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David González (LLYC): 'La llegada de la consultoría a la publicidad supone la muerte de la idea como reina aislada del negocio'

Para el director senior de consumer engagement en la agencia LLYC, la clave para que las agencias sigan siendo los actores de referencia para las marcas es la anticipación: “En un contexto de cambio acelerado y de cada vez menos certezas, los anunciantes necesitan cerca a equipos que les permitan leer el contexto de riesgos y oportunidades (inteligencia), construir relatos que aporten valor a las conversaciones que los consumidores ya tienen (significado) y mejorar la relación con ellos en cada punto de contacto (experiencia)”, señala González Natal


Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad y comunicación comercial no crecen en la misma medida. De hecho se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario? 

A medida que se multiplican las opciones de contacto con el consumidor es normal que también se diversifique la inversión tradicional en marketing hacia otros formatos que puedan acumular más eficacia, como pueden ser el PR, customer experience, el branded content o las experiencias. 

 ¿Corre peligro el negocio publicitario en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes? 

Corre peligro el negocio publicitario que no evolucione para cubrir las expectativas de los consumidores y, por lo tanto, de los clientes. Como otros muchos sectores, tras la burbuja, el sector tiene que encontrar progresivamente su dimensión real a medida que se desdibujan las fronteras entre las industrias que trabajan bajo el paraguas comunicación. 

¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?

Parece lógico que sigamos viendo una progresión del digital en todos sus formatos, pero también que a medida que el nivel de saturación se acentúa, los medios más push vayan a caer en preferencia frente a estrategias más pull, que aportan más valor en la relación con los consumidores.  

 Las consultorías tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria? 

La constatación de que por encima de los nichos industriales está la relación entre los consumidores y las marcas y la necesidad de afrontarla en estrategias de medio y largo plazo que construyan reputación y engagement a partir del uso de la creatividad. Y también una progresiva muerte de la idea como reina aislada del negocio. 

¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación comercial al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?

Creo que desde las consultorías tenemos la oportunidad de integrar diferentes capacidades que den respuestas a los retos cada vez más complejos de los clientes sin separar nichos como negocio, reputación y marketing. 

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

En mi opinión, se resumen en la palabra anticipación. En un contexto de cambio acelerado y de cada vez menos certezas, los anunciantes necesitan cerca a equipos que les permitan leer el contexto de riesgos y oportunidades (inteligencia), construir relatos que aporten valor a las conversaciones que los consumidores ya tienen (significado) y mejorar la relación con ellos en cada punto de contacto (experiencia). 

 

Los términos no deben ocultarnos el camino. El dato es una herramienta más y una muy útil, pero en la mayoría de los casos internacionales premiados y reconocidos a menudo sigo viéndolo utilizado como una especie de gimmick con poco fondo de realidad o impacto de valor añadido. El Smart data debería ser una parte básica del customer experience y no un mero truco de magia para ideas desconectadas de la estrategia. 

 

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

Me pregunto qué industria no requiere a día de hoy estar en constante reinvención, la nuestra más que ninguna otra porque trabaja con las realidades de múltiples sectores y en contacto directo con insights de comportamiento y percepción. Yo resumiría los principales retos inmediatos en tres: menos wow y más storydoing, integración real del data para solucionar necesidades o anticipar problemas y mayor foco en la construcción de advocacy en los grupos de interés de las marcas.  

“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

Los consumidores reclamamos a las marcas que contribuyan a nuestro bienestar y calidad de vida y en ese sentido el reto es construir cada vez más valor añadido en las experiencias de marca. El viaje en el que están las marcas más relevantes es el de pasar de un propósito intelectual a uno activable y, por lo tanto, perceptible en el día a día. Ahí reside la clave del storydoing. 

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

Vivimos en una época contradictoria en la que se multiplican los puntos de conexión, pero también se estrecha el margen de atención. En el escenario actual las marcas deberían dejar de competir con los usuarios por ser los mejores y más rápidos productores de contenido y convertirse en impulsoras de relatos inspiradores basados en la acción y la aportación de valor. 

¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?

La confianza (como su hermana la reputación) se trabaja de manera lenta y sostenida en el tiempo y sin embargo se pierde en una mala interacción. No existen soluciones mágicas para la construcción de confianza y muchas de las grandes decisiones que se deben de tomar son de negocio, no de imagen. En mi opinión, la clave de la relevancia hoy en día está en la definición clara de un propósito de marca que se active en la experiencia de los grupos de interés y se potencie a través de relatos en aquellos territorios de conversación en los que la marca puede aportar un valor a las conversaciones que ya tenemos los consumidores. 

¿Cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?

Como en todos los ámbitos, algunos lo están entendiendo y otros no. A pesar de lo que diga la reciente campaña de El Sol, creo que en el mercado publicitario sigue habiendo mucho ombligo.

La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?

Los términos no deben ocultarnos el camino. El dato es una herramienta más y una muy útil, pero en la mayoría de los casos internacionales premiados y reconocidos a menudo sigo viéndolo utilizado como una especie de gimmick con poco fondo de realidad o impacto de valor añadido. El Smart data debería ser una parte básica del customer experience y no un mero truco de magia para ideas desconectadas de la estrategia. 

La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos…  ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos?  ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

No podemos ni atisbar lo que va a cambiar nuestra realidad la Inteligencia Artificial y a la velocidad a la que esto va a ocurrir. Me cuesta limitar la reflexión al mundo del marketing y de la publicidad porque estamos hablando de una revolución que va a afectar a cómo organizamos nuestras sociedades y vivimos nuestro día a día. De nuevo creo que en el marketing estamos en el terreno del truco y la tendencia, pero la Inteligencia Artificial transformará de arriba abajo cómo las marcas y los consumidores se relacionan. 

 Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?

Creo que la empatía que genera un buen insight y la emoción que desarrolla un gran relato seguirán existiendo pero todo lo demás cambiará (y está bien que cambie).

 


Este contenido forma parte del ‘Anuario de Agencias 2019’ de El Publicista. Un número especial de más de 180 páginas que, además de poner el foco en el actual escenario del colectivo de las agencias y las marcas y adelantar las tendencias de futuro, recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas, con desglose de cuentas ganadas el último año, nivel de facturación, análisis de negocio, etc. Este desarrollo editorial esá disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android