Las acciones del CEO impactan un 35’9% en la reputación de la compañía

La responsabilidad es la dimensión donde más impacta la reputación del CEO en España, siendo su integridad lo más valorado

Hoy ha tenido lugar la celebración del evento “La Voz del CEO en la reputación corporativa” en Madrid, organizado por Reputation Institute, Thinking Heads y Corporate Excellence-Centre for reputation Leadership. El encuentro se enfocaba a los líderes de nuestro país interesados en aumentar su visibilidad y fortalecer su posicionamiento corporativo.

“Un nuevo contexto social obliga a los CEO a tener un papel más transversal que trasciende la dimensión de negocio para pasar a ser un activo corporativo que representa los valores de la empresa”, afirmaba Enrique Johnson, senior VP country leader Spain&Latam de Reputation Institute, al comienzo de la presentación del estudio CEO REPTRAK SPAIN 2019. Dicho informe revela datos sobre cómo influye la reputación del CEO en los resultados de la empresa desde la perspectiva global y española.

El activismo del CEO, según apuntan los datos globales, obliga a este perfil a posicionarse públicamente en temas políticos y sociales, donde ser responsable y comportarse de forma ética impulsa casi un tercio su reputación.

El conocimiento del CEO en España

La figura del CEO nacional ha obtenido una baja notoriedad, pues solo uno de cada cinco españoles dice conocer bien o muy bien a alguno de los CEO de las principales grandes empresas del país. En este sentido, ser notorio no implica tener una buena reputación, que se liga a otros factores como la compañía o el sector al que pertenecen. Lo cierto es que cuanto más familiar es el CEO, mayor reputación se le otorga –aumentar un punto el conocimiento del CEO incrementa su reputación en 10 puntos-.

En nuestro país, la reputación de las compañías cuyos CEO son conocidos es de 7’3 puntos superior a las que tienen CEO poco conocidos. Sin embargo, a nivel global, este dato aumenta hasta los 10’5 puntos.

Dimensiones más valoradas: responsabilidad social y fiscal

Según el estudio, la responsabilidad aparece como la dimensión más valorada en un CEO en España, ya que su comportamiento ético, en cuanto a lo social y fiscal, le adjudica un 37,2% en su reputación (6 puntos más que a nivel global); un 22,4% viene dado por su liderazgo; un 21,2% por su influencia y el 19,2% por su gestión. Cabe destacar que la integridad del CEO es la dimensión que más impacta en la reputación de la compañía, alcanzando los 7,4 puntos.

En cuanto al comportamiento de apoyo que generan los CEO conocidos en España, el informe apunta a +18,4 puntos en la intención de “compraría”, en +18,9% en “recomendaría” y en +15,2% en “otorgaría beneficio de la duda”, que seguramente es el comportamiento de apoyo más importante ya que está ligado a la integridad de la compañía.

El CEO con mejor reputación del mundo es Sundar Pichai (Google), con una puntuación de 81’4. En España, el pódium lo ocupa Ignacio Rivera (Estrella Galicia) con una valoración de 75’8 puntos.

Enrique Johnson concluía: “Los CEO ocupan una posición cada vez más importante en las empresas, siendo su imagen la que puede hacer de palanca para mejorar la reputación de las mismas. Un CEO que basa sus acciones en la ética y transparencia resulta clave para la mejora de la reputación de la compañía a la que pertenece. En definitiva, el activismo del CEO impulsa la mejora de la reputación de la compañía y mejora los resultados empresariales”.

Los retos de reputación y de identidad de los CEO

Daniel Romero-Abreu, presidente y fundador de Thinking Heads, apuntó las claves sobre qué deben hacer los principales directivos para fortalecer su liderazgo, construir su posicionamiento e incrementar la reputación de la compañía.

En este sentido, Daniel apuntó cuatro factores que plantean a los líderes empresariales enormes retos sobre la gestión de su reputación y la de la entidad que representan:

  • El exceso de información y la confusión social que genera las fake news provoca que la opinión pública confíe en terceras personas para que interpreten los temas de los que no tienen conocimiento. Le dan más relevancia y credibilidad al análisis de personas cuyo criterio consideran válido.
  • La exigencia de participación de los directivos de las empresas aumenta en el debate político y social: tienen que tomar una posición respecto a diversos temas sociales.
  • Vivimos en la tercera ola de transparencia, donde la ciudadanía exige conocer más y mejor a los líderes de esas organizaciones, para saber si están de acuerdo con sus valores.
  • Debido al auge de las redes sociales, estamos viviendo una sociedad cada vez más plana con más acceso a los responsables de las grandes decisiones. Todo esto obliga a las empresas a planear cuál es el valor único como líder que ofrece un CEO públicamente, siempre alineado con la estrategia corporativa. “El objetivo es que el más alto directivo se convierta en un activo crítico para la organización diseñando una estrategia de posicionamiento, antes de implementar las correspondientes plataformas de influencia para difundir sus mensajes: Esto es primordial para posicionarse como referente para influir, no actuar solo como portavoz corporativo”, explicaba Romero-Abreu.

Ángel Alloza, director y secretario general de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, moderó la mesa redonda en la que, junto a Marcos De Quinto, exvicepresidente ejecutivo y máximo responsable del marketing mundial de The Coca-Cola Company, Nathalie Picquot, directora general de Twitter España y Portugal, y Cristina Ruiz, consejera de Indra y directora general del negocio de TI, comentaron casos de buenas prácticas y debatieron sobre cómo dar valor a la voz CEO en la reputación corporativa.