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Lorena Roque (Google): “Privacidad y negocio no están reñidos, deben ir de la mano en un ecosistema seguro y transparente”

Mantener la privacidad de los usuarios se ha vuelto algo imprescindible en el entorno web. Ya no es una opción, sino que se ha vuelto una exigencia: cada vez más personas se preocupan por cómo se recogen y usan sus datos de cara a comercializar posteriormente con ellos. Pero la concienciación sobre la privacidad no parte solo de los usuarios y las empresas deben afianzarla con proactividad y transparencia en un momento en el que superar las expectativas de los clientes es más importante que nunca. Gracias a la demanda de la sociedad, la tecnología disponible y las nuevas regulaciones de internet, la industria está tomando una nueva dirección hacia la efectividad y accionabilidad del trato de los datos. Pero para ello, será necesario la colaboración entre empresas y, previamente, la colaboración entre los distintos departamentos, que hoy en día trabajan todos casi de manera independiente.

A todo ello se suma la, cada vez más próxima, desaparición de las cookies, donde el uso de la first party data deberá adecuarse al marco regulatorio y recogerse de forma consentida, transparente y respetuosa con las personas. Las organizaciones que quieran adaptarse con éxito a la nueva etapa ‘sin cookies’, deben “marcarse como objetivo superar las expectativas de los clientes y asumir que ya no es suficiente con cumplir los requisitos que marque la legislación”, sostiene Lorena Roque, ads privacy lead para Google España & Portugal. “Quienes den estos pasos adelante, probablemente consigan una ventaja competitiva sobre el resto, pues se ganarán la confianza de sus clientes y lograrán un marketing digital más efectivo”, añade.

Con motivo del Día de la Privacidad, el 28 de enero, El Publicista entrevista a Roque para conocer un poco más acerca de la privacidad y la ética de datos en un intento del sector hacia la mejora de la sociedad digital.

 

Los usuarios de internet cada vez son más conscientes de la privacidad y de cómo se utilizan sus datos, por lo que la importancia de proteger su información se vuelve primordial. Google lleva años buscando cómo hacer de esta privacidad algo real, pero no todos confían en que sea así. ¿Cómo se puede crear mayor concienciación para hacer a los usuarios más crédulos con la privacidad y gestión de sus datos?

La concienciación sobre la privacidad en internet se debe afianzar con proactividad y transparencia por parte de las empresas. Es importante que el proceso de otorgar o no el consentimiento sobre los datos sea una acción sencilla y transparente, para que las personas conozcamos de manera ágil qué es lo que está aceptando cuando acepta las cookies. Las personas necesitamos conocer qué datos nuestros están siendo recogidos y con qué finalidad. De igual modo, tener la tranquilidad de poder revocar el consentimiento en cualquier momento de forma sencilla es indispensable. Y en Google lo ofrecemos.

Las malas prácticas que no cumplen las expectativas básicas las personas que navegamos por internet, nos lleva a un cierto escepticismo a la hora de hablar sobre privacidad en la red. Nuestro estudio ha revelado que, cuando el marketing digital se pone en práctica de forma adecuada, puede ser respetuoso con las decisiones que toman las personas usuarias y, a la vez, ofrecer valor tanto a las marcas como a los clientes. Descubrimos que las personas se sienten cómodas proporcionando su información personal a las empresas en las que confían, siempre y cuando sepan cómo se van a usar esos datos y qué recibirán a cambio. Esto pone de manifiesto que privacidad y negocio no están reñidos y deben ir de la mano en un ecosistema seguro y transparente.

Las organizaciones debemos asegurarnos de que las herramientas que utilizamos son respetuosas con la privacidad de los usuarios. Por ejemplo, en Google, todos los productos se diseñan para que sean seguros por defecto, privados por diseño y donde los usuarios tengamos el control.

 

¿Qué importancia tiene en la actualidad que las marcas ofrezcan la posibilidad a los usuarios del manejo de sus datos? ¿Cómo deberían hacer dicha gestión de forma sostenible?

