Antonio Romero (Datacentric): 'Hay mucha gente hablando de blockchain, big data y analítica desde el power point'

Para el consejero delegado de la empresa Datacentric, Antonio Romero, el big data es una tecnología/metodología que nos ayuda también a conocer la intención, el motivo y el cómo y es una auténtica lástima no aplicar estas tecnologías en el campo del marketing, especialmente si es un caso de una empresa con un elevado volumen de datos. “Es políticamente incorrecto, pero hay mucha gente hablando de blockchain, big data y analítica “desde el power point”, señala el directivo

¿Cómo ve el sector de la investigación de mercados y del data analytics en la situación económica y social que estamos viviendo en España y a nivel global? ¿Cómo evolucionará el negocio de esta industria y sus diferentes actores en 2019 y 2010?

El sector de los datos está de moda desde hace muchos años y previsiblemente seguirá de moda muchos años más. Las tecnologías y la sociedad son cada vez más digitales. La tendencia hace que lo que podríamos llamar el mundo de los datos se potencie y se especialice surgiendo distintas áreas que consumen datos dentro de una empresa.

¿Cree que el nivel de inversión que dedican las empresas a investigación orientada a marketing y negocio está en línea con las necesidades que demanda la realidad y el escenario actual? ¿Hay futuro para una empresa sin investigación y data science?

Sería difícil dar una respuesta concreta. Hay empresas que invierten demasiado y otras que lo hacen de menos. Las que lo hacen de más, normalmente no es por exceso de presupuesto, sino por falta de foco.

Hay un punto importante cuando hablamos de investigación de mercados. Conocer al cliente ha sido, es y será vital para el éxito del negocio. Desde mi punto de vista, conocer a los clientes hoy es más fácil que hace quince años. Existen infinidad de soluciones sencillas para conocer a los consumidores en los aspectos digitales y esto ya arroja muchísima información.

¿Cree que las empresas están obsesionadas por medirlo absolutamente todo lo que les rodea o es una necesidad real que impone el actual escenario?

Determinados mercados y segmentos no han sido ni serán usuarios de datos, aunque siempre encontraremos empresas en su misma industria que hayan conseguido ventajas gracias al uso de la información.

Por ejemplo, los datos en el mundo de la agricultura son importantísimos para la planificación y la optimización de procesos. ¿Puede un pequeño agricultor vivir sin datos? Yo creo que si ha aguantado hasta hoy con el “zaragozano”, perfectamente podrá jubilarse con la misma metodología que ha usado hasta ahora. Esto no quiere decir que el agricultor que utiliza modelos predictivos para el riego y la fumigación esté tirando el dinero; significa simplemente que depende de la visión y medida de cada empresario.

¿Realmente es necesario saber todo sobre sus consumidores en tiempo real? ¿No hay otra forma de tener conocimiento para tomar decisiones ágiles y eficaces?

Tener información en tiempo real es clave en los procesos de venta y conversión online. Ahí sí que se ha demostrado que suma muchísimo. Pensemos en una empresa que fabrica y distribuye cereales para el desayuno, por ejemplo. Si estamos comprando online será muy útil saber la tipología de consumidor en tiempo real para “atinar” mejor con la oferta. Luego, será útil saber cada cuánto consumimos un nuevo paquete. Saber el ritmo al que el desayuno puede, además de ser inútil, resultar intrusivo par el consumidor.

Dicen que si el objetivo es conocer la intención, el motivo y el cómo, hay que hacer investigación de mercado. Pero que si lo que preocupa es el qué, entonces entramos en el terreno del big data ¿Está de acuerdo con esta afirmación?

Big data es un tecnología/metodología que nos ayuda también a conocer la intención, el motivo y el cómo. Si trabajamos con una empresa con un elevado volumen de datos, como puede ser una telco o una energética, sería una pena no aplicar estas tecnologías. Es políticamente incorrecto, pero hay mucha gente hablando de blockchain, big data y analítica “desde el power point”.

¿Cuáles son las claves para que ambas vertientes convivan y aporten valor a las empresas?

Siendo continuista con la pregunta anterior, creo que no es una dicotomía. Hay gente que necesita una berlina porque hace viajes largos y otra gente que necesita una bicicleta porque el 99% de sus trayectos los hace en un pueblo llano. Como tengo background de sociología y matemáticas, me atrevo a decir que lo que está pasando es que lo que toda la vida han sido los métodos cualitativos y cuantitativos se está entendiendo de manera incorrecta. El big data se puede usar tanto en métodos cualitativos como cuantitativos pero parece que vende mas si hablamos de métodos cuantitaivos.

Hoy por hoy las empresas anunciantes esperan una medición y control de su entorno más completa, que incluya todo aquello que ellos manejan, tanto off como online ¿Está dando esta respuesta la industria de la investigación de mercados o queda mucho pro evolucionar?

No tengo el conocimiento desde el punto de vista del anunciante pero cuando visito grandes agencias (que son nuestros partners) veo que están haciendo unas cosas muy interesantes en términos de medición e integración de entornos.

La dimensión que está cobrando el big data para las empresas es una oportunidad para los actores del sector de la investigación de mercados ¿Cómo se debe interpretar, adaptar y reconducir ese big data hacia las necesidades reales de las compañías?

Lo primero es evaluar la necesidad, escuchar al cliente y, si se quiere “reconducir”, lo primero será adaptarse de verdad a nivel de equipos y cultura. No existe ninguna receta. Además, las recetas de otros suelen fracasar cuando las aplicas en tu empresa.

El fraude suele ser la principal amenaza de las marcas cuando se habla de data aplicada al marketing o la publicidad ¿Cómo se debe distinguir una data real y cualificada que aporte un valor real a las empresas y marcas?

Esto suele ser por falta de experiencia a la hora de entender y cualificar las audiencias. Existen metodologías para prevenirlo. Siendo muy claros, una cosa es un consumidor potencial y otra es un curioso, un estafado (que siguen siendo personas físicas) y otra es una araña o un smartphone “estabulado” que son software, no personas.

Un año después de la implantación de la nueva Regulación de Protección de Datos ¿Cómo ha afectado al mercado?

Ha sido año de elecciones y gran parte del efecto se ha visto en cómo los partidos usan los datos. A nivel de empresa, ha sido un tsunami para las bases de datos de consumidores, lo que ha obligado (o debiera haber obligado) a hacer borrón y cuenta nueva.