Para el consejero delegado de la agencia indie 22 Grados el actual escenario que nos toca vivir es compicado para las marcas y sus partners, pero igualmente emoconante y con muchas oportunidades de hacer grandes cosas: “La mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación pasa por pensar en varios escenarios, tener agilidad en la toma de decisiones -señala- Sin esto siempre se irá con retraso y puede que incluso las decisiones tomadas sin agilidad sean contradictorias con la situación si hay un cambio de timón repentino”
La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
El año 2021 está siendo un año contemplativo, se invierte pero con cautela y en un mercado como el Canario, donde nosotros tenemos parte de nuestro negocio, la dependencia del turismo hace que esta ralentización sea mayor. El mercado cerrará seguro con una caída real superior al 10% respecto a 2019. Al menos hasta el segundo semestre del 2022 no habrá recuperación total.
El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
No lo creo, los medios tradicionales no recuperarán su inversión tras este revés, creo que revistas, prensa y exterior lastrarán mucho la inversión global y las cifras de la televisión lo tendrán difícil
Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?
Siempre lo ha sido, tener un buen embajador es una buena estrategia, que se lo digan a Nike con Jordan o a Kia con Nadal. De lo que no estoy tan seguro es que los influencers del entorno digital lo sean, al menos como se está haciendo ahora mismo. Creo que es una burbuja que estallará. El Branded Content debe hacerse mejor y ojalá no se mezclen tanto las buenas estrategias y marcas con los negocios fraudulentos y timos que tanto usan este tipo de estrategias.
¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?
En general, como todos durante este periodo han ido aprendiendo, se han hecho barbaridades y se han realizado grandes acciones. Para algo como esto no estábamos aprendidos, así que ha sido una respuesta lógica y de evolución, y al final el resultado ha sido más que satisfactorio para la mayoría de las marcas.
“Tener un buen embajador es una buena estrategia, que se lo digan a Nike con Jordan o a Kia con Nadal. De lo que no estoy tan seguro es que los influencers del entorno digital lo sean, al menos como se está haciendo ahora mismo”
Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?
Aquí habría que diferenciar dos fases, una primera donde todos repetiamos mensajes, y no había mucha diferenciación, como dije antes nadie tenía esto en su plan de marketing y las urgencias nunca traen grandes ideas. Diferente está siendo esta segunda fase de la pandemia, donde con más tiempo y reflexión están saliendo grandes ideas y grandes campañas
En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
Pensar en varios escenarios, tener agilidad en la toma de decisiones. Sin esto siempre se irá con retraso y puede que incluso las decisiones tomadas sin agilidad sean contradictorias con la situación si hay un cambio de timón repentino.
¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?
Yo destacaría dos grandes aprendizajes, uno más enfocado a un afianzamiento de una idea, que el equipo es vital y fundamental, sin él las empresas no somos nada. Y como segundo aprendizaje es el de no planificar a largo plazo y actuar más con planificaciones muy marcadas en el corto y en el medio, pero dejar el largo más en el pensamiento.
La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario post COVID-19?Similar al de 2019
¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? Todo lo contrario, ahora hay muchos más puntos de contacto con el cliente, lo que ocurre es que es menos másico, más bidireccional y necesita más esfuerzo, pero hay más oportunidades ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?
Cambiante y para nosotros las agencias, apasionante.
Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?
Con el diálogo, no hay otra manera, pero si te soy sincero, no se va a solucionar. Estamos instalados en la cultura del todo gratis que nos ha traído Internet y parece que las agencias estamos dispuestas a competir en este barro.
Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?
Los concursos de ideas son un disparate, es la peor manera para seleccionar una agencia y una idea. Sin diálogo entre las partes las ideas no son las mejores, son ocurrencias, y de ocurrencias no se crean marcas. Que la agencia comparta al menos 10-20 horas de trabajo conjunto con el equipo de marketing para de manera conjunta hacer la campaña.
Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?
En la gestión de las campañas sin duda, en la creación de las mismas no lo creo.
¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?
Absolutamente, si alguien intenta sustituir la mente creativa con IA, empeorará la idea, la campaña o la acción, de esto no tengo ninguna duda.
Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?
Para esta pregunta te voy a hacer una pregunta, ¿alguién cree que una IA habría creado o aprobado la estrategia de comunicación de KFC de este último año? Y creo que ha sido de lo más exitoso y creativo del año. ¿Hubieran creado la campaña ‘Blanca navidad’ de Netflix? ¿La campaña de La ONCE y su canción del verano de 2003? Estas campañas están creadas desde la estupidez suprema que es la creatividad. Y una IA nunca será estupida.
