Zara se sitúa por primera vez como la marca de moda más valiosa del mundo tras superar a Nike en el último ranking Kantar BrandZ. El informe refleja, además, cómo la inteligencia artificial está acelerando el valor de las grandes marcas globales y reconfigurando el liderazgo en múltiples categorías
La irrupción de la inteligencia artificial está redefiniendo el valor de las marcas globales y acelerando los cambios en el liderazgo de múltiples categorías. En el sector moda, Zara ha logrado un hito histórico al superar a Nike y situarse como la marca más valiosa del mundo en su segmento, de acuerdo con la 21ª edición del ranking Kantar BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands.
El informe señala que el valor de marca de Zara ha crecido un 18%, hasta superar los 44.000 millones de dólares, un desempeño que le ha permitido destronar al líder tradicional de la categoría. Según Kantar, este avance responde a su capacidad para generar relevancia mediante experiencias de compra más personalizadas y apoyadas en inteligencia artificial, en un contexto donde la adaptación tecnológica se ha convertido en un factor determinante de competitividad.
El estudio destaca además un crecimiento generalizado del valor de las grandes marcas globales, que alcanza los 13,1 billones de dólares, un 22% más que el año anterior. La IA aparece como uno de los principales motores de esta evolución, no solo por su impacto en la eficiencia operativa, sino por su papel en la transformación de la relación entre marcas y consumidores.
En el liderazgo global, Google ha recuperado la primera posición del ranking por primera vez desde 2018, tras registrar un crecimiento del 57%, impulsado por la integración de Gemini en sus productos y el desarrollo de nuevas capacidades de búsqueda basadas en agentes. Le siguen Apple, Microsoft y Amazon, todas ellas con valoraciones superiores al billón de dólares, un umbral que ya comparten cuatro compañías en total.
El informe también subraya el impacto disruptivo de las nuevas marcas de inteligencia artificial. ChatGPT ha registrado el mayor crecimiento anual del ranking, con un incremento del 285%, mientras que Claude se incorpora por primera vez al Top 100 en el puesto 27. Estos movimientos reflejan la velocidad con la que la IA está reconfigurando el ecosistema de marcas globales.
En este contexto, María Granados, brand guidance domain lead en Kantar España, señala que la inteligencia artificial está acelerando el crecimiento, pero también complicando la toma de decisiones de marketing. “Las marcas que están superando al mercado están utilizando la IA para devolver el criterio al sistema: identificar en qué señales confiar, relacionar lo que la gente está haciendo con decisiones reales de negocio y hacerlo de forma rápida y segura. En un mercado tan fragmentado, el crecimiento sostenido proviene de la claridad”, afirma.
El informe también apunta a dinámicas relevantes en el ámbito geográfico y sectorial. Las marcas europeas crecen un 14% de media, por debajo de las estadounidenses, aunque destacan excepciones como Zara en moda o el buen desempeño de compañías tecnológicas como Siemens, SAP o Booking.com, que superan el crecimiento medio de sus homólogas en otras regiones.
En paralelo, las marcas asiáticas continúan ganando peso en el panorama global, con 23 compañías presentes en el ranking. Firmas como Alibaba, Tencent o Xiaomi mantienen crecimientos significativos, consolidando la influencia de la región en el desarrollo del valor de marca a escala mundial.
Granados concluye: “Las marcas que más crecen se enfocan en eliminar fricciones, aportando un valor real a la vida de las personas y reflejando el contexto cultural. Lo que observamos -especialmente en marcas chinas como Tencent, Alibaba y TikTok- es velocidad y capacidad de ejecución: interpretan con rapidez las señales del consumidor y actúan con decisión. Su crecimiento no viene de esperar a disponer de toda la información, sino de anticiparse y actuar, en base a las señales que anticipan qué generará un mayor impacto en su marca.
Kantar concluye que las marcas que mejor están evolucionando son aquellas capaces de eliminar fricciones, interpretar señales del consumidor y actuar con rapidez en un entorno cada vez más complejo y competitivo.