La transformación tecnológica está cambiando de forma radical el mercado laboral, comercial, cultural, social y político, provocando que las posibilidades comunicacionales sean infinitas y cada vez más efectivas gracias a herramientas como la inteligencia artificial, el 5G o el blockchain
Exploración espacial, coches eléctricos y voladores, robots, teletransporte, comunicaciones móviles, comida y ropa inteligente, telemedicina… Desde el inicio de la era postindustrial, nunca habíamos sido partícipes del desarrollo acelerado de tantas tecnologías de base digital, ni de los efectos de la colaboración y cooperación simultánea entre ellas. Realidad aumentada, robótica, datos, inteligencia artificial, blockchain,… Las irrupciones tecnológicas están abarcando absolutamente todas las áreas de trabajo, incluyendo las disciplinas de comunicación y el marketing. “El universo de posibilidades que arrojan y que se abre a futuro promete ser emocionante y retador a partes iguales. Y exige saber resetear nuestras mentes para poder abordar con agilidad los cambios que se nos exigirán”, sitúa Óscar Peña, chief digital officer en Grey España y European head of marketing technologies en Grey. El experto ha sido el encargado de recoger las tecnologías y usos que van a transformar –o que ya lo están haciendo- la vida de las personas con efectos sobre el mercado laboral, comercial, cultural, social y político en un estudio realizado por la compañía.
Así, Future Shock II supone un informe que recoge las tendencias tecnológicas de aquí a 2022 y hace referencia a la obra de los años 70 de Alvin Toffler El shock del futuro, donde se retrata una sociedad incapaz de aprehender de los cambios tecnológicos, acelerada, estresada y desorientada. Y es que los avances tan rápidos en periodos tan cortos de tiempo provocan miedo en la sociedad ante la incertidumbre de cómo les pueden afectar. Es necesario salir de la zona de confort para dejar de perder muchas de las oportunidades que surgen de la mano de las nuevas tecnologías. Este ‘shock’ de futuro se mantiene en el tiempo y en la actualidad se conforma en base a tres causas: la capacidad de adaptación, entendida como la desorientación de la sociedad y la llegada prematura del futuro; aceleración vertiginosa, donde todo tiene el síndrome de progeria y se hace viejo rápidamente y resulta incapaz mantener el ritmo; y la tecnología como motor del cambio, pues es la impulsora de la aceleración y la realmente transformadora.
“El shock del futuro son aquellas desastrosas tensiones producidas en los individuos cuando se les obliga a cambios excesivos en un lapso de tiempo demasiado breve”, Alvin Toffler, 1965
En este contexto de incertidumbre, las empresas ya han comenzado a considerar la ciencia ficción como una vía para anticiparse al futuro, con el objetivo de tomar posición para diseñar nuevos productos y servicios, por lo que cada vez contratan más los servicios e información que ofrecen los futuristas. Se trata de prever lo imprevisible. Algunas de las marcas que ya siguen la misma estrategia que Steven Spielberg en la pre pre producción de Minority Report –donde reunió a los mejores tecnólogos y futurólogos para reflexionar sobre el futuro- son Visa, Nike, Ford, Pepsi, Samsung, Boeing, Citibank, Cisco o la OTAN, entre otros.
Matriz de tendencias tecnológicas 2020-2022
Así, el informe identifica y analiza las tecnologías que transformarán la sociedad en los próximos años atendiendo a términos de innovación –cuando alteran una tendencia introduciendo novedades destacables-, evolución –cuando cambian una tendencia ya existente de forma- y revolución -cuando representan un cambio drástico y profundo de una tendencia anterior.
La lista de tecnologías que irrumpen, evolucionan o desaparecen del mercado es enorme, similar a lo que ocurre con el uso que se hace o se espera de ellas. “Es la magia de la tecnología, que puede perdurar en el tiempo o caer en picado hasta desaparecer”, expone Peña.
Cada dos años, de manera cíclica, el mercado de consumo las consolida o debilita. La siguiente matriz permite identificar cuáles son dichas tecnologías, las que tienen una aplicación en comunicación y marketing y que afectarán en los próximos años a las personas, el contenido, los canales que se usan o la naturaleza del entorno en el que se producen.
