Tras 100 años de historia, Orlando sigue siendo una de las marcas con mayor alianza a las familias españolas por dar respuesta a las tendencias crecientes del mundo de la alimentación, como la ecología o la eliminación de sales y azúcares. Los últimos meses han acelerado los cambios en los modelos de consumo de la población, provocando que los consumidores se fijen en otros aspectos y apuesten por otras compañías. En este sentido, la marca del grupo Kraft Heinz ha sido la segunda con mayor crecimiento en el ranking Top-50 de Brand Footprint, de Kantar, debido a su inversión constante y una autenticidad que aumenta continuamente su engagement. “Nuestras campañas de comunicación y la disponibilidad de nuestros productos en los puntos de venta son fundamentales para aumentar los contactos diarios con nuestros consumidores”, asegura Elisenda Picola. La directora de marketing de Orlando asegura que la innovación, comunicación y el punto de venta son las estrategias en las que el nuevo ‘marketing en tiempo real’ debe enfocarse, sin perder de vista un tono creíble y cercano para ganar la confianza y fidelizar al consumidor
¿Qué importancia tiene la innovación para Orlando y cómo se cuida desde la compañía?
La innovación es un pilar fundamental para la compañía. Para nosotros lo más importante es estar cerca de nuestros consumidores y escucharlos. Queremos entender sus necesidades presentes y anticipar las futuras. Gracias a nuestro equipo de investigación y desarrollo, nuestros chefs profesionales y nuestra fábrica de Alfaro, trabajamos cada día para elaborar nuevas recetas que den respuesta a estas necesidades. Desde Orlando, somos conscientes que en el mundo de la gastronomía hay un universo de opciones y sabores por descubrir. Y por supuesto ahí estará Orlando para seguir innovando. De momento no puedo contar más, pero sorprenderemos con nuevas recetas en los próximos meses.
Los cambios en los hábitos de consumo de los españoles cada vez son más acelerados, hecho que se ha agravado con la pandemia por Covid-19. ¿Cómo han variado las preferencias de los consumidores y cómo Orlando se ha adaptado a ellas?
Es evidente que los hábitos de consumo de los españoles han cambiado en los últimos meses. Durante la Covid-19, los españoles han pasado, y siguen pasando, más tiempo que nunca en casa. Y cocinar ha sido una de las vías de entretenimiento para ellos durante la pandemia. Esto lo confirmó el estudio realizado por Orlando, Auge de la Cocina en casa, que nos ha desvelado datos tan interesantes como que el 75% de los españoles ha aprendido nuevas recetas durante el confinamiento o que más del 90% de ellos aseguraba que, tras la vuelta a la normalidad, seguirá cocinando el mismo tiempo o más que antes del confinamiento.
Este otoño está siendo atípico, poco a poco volvemos a reincorporarnos al mundo laboral y los niños vuelven al cole. Pero también es cierto que muchos seguimos trabajando desde nuestro hogar, las celebraciones en familia son distintas y hemos ajustado nuestra forma de relacionarnos a esta nueva realidad. Seguimos pasando más tiempo que antes en casa y esto también implica que la experiencia gastronómica en torno a la mesa cobra una mayor importancia incluso. Sabemos que las marcas locales, de confianza y que apuestan por la calidad son, ahora más que nunca, la principal elección del consumidor. Y precisamente en Orlando estamos orgullosos de poder aportar nuestro granito de arena gracias a nuestra amplia gama de recetas de tomate frito.
“Las marcas locales, de confianza y que apuestan por la calidad son, ahora más que nunca, la principal elección del consumidor”
Uno de estos cambios atiende a mejorar la alimentación a través de productos Bio, menos procesados y disminución del consumo de carne. ¿Cuál es la propuesta de Orlando en este sentido?
Es cierto que con el confinamiento hemos sido todavía más conscientes de la importancia de mantener una dieta equilibrada y saludable, pero sin que ello suponga renunciar a un sabor premium. Orlando apuesta por este tipo de variedades. Un ejemplo de ello es el tomate Orlando 0,0 que incluye cero sal y cero azúcares añadidos, por lo que es perfecta para todos aquellos que quieren cuidar al máximo su dieta, que llevan un estilo de vida más healthy, pero que no quieren renunciar al sabor. Además, también contamos con Orlando Ecológico, que está realizado con ingredientes de agricultura ecológica, para todos aquellos que quieren disfrutar de lo natural en su día a día. En resumen, queremos aportar al consumidor la máxima libertad para que haga de su experiencia gastronómica un momento saludable, adaptado a su estilo de vida y lleno de sabor.
Además, durante la Covid-19, la marca ha sido partícipe en la ayuda ciudadana con diversas donaciones. ¿Qué valor tiene en la actualidad una marca comprometida con la sociedad?
