premios todos los años. ¿Cómo se mejora la experiencia de usuario a través de esta gestión? ¿Está la Inteligencia Artificial entre sus opciones para cubrir el aspecto comunicacional?

Es importante estar cerca físicamente, pero sobre todo es importante que el cliente te sienta cerca, que te pueda llamar en cualquier momento sin tener que hablar con una máquina, y que la atención que recibe sea cercana. La inteligencia artificial ayuda al grupo EDP en muchas cosas, más en la actividad de distribución que en la comercialización. Pero, en la comercialización, cada vez estamos aprendiendo más cosas de lo que es bueno para el cliente, cómo consume, cómo puede ahorrar…

El perfil del consumidor energético ha evolucionado para abarcar más allá de la unidad típica familiar. ¿Qué particularidades presenta el sector a la hora de establecer la comunicación con los nuevos ‘Responsables del Hogar’ como, por ejemplo, los millenials?

El sector de las utilities es complicado, aunque supongo que esto lo pensamos todas las marcas de nuestras categorías. Tenemos un producto indiferenciado en lo tangible. Nuestra propuesta de valor se basa en lo intangible. En aquello que te hace creer en una marca. Nuestra propuesta, en general, es llevar al frente que somos la energía de las personas. Destacar la atención, donde tenemos premios a la mejor experiencia del cliente o las mejores oficinas comerciales, entre otros. Y, sobre todo, en el modo de contar nuestra historia. Nuestra última campaña, Herencias, invita al consumidor a decidir. Muchas personas tienen la compañía energética porque la han heredado. Nosotros decimos, de frente y claramente que, a veces, heredar no está bien. Si no te gusta tu compañía, cámbiate. Y nosotros queremos estar en la mente del consumidor cuando se cambia, y en la del millenial cuando toma la decisión de contratar una compañía de energía por primera vez. No te quedes con la que heredas, decide cuál quieres.

Es evidente que el proceso de digitalización de la marca va más allá de las RRSS, ya que han creado una plataforma social. ¿Qué fin persigue ‘Comparte tu energía’ y qué supone este tipo de iniciativas para las marcas?

Empezamos a patrocinar carreras populares porque pensamos que es el único deporte en el que cualquiera puede participar junto al campeón del mundo y, además, es posible que todos se sientan ganadores con independencia de quién cruce la meta primero. Un atleta ciego nos pidió un dorsal para su guía para una de las carreras que patrocinamos y nos dimos cuenta de que no todo el mundo podía correr solo. Trabajamos con La Despensa, que nos propuso crear la plataforma y ha sido un éxito. En este sentido, también nos ayuda contar con QMS, la agencia que colabora con nosotros en temas de comunicación. Entre todas las partes implicadas logramos que esta plataforma sea noticia en todo el país. Además, contamos con Martín Fiz, como embajador de la plataforma, y creemos que el proyecto ha ayudado a muchas personas a compartir energía. No sólo a los ciegos, sino también a los propios guías, que aseguran que ellos son quienes más ganan con este proyecto.

Poniendo en relevancia, de nuevo, a las personas por delante de las tecnologías, EDP se posiciona como “la energía de las personas”, consolidando El Teatro EDP Gran Vía se como el primero en medir la energía que generan las emociones para poder compartirla con los demás. ¿Cómo surge esta idea y qué objetivos persigue?

No queríamos darle nombre al teatro y nada más. No queríamos que las personas supieran que era el Teatro EDP, sin saber lo que estas tres letras significan. Por eso, con nuestro posicionamiento de “la Energía De las Personas”, buscamos compartir con los demás nuestra energía, y así centrarnos en aquello que sabemos hacer. Le trasladamos esto a Katapult, la agencia con la que gestionamos la activación del teatro, y nos propusieron medir el sonido, que es energía, y transformarlo en kilovatios hora para compartirlo con los demás. Lo vimos claro en el minuto cero.

¿Qué otros proyectos se llevarán a cabo a lo largo del año?

Estamos volcados con el proyecto del Teatro EDP Gran Vía y también con nuestras acciones dentro del running. Ésta última nos ha llevado a ser la marca que patrocina al mayor número de corredores populares de España, con más de 30 carreras en toda la geografía, y movimientos sociales relacionados con este deporte como Comparte tu Energía, la plataforma que une a corredores ciegos con otros corredores guía, o Sincronizadas, otra plataforma para unir a mujeres que quieren correr juntas. Espero que este 2019 aún nos permita sacar a la luz algún proyecto nuevo relacionado con este deporte tan popular.

EDP se encuentra dentro de las 5 principales operadoras energéticas de España con una tasa de fidelización superior al 80%. Hace unos años resultaba imposible pensar que se podía irrumpir en el mercado –liderado por tres grandes- y presentar estos datos de negocio. ¿Qué elementos y valores principales componen la estrategia de marketing y comunicación del grupo?

Nosotros empezamos a crecer en cuanto las condiciones del mercado lo hicieron posible. Primero, a finales del siglo XX, con empresas y grandes cuentas y, en cuanto fue posible, con clientes domésticos a los que ofrecemos lo que ya damos a nuestros clientes de toda la vida. Ofrecemos una atención centrada en las personas y que busca hacer la vida más fácil. Unir todos los suministros relacionados con la energía nos crea mayores vínculos con nuestros clientes y a ellos les hace más sencillo relacionarse con la compañía. Ahora estamos desarrollando productos relacionados con la energía solar y la movilidad sostenible. Nos gusta crear vínculos con las personas lo que nos permite tener los clientes más fieles de toda España. Nos gusta pensar que ellos saben que nuestra preocupación está centrada en el cliente.

Y en cuanto a las preocupaciones del sector, ¿a qué nos enfrentamos los profesionales en relación con la evolución digital y comunicacional?

En mi opinión, la medición inmediata supone un cambio total en la ejecución de cualquier campaña de comunicación. Hay que estar atento para saber si debes apostar por aquello que está funcionando bien, con más intensidad, o si debes introducir cambios en lo que no tiene la respuesta deseada. Esto puede parecer una amenaza, pero yo prefiero entenderlo como una oportunidad. Y, por otro lado, el gran cambio es la personalización del mensaje. Hoy, cuando el consumidor y sus datos están más protegidos, tenemos mucha más información que nunca sobre él. Por eso, no podemos dirigirnos a todos de la misma manera.

¿Cómo predice que será el futuro comunicacional del sector energético en España dentro de unos años? ¿Qué cambios experimentaremos en torno a la comunicación de marca?

Me encantaría poder predecirlo. Lo que sí puedo decir es cómo me gustaría que fuera y para qué trabajamos nosotros. Nuestra estrategia consiste en seguir consolidando una marca cercana a las personas y en las que nunca hemos puesto barreras para todos aquellos hogares que decidan, en cualquier momento, cambiarse de comercializadora. Tenemos los clientes más fieles del país y uno de los motivos es que saben que pueden irse cuando quieran, sin penalización. Muchos de ellos vuelven porque se dan cuenta que somos mejores. Y les recibimos con los brazos abiertos.