El informe recoge 19 tecnologías disruptivas en términos de innovación, evolución y revolución | Fuente: Future Shock II, Grey España
Así, en términos de innovación podemos concluir con que los modelos de suscripción, el streaming y cloud computing y el tech hacking serán las grandes tendencias tecnológicas para los próximos años. En evolución –entendida como cambiar una tendencia de forma- lo harán los sistemas de voz, la realidad aumentada (AR), la impresión 3D, IoT, emotional data, podcasting, wearables (2ª generación), plataformas de videojuegos como canales publicitarios y la automatización (2ª generación). Por su parte, las tecnologías que provocarán una revolución serán la inteligencia artificial, el 5G, blockchain, hologramas, robótica, drones y el almacenamiento de datos en ADN.
Todas las tecnologías analizadas por el informe son complementarias y su aplicación conjunta anticipa cambios relevantes en la manera de interactuar con el contenido dando lugar a una sociedad plenamente conectada, sin retrasos en la comunicación, así como dispositivos capaces de anticiparse y facilitar la vida de las personas. Por ejemplo, en los medios de comunicación, el blockchain será la clave para luchar contra las fake news. Associated Press ya ha puesto en marcha este sistema, el cual les permite tener una trazabilidad exacta de dónde aparece publicado un artículo específico que previamente ha sido cargado en un gestor de contenidos (CMS). Todo ello mediante tecnología de bloques descentralizada para evitar que se publiquen noticias alteradas.
“El sector de la comunicación está en pleno proceso de transformación. La lista de tecnologías que sostienen esos cambios es amplia y opera en colaboración con otras, no aislada, como hasta ahora. Las marcas para las que trabajamos necesitan de la habilidad de personas que sepan unir los puntos y de agencias que innoven”, asegura Peña.
El uso de las cadenas de bloques permitirá generar transparencia y una mayor confianza en toda la cadena de valor de cualquier negocio. Ningún sector va a ser ajeno a todas sus capacidades, desde la banca hasta el periodismo, pasando por la logística o el carsharing.
En cuanto a la automatización de las tareas del hogar, el Internet de las Cosas será protagonista. Estos pequeños dispositivos de medición y automatización estarán integrados en cosas tan usuales en la vida de las personas –como una bombilla, un despertador o un florero-. Según Stalista, se calcula que ya existen cerca de 26.000 millones de dispositivos conectados a internet en todo el mundo, cifra que sitúa a cada ciudadano con tres dispositivos.
Los avances tecnológicos se producen tan fugaces que la capacidad de adaptación de la población es cada vez más complicada | Fuente: Pixabay
En la actualidad, más de 46.000 dispositivos circulan entre los usuarios, una cifra que el 4G es incapaz de manejar. El 5G transformará cómo millones de dispositivos cooperan entre sí enviando y recibiendo información en tiempo real. Supondrá mayor velocidad, mayor ancho de banda, menor latencia y menor consumo energético. En otras palabras, será posible comunicarse con formatos nunca vistos y abrirá la posibilidad de que millones de personas se sumen a entornos colaborativos simultáneos, como ocurre con los videojuegos. Esta tecnología va a suponer también un aumento de la capacidad analítica y de captación de datos que nos ayudarán a optimizar cadenas de suministro, realizar mantenimientos predictivos, prever tendencias… “Esta captación de datos puede poner en jaque la privacidad de las personas, lo que plantea la necesidad de que podamos decidir qué información queremos que sea pública o no, cuál es el alcance de los servicios que contratamos y de los dispositivos que instalamos”, añade el CEO.
La Inteligencia Artificial, en su forma más simple, es un algoritmo que, poco a poco, se forma más complejo para automatizar procesos y conectar servicios que permitan que se lleven a cabo tareas recurrentes. En los medios de comunicación, permite adaptar la información a los intereses del consumidor adecuando los contenidos al estado emocional de ese momento. Además, esta tecnología hará que la transformación del consumo de noticias en medios de comunicación todavía vaya más allá: “en el futuro nos subscribiremos a servicios de contenidos que se adaptan a nuestra vida en movimiento. Las noticias se nos comunicarán cuando sean relevantes a través de muchos dispositivos, y los consultaremos de otra manera (quizá la nevera, quizá el espejo del baño mientras nos lavamos la cara, quizá el coche mientras vamos al trabajo…).”