Así es. Precisamente uno de los pilares fundamentales de Orlando es el compromiso con nuestra sociedad. El tomate frito se consume en el 90% de los hogares españoles, forma parte de la dieta mediterránea, y desde Orlando estamos totalmente comprometidos a facilitar que todo el mundo pueda disfrutar de nuestros productos en casa. Estamos atravesando momentos muy difíciles y cualquier granito de arena suma. Por lo que Orlando, como empresa referente en el sector de la alimentación, no podía quedarse de brazos cruzados ante esta situación. Desde que empezó la pandemia Orlando ha donado ya más de 37.000 kilos de tomate a diferentes ONGs e instituciones del país. Equivale a 370.000 raciones de comida.
No se trata de acciones puntuales. Desde Orlando seguiremos contribuyendo en los próximos meses con nuevas donaciones y aportaciones a los colectivos más necesitados.
¿En qué otros aspectos se compromete la marca con el bienestar social?
El compromiso de Orlando con la sociedad española es constante y forma parte de nuestro ADN. Apostamos por la producción local a través de nuestra fábrica de Alfaro, con más de 200 trabajadores, que han hecho posible que todos estos meses nuestros productos lleguen a todas las tiendas de España sin ninguna incidencia. Aprovecho para dar las gracias públicamente a cada uno de nuestros trabajadores, nuestros héroes invisibles, que hacen que cada día nuestros productos lleguen a todos los hogares del país.
Además, garantizamos la máxima seguridad y compromiso con el medio ambiente a través de nuestros procesos de producción. Trabajamos de la mano con los bancos de alimentos y distintas organizaciones sin ánimo de lucro para garantizar que nuestros productos llegan también a los hogares más necesitados.
En los próximos meses, seguiremos poniendo en marcha nuevas iniciativas de colaboración que contribuyan a la evolución de la sociedad y apoyen los sectores más desfavorecidos.
¿A qué target se dirige principalmente la marca y cómo es posible aumentar su engagement en la actualidad? ¿Qué canales y estrategias son las que mejor funcionan?
Orlando se dirige a todos los hogares españoles. Desde hogares más jóvenes a familias con hijos o a hogares de edad más avanzada. A todos nos gusta el tomate frito y forma parte de nuestra dieta diaria. Podría decir que la clave para aumentar el engagement con nuestros consumidores ha sido la autenticidad. Hemos estado cerca de ellos estos meses con contenido relevante. Ahora estamos viviendo una etapa difícil, con un inicio del otoño diferente, pasando mucho tiempo en casa.
Por ello, hemos lanzado con gran acogida el libro de recetas Más que un tomate. 26 recetas para chuparse los dedos este otoño-invierno, que se ha convertido en el aliado perfecto de muchas familias para entretenerse juntos, inspirarse y descubrir nuevas recetas de cocina al alcance de todos.
El libro va acompañado de un programa en streaming para realizar recetas a partir de él. ¿Cuál es el objetivo principal de la campaña y qué se pretende con dicho programa?
Desde Orlando hemos lanzado nuestro primer libro de 26 recetas diseñadas por Iván Sáez, embajador y chef de la marca, quien, además, fue el artífice principal de la maratón virtual que llevamos a cabo los pasados días 25 y 26 de septiembre, en donde además contamos con la colaboración especial de la actriz Patricia Montero. El objetivo de esta campaña no es otro que ser la fuente de inspiración de todos los hogares españoles y facilitarles una rutina gastronómica con elaboraciones sencillas, sabrosas y únicas. Con estas propuestas gastronómicas y nuestra maratón virtual queríamos mostrar la versatilidad del tomate frito Orlando, su universo de posibilidades gastronómicas y ser esa fuente de inspiración culinaria para los españoles.
En junio, Orlando entraba en el Top 50 del informe Brand Footprint de Kantar con un crecimiento de los CRPs del 8%. ¿A qué se debe este crecimiento y cómo se prevé cuidarlo?
Así es, este último año Orlando ha mejorado 8 posiciones en el ranking Top-50 del informe Brand Footprint de Kantar y se posiciona como una de las marcas que ganan más contactos con el consumidor. De hecho, Orlando ha sido la segunda marca con mayor crecimiento en este ranking. Además, desde principios de año Orlando ha ganado prácticamente 4 puntos de penetración incremental, incorporando más de 700.000 nuevos hogares a la marca, según datos de Kantar. El crecimiento en número de contactos de Orlando se explica por la inversión constante para dar a conocer nuestros productos e iniciativas de marca. Nuestras campañas de comunicación y la disponibilidad de nuestros productos en los puntos de venta son fundamentales para aumentar los contactos diarios con nuestros consumidores.