Las preocupaciones sobre la privacidad de las personas son cada vez mayores y han influido en todos los aspectos del sector de marketing digital. En un momento en el que el ecosistema sigue cambiando en respuesta a estas preocupaciones, las empresas podemos dar una serie de pasos adicionales para anticiparnos a esta transformación continua y ofrecer una experiencia óptima, de calidad, tanto a usuarios como anunciantes.

Las marcas, además de cumplir con los requisitos legales sobre el tratamiento de datos, deben centrarse en superar las expectativas de los clientes. Aquellas que den ese paso adicional probablemente consigan una ventaja competitiva, ganando así la confianza de sus clientes y logrando un marketing digital más efectivo y saludable para el negocio, ya que las personas preferimos comprar en empresas que son claras, abiertas y honestas en cuanto a los datos que se recogen y el por qué lo hacen.

En el estudio anteriormente mencionado, realizado recientemente con Ipsos, observamos que 8 de cada 10 personas piensan que las empresas deberían proporcionar información más detallada, y con anticipación, acerca de los datos que se recogen sobre ellas cada vez que visitan un sitio web. Este dato hace evidente que debemos ofrecer herramientas ágiles y fáciles para expresar el consentimiento sobre cookies, así como acceder a él o revocarlo en cualquier momento.

La tecnología, la sociedad y la regulación están empujando la industria en una nueva dirección. El compromiso de Google es asegurar la continuidad del ecosistema de marketing digital a largo plazo, al mismo tiempo que se respeta la privacidad de las personas.

 

¿Hasta qué punto Google puede ofrecer al usuario el manejo y gestión de sus datos? ¿Puede suponer este control un riesgo si no se usa adecuadamente?

Google crea controles fáciles de usar y ofrece la posibilidad de elegir la configuración de privacidad a cualquier persona que use sus productos o servicios. En 2019 se creó el GSEC (Centro de Seguridad en Google) en Múnich, donde un equipo de más de 300 ingenieros trabajan en el desarrollo de productos y herramientas para la seguridad online de millones de personas en todo el mundo, es decir, para que su información personal sea privada y segura en todo momento.

Hay varias herramientas enfocadas en ayudar a los usuarios a gestionar su privacidad online en Google. Por ejemplo, el Gestor de contraseñas, que está integrado en Chrome y Android, que facilita la generación y el almacenamiento de contraseñas seguras para mantener a las personas a salvo cuando está navegando en internet. Como dato, cada día, Google comprueba que no se violen 1000 millones de contraseñas. Actualmente la funcionalidad de comprobar contraseñas la usan más de 500 millones de personas en el mundo cada semana.

En Revisión de Privacidad los usuarios y usuarias pueden revisar los ajustes de privacidad y seguridad de un solo vistazo de nuestras cuentas de Google. Solo en 2021, la Revisión de privacidad ayudó a más de 300 millones de usuarios a elegir una configuración de privacidad personalizada. Y hay muchas más, como Mi Actividad o la Eliminación automática, que permite establecer una fecha de caducidad para los datos y así elegir un límite de tiempo durante el que se desea que se conserven los datos de actividad.

En escasos minutos, se puede revisar la privacidad para conocer los datos que se guardan en la cuenta de Google | Imagen: Google

A nivel publicitario, y como última novedad, Google ofrece control total y la posibilidad de personalizar la experiencia publicitaria en Mi centro de anuncios, una iniciativa que tiene el objetivo de ayudar a los usuarios y usuarias de todo el mundo a controlar el tipo de anuncios que ven en productos de Google como YouTube, el Buscador y Discover y que, además, permite bloquear anuncios sensibles y conocer a fondo cuál es esa información que se utiliza para personalizar la experiencia de los usuarios o usuarias con la publicidad online.

 

¿Qué nuevas herramientas y funcionalidades, en este sentido, está implementando Google de cara a 2023?