A nivel empresarial, la aplicación práctica de la IA servirá para la automatización y mejora de sus procesos, lo que tendrá un impacto positivo del 15% en la economía mundial, es decir, el GDP mundial incrementará en torno a 15.700 millones de dólares. Cada empresa, dependiendo del sector en el que se encuentre, elegirá donde automatizarse para logar el mayor beneficio.
La suscripción como modelo de negocio
Para muchas personas, la propiedad es hoy en día un concepto distante y nostálgico. Esta gente que solo quiere pagar por lo que usa. Los hábitos de consumo de los usuarios han cambiado en los últimos años y, poco a poco, la relación de propiedad y pertenencia entre los usuarios y los productos o servicios se va distanciando. Como resultado, una economía basada en suscripciones está comenzando a reemplazar la economía inmobiliaria, mucho más estática.
Solo en Estados Unidos, el gasto mensual de los hogares en modelos de suscripción durante 2018 creció un 197% respecto al año anterior, según una encuesta realizada por Waterstone Management Group. Los principales servicios son las cajas de productos mensuales, las plataformas de streaming y el software. Pero el modelo se está extendiendo a otros servicios como los de vehículos de transporte, flores, dulces, accesorios de ropa o zapatos, entre otros.
Office 365, Netflix y HBO encabezan el ranking de suscriptores a nivel mundial de este año | Fuente: Future Shock II, Grey España
Los principales servicios de suscripción -según el número de registrados- son Office 365 (155 millones), Netflix (149 millones) y HBO (139 millones). Spotify y Amazon Prime completan el Top 5. En cuanto a medios de comunicación, el único que aparece en la lista y el referente en cuanto al modelo económico a nivel mundial es el New York Times, que se sitúa en la actualidad con 4’3 millones de suscriptores y, según datos aportados al medio recientemente por su vicepresidente senior de publicidad, Jean-Christophe Demarta (ver información), alcanzará los 10 millones en 2025.
En España, el consumo de vídeo por streaming (OTT) este año ha igualado al consumo de la televisión en abierto. Este fenómeno se ha extendido al audio en plataformas como Spotify, Apple Music, Google Play Music o Tidal y los podcast. A todas estas novedades ya instaladas en nuestro día a día le seguirán las nuevas plataformas de streaming de videojuegos en las que están trabajando gigantes de la industria como Electronic Arts, Google (Stadia), Apple (Arcade), Steam, Nintendo, Sony (Playstation), Microsoft (XBox), entre otros.
Retos 2020-2022
En 2011, las soluciones que el marketing podía brindar a las estrategias de marca computaban 150. En la actualidad, las posibilidades rondan la cifra de 9.600. “Es un crecimiento imparable que necesita que los profesionales del sector salgan de su zona de confort”, asegura Óscar Peña. Pero para ello habrá que atender a nuevas reglas que demandan las marcas en la industria, que no solo son disparadoras de innovación sino que hacen que los modelos de trabajo y la productividad sean replanteados. Entre los requisitos para crear una publicidad efectiva y eficaz se encuentran: mejores tiempos de entrega, optimización de los procesos para ahorrar costes, mejores ratios de performance, toma de decisiones basada en datos, propuestas creativas mucho más ágiles, mejora de la experiencia de los usuarios de los productos y servicios y la innovación.
Las nuevas tecnologías presentadas en el informe están cambiando y cambiarán las relaciones personales, supondrán un avance en las formas de trabajar cambiando la manera en que nos comunicamos e interactuamos con las personas de nuestro alrededor. Future Shock 2 concluye que los próximos retos a los que se enfrenta la tecnología son la mejora de la experiencia de usuario, la conexión con los nuevos dispositivos, la consecución de más eficiencia energética y que todos los productos y servicios derivados sean atractivos para el estilo de vida de las personas.
“Se trata de arriesgar, equivocarse y aprender de nuevo. Se trata de cómo podemos llevar el mensaje a unos consumidores cada vez más sofisticados, de la manera menos intrusiva y más apetecible, aprendiendo constantemente de ellos mientras les hacemos partícipes, personalizando sus experiencias y blindando su compromiso en un contexto de cada vez más puntos de contacto y sobrecarga de interacción”, visualiza Peña, quien concluye que para alcanzar este reto “no estamos solos”, sino que “nos acompaña, por primera vez en la historia, la inteligencia artificial”.