Desde Orlando prevemos seguir con esta tendencia positiva anclándonos en los pilares que nos hacen fuertes: innovación, comunicación y una fuerte estrategia comercial en el punto de venta.
Destacar un producto en el lineal ante la gran competencia de mercado cada vez resulta más complicado. ¿Qué características son clave para convencer a los consumidores de elegir un producto frente a otro?
Lo más importante para que un producto destaque ante la gran competencia del mercado es que dicho producto cuente con una ventaja diferencial para que el consumidor se decida finalmente por él, no una única vez, sino siempre, y no por el de la competencia. El tomate frito Orlando es un tomate de calidad, con un sabor icónico y con ese toque casero y tradicional, como si estuviera hecho en el hogar. Es el tomate que ha acompañado durante años a las familias españolas y que nunca les ha fallado. Los hogares españoles confían en Orlando y esto nos hace tener la responsabilidad ante ellos de no defraudarles nunca.
¿Qué cambios comunicacionales y de gestión de marca se han producido ante esta ‘nueva normalidad’ impuesta?
En Orlando siempre hemos estado al lado de los hogares españoles y ahora más que nunca, desde que comenzó la COVID-19, tenemos que estar al lado de ellos. Por lo que nuestra comunicación ha dado un giro de 180º, adaptando nuestros planes de comunicación por completo. Durante los meses de confinamiento en marzo y abril, estuvimos ofreciendo semanalmente clases virtuales en directo en Instagram con nuestro chef Iván, para inspirar a las familias en la cocina con recetas sencillas y con mucho sabor. En junio, durante las semanas de desescalada, lanzamos una campaña muy especial llamada “Aplauso de manoplas”, con la que dedicamos un aplauso culinario a todos los españoles para reconocer todo lo que habían cocinado durante el confinamiento.
Y ahora en este otoño atípico, donde seguimos estando en casa y cocinando más que antes, y además con la vuelta al cole y al trabajo, no disponemos de tanto tiempo para encontrar nuevas ideas. Por ello, hemos lanzado nuestro primer libro de recetas y la maratón ‘24 Horas de Inspiración Gastronómica’ para que ningún hogar se quede sin ideas culinarias.
¿Considera que el marketing español goza de buena salud?
Sin duda en España contamos con grandes escuelas y profesionales del marketing. Sin embargo, creo que la situación actual que vivimos ha hecho reinventar las bases del marketing. El marketing tradicional ya no funciona. Cada campaña de marketing tiene que hablar de forma personal con nuestros consumidores. Por ello es fundamental entender la realidad del momento. Lo que hoy es válido quizás mañana ya no lo sea. Actualmente trabajamos en campañas de marketing reales, con significado para nuestros consumidores. Ya no se trata de convencer para vender un producto. Tenemos que estar cerca de nuestros consumidores y entablar conversaciones reales. Me gusta llamarle Marketing a tiempo real. Ya no vale planificar campañas de marketing con 6 meses de antelación. Hoy las campañas de marketing se crean a tiempo real, entendiendo la realidad del momento y hablando de temas relevantes con un tono de voz creíble y cercano. Sólo aquellas marcas que sean capaces de traducir estas necesidades reales en campañas de marketing innovadoras pero a la vez creíbles y cercanas, serán las que se ganarán la confianza y fidelidad del consumidor.
“El marketing tradicional ya no funciona. Hoy las campañas se crean en tiempo real, entendiendo la realidad del momento y hablando de temas relevantes con un tono de voz creíble y cercano”
¿Qué iniciativas a medio y largo plazo tiene la marca en España?
Nuestro objetivo es continuar este otoño e invierno inspirando a los hogares españoles a crear platos sabrosos y variados a través de nuestra iniciativa “Más que un tomate”; además de trabajar en nuevas iniciativas de cara a este mes de octubre y noviembre que pronto daremos a conocer. Siempre, alrededor del mundo de la cocina. De cara al año que viene, estamos ya trabajando en las próximas acciones que muy pronto se irán viendo, todas ellas bajo el eje de la inspiración gastronómica que ofrece Orlando.
¿Qué tendencias en marketing y publicidad deben aprovechar las marcas para seguir siendo relevantes de aquí a cinco años?
La comunicación es clave para mejorar la competitividad de la empresa y conseguir así nuestros objetivos a corto y largo plazo. Nos encontramos ante una sociedad con ritmos de vida acelerados y donde los consumidores están cada vez más informados. Por ello es clave estar cerca del consumidor y hablar de una forma cercana, creíble y real. Sólo aquellas marcas que consigan ganarse el corazón de nuestros consumidores permanecerán fuertes a lo largo de los años.