Hace apenas unos meses, en octubre de 2022, lanzamos el nuevo Centro de Anuncios. Nuestros equipos de GSEC están continuamente investigando y testando nuevas funcionalidades que nos permitan seguir facilitando la gestión de la privacidad de los usuarios de Google online. Las últimas novedades siempre se publican en el blog de Google.

Asimismo, donde esperamos ver muchos avances este año es en el testing de las propuestas de Privacy Sandbox (iniciativa del equipo de Chrome).

 

Google tiene también muy presente que hay gran parte de los usuarios de internet que son menores de edad. ¿Cuál es el cambio más significativo en el que está trabajando la compañía para su protección y mejor usabilidad de las aplicaciones?

Nuestras políticas no permiten a ningún menor de 14 años crear una cuenta de Google estándar en España. Como parte de nuestro compromiso de diseñar productos que preserven la privacidad y la seguridad de las personas, y les proporcionen el control, nos hemos esforzado para que los niños, niñas y adolescentes, con la supervisión de sus padres, puedan tener experiencias enriquecedoras. Desde la implementación del Reglamento General de Protección de Datos en Europa, la compañía ha aplicado varios cambios en sus productos y políticas, entre ellos:

  • Publicidad y menores: Ampliamos las medidas de seguridad que impiden que las categorías de anuncios sensibles a la edad se muestren a los niños y bloquearemos la segmentación de anuncios en función de la edad, el género o los intereses de las personas menores de 18 años
  • Historial de ubicaciones El historial de ubicaciones es una configuración de la cuenta de Google que ayuda a que productos como Google Maps sean más útiles y personalizados. Ya está desactivado por defecto para todas las cuentas, y las personas menores de 14 años no tienen la opción de activar el historial de ubicaciones. Cuando nuestros sistemas indiquen que es un menor de 18 años, esta función permanecerá también desactivada o no estará disponible
  • Sección de seguridad en Google Play: Esta sección permite a los padres saber qué aplicaciones cumplen con nuestras políticas para Familias. Se requerirá que las aplicaciones revelen cómo usan los datos que recopilan con mayor detalle, lo que facilitará que los padres decidan si la aplicación es adecuada para sus hijos antes de descargarla
  • Control sobre la huella digital: Se ha implementado una política que permite que cualquier persona menor de 18 años, o sus padres o tutores, pueda solicitar la eliminación de sus imágenes de los resultados de Google Image
  • YouTube: Entre otras cosas, la configuración de subida de videos está predeterminada con la opción de mayor privacidad disponible para los adolescentes
  • Búsqueda de Google: La Búsqueda Segura se encuentra activada de forma predeterminada para todos los usuarios menores de 18 años. Esa función contribuye a filtrar los resultados para que no aparezcan contenidos explícitos.

 

Google lleva años advirtiendo de la desaparición de las cookies y parece que, finalmente, este hecho verá la luz en 2024. ¿Qué innovaciones está produciendo el grupo de cara a que esto suceda?

Este proyecto del equipo de Chrome tiene como objetivo que la web sea más privada y segura para los usuarios, eliminando las cookies de terceros y otros mecanismos de seguimiento. Dado el impacto que esto tendrá en el ecosistema digital, Chrome lanzó la iniciativa de Privacy Sandbox, que tiene dos objetivos principales:

  • Desarrollar soluciones alternativas para admitir casos de uso web y modelos empresariales sin que los usuarios sean rastreados entre sitios web y evitando el rastreo entre sitios de los que los usuarios no son conscientes
  • Eliminar gradualmente el soporte para cookies de terceros cuando se hayan implementado nuevas soluciones

Actualmente, las pruebas de eliminación de cookies de terceros ya están en marcha en todo el mundo para que podamos conocer la opinión del sector y asegurarnos de que estas propuestas funcionan para anunciantes, editores, y usuarios.

La intención es comenzar a eliminar gradualmente las 'cookies' de terceros en Chrome en la segunda mitad de 2024. Esperamos que tras esta primera fase, las APIs estén disponibles para toda la base de usuarios de Chrome.

 

¿Considera que será necesario la colaboración de diversas empresas para que el uso del first party data sea correcto? ¿Qué otros aspectos sí serán imprescindibles para la correcta implantación y el uso de los datos de manera correcta?

El uso del first party data será correcto mientras se adecúe al marco regulatorio y se recoja de forma consentida, transparente y respetuosa con la privacidad de las personas. Las organizaciones deben también tomar acción y asegurarse de que los datos de sus clientes se tratan por herramientas y soluciones que respetan la privacidad de los usuarios.

Para que el control de la privacidad sea efectivo y accionable, es clave la colaboración entre empresas. Pero hay un paso previo: la colaboración entre los distintos departamentos, que hoy en día trabajan casi que de manera independiente, para disponibilizar el dato de primera parte en toda la organización. Los datos de CRM, del call center, de las tiendas físicas, de los equipos de marketing… Conseguir unificar en una base de datos única todos los datos de cliente para poder analizarlos, cruzarlos y crear segmentos de clientes que podamos después activar para ofrecer una experiencia relevante y única a sus clientes.

Las organizaciones que lo logren sacarán más provecho al first party data, en forma de un mejor entendimiento de lo que necesitan sus clientes, y así lograr estrategias más efectivas en sus canales de comunicación y marketing, logrando mejores resultados en sus objetivos de negocio.

A nivel publicitario, Google ofrece control total sobre tu experiencia publicitaria en Mi centro de anuncios. Los usuarios tenemos total libertad para definir qué experiencia publicitaria queremos tener y el tipo de anuncios que vemos en productos de Google, como YouTube, la Búsqueda de Google y Discover. También permite bloquear anuncios sensibles y saber más sobre la información que se utiliza para personalizar los anuncios que vemos:

  • Mayor control sobre las actividades que se utilizan para personalizar los anuncios: Ofrece control más directo sobre aquellas fuentes de datos que se usan para personalizar los anuncios en la Búsqueda de Google, YouTube y Google Discover
  • Más poder sobre categorías sensibles: Mi centro de anuncios ofrece la posibilidad de ver menor cantidad de anuncios en cinco categorías especialmente sensibles: alcohol, citas, juegos de azar, embarazo y paternidad, y pérdida de peso. Hasta ahora, esta opción funcionaba sólo en YouTube y Display, y ahora llegará también a la Búsqueda y Discover
  • Páginas de anunciantes: Para ofrecer más transparencia se ha mejorado la información que se ofrece sobre los anuncios en las nuevas páginas de anunciantes. Las personas usuarias pueden acceder a esta información en el nuevo panel de Mi centro de anuncios. De este modo, una persona que vea un anuncio, pero no reconozca la marca que hay detrás, podrá acceder a este apartado y obtener más información, además de ver la publicidad que ha publicado en los últimos 30 días. Todo ello sin necesidad de visitar su sitio web o hacer una compra

 

¿Qué deberán tener en cuenta los expertos de marketing, comunicación y publicidad de cara a lanzar estrategias del campo este año en función de las novedades de Google?

Las organizaciones que quieran adaptarse con éxito a la nueva etapa sin 'cookies', deben marcarse como objetivo superar la expectativas de los clientes y asumir que ya no es suficiente, simplemente, con cumplir los requisitos que marque la legislación vigente en este ámbito. Quienes den esos pasos adelante probablemente consigan una ventaja competitiva sobre el resto, porque se ganarán la confianza de sus clientes, y, con ello, lograrán un marketing digital más efectivo. La razón es importante: según los estudios, los usuarios prefieren comprar en empresas que son claras, abiertas y sinceras en cuanto a los datos personales que recogen y al porqué de esa recolección.

Debemos cambiar la narrativa dejando de hablar de la privacidad como un factor de riesgo y hablando de la privacidad y la ética de datos como un paso adelante hacia la mejora de la sociedad digital. Respetar la privacidad de los usuarios y desarrollar estrategias de marketing que cumplan los objetivos de negocio no están reñidos: es posible y necesario conseguir ambas.