Actualidad

Erik Häggblom (Carat España): 'El valor de la agencia del futuro estará más en el thinking que en el doing'

Para Erik Häggblom, consejero delegado de Carat España, el principal valor añadido de las agencias en el año 2038 estará más en su capacidad estratégica por ayudar a las marcas a generar negocio y a establecer nuevas relaciones con las audiencias que en su aptitud o conocimento en desarrollar las diferentes alternativas para conseguir este objetivo.

 

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto y medio plazo? Los estudios de referencia apuntan a otra contracción de la misma ¿Cree que estamos viviendo otro estancamiento del negocio publicitario a nivel local?

Es verdad que la inversión publicitaria tal y como la estamos midiendo está contrayéndose, desligándose de su vínculo histórico al desarrollo del PIB. Pero este no es un hecho aislado en España, sino un fenómeno mundial.

Lo realmente importante es entender que la contracción no refleja la realidad subyacente, que la inversión se mantiene, pero se está empleando de forma diferente.

Un consumidor cada vez más informado y esquivo a la comunicación comercial tradicional, la fragmentación de canales y los retos del retail, está empujando a las empresas a acelerar su transformación digital, invirtiendo en tecnología para la medición y comunicación omnicanal, y a mejorar la experiencia del consumidor a lo largo de todos los puntos de contacto, especialmente en sus puntos de venta, ya sean digitales o físicos.

Muchas voces del sector cuestionan el modelo de medición actual de la inversión de las marcas en publicidad y marketing por dejar fuera nuevas fórmulas y disciplinas y por no profundizar en el ámbito digital ¿Comparte esta opción?

Efectivamente el modelo de medición actual se queda algo corto, pero hay que entender que parte de la inversión se está derivando a capex más que a opex, y que este fenómeno es temporal. Conforme los DMPs estén poblados con datos tanto de clientes por conexión con el CRM como de prospectos, y la infraestructura de comunicación personalizada esté preparada, hará falta aumentar más que nunca la inversión en medios y en contenidos adaptados.

 ¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?

Lo que pase durante el interim. Al igual que pasada la crisis dejó inversión en el camino, la disrupción de la transformación digital podría mermar el nivel natural de inversión histórica, frente a lo que los medios, agencias y marcas debemos batallar para demostrar crecimientos frente al mercado. 

No obstante, la disrupción abre oportunidades y ahora más que nunca a la industria publicitaria le toca ser valiente, defender el valor de la creatividad y las ideas, y avanzar en la colaboración entre los players del ecosistema local, abrazando la oportunidad que representa la tecnología para generar casos de éxito comercial. 

Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?

Que el modelo tradicional de cobertura +1 se ha visto seriamente cuestionado tras consolidarse las caídas de audiencia en medios masivos, particularmente en los segmentos más jóvenes. Si lo unes al crecimiento exponencial de nuevos modelos de retail, se abre oficialmente un periodo de disrupción en el mercado.

Como decía, sin embargo, no es el momento de quedarse de brazos cruzados, sino de capturar las oportunidades, y tanto en Carat como en nuestro grupo nos disponemos a abrazar dicha disrupción. Este ha sido el lema de nuestra conferencia anual en Singapur, #EmbracingDisruptcion.

¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?

A mi juicio el mayor reto es esencialmente humano. Capturar la oportunidad de poner a trabajar el data como centro de la transformación digital de todas las organizaciones que componen el ecosistema, implica la ruptura de los silos departamentales y que todas las personas remen en una misma dirección, la de adelantarse y satisfacer las necesidad de los consumidores. Lo anterior implica profundos cambios culturales que deben ser capitaneados por un sólido liderazgo empresarial al máximo nivel.

Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?

El calibre de los retos y la presión derivada en los anunciantes para recuperar crecimientos comienza a demandar un valor más sofisticado a las agencias, más allá de la excelencia en la planificación de medios o en la ejecución creativa.

Así pues, no creo que sea tanto que no se valore el trabajo, sino que el mismo per sé deja de ser suficiente. La automatización de los procesos de menor valor añadido dentro de las agencias se tornará fundamental para reasignar tiempo de análisis y de enriquecimiento de la estrategia, pilar fundamental para que las inversiones tecnológicas en las que están las marcas sean productivas.

Independientemente ¿Considera que el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?

Cuando el modelo de negocio del anunciante incluye control del canal de distribución y se comparten los datos, sin lugar a duda.

Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?

La creatividad no es sóolo importante, es absolutamente trascendental, y a mi modo de ver siempre lo será. Sin idea no hay negocio y aunque la inteligencia artificial avance a marcha exponencial, los expertos están de acuerdo en que la creatividad será el terreno más complicado de conquistar para las máquinas.

Por supuesto el valor de las ideas debe capturarse y, de la misma manera que los modelos de atribución tratan de explicar qué puntos de contacto trabajan con más fuerza sobre el equity de marca o las ventas, los modelos econométricos avanzarán para capturar y disgregar los efectos entre combinaciones de interacciones creativas y medios. Este es un largo camino que ha comenzado y que transitaremos durante la próxima década.

¿Cómo han evolucionado las agencias de medios en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que será una agencia de medios dentro de otros 20 años?

Claramente las agencias de medios ya no son “centrales” que aglutinan poder de compra, sino brazos extendidos de los departamentos de marketing de los anunciantes y sus marcas.  El modelo de negocio ha evolucionado desde uno más financiero hasta otro más de servicios profesionales de marketing, en el que la estrategia, así como la capacidad de orquestar la activación de los puntos de contacto a lo largo de todo el viaje del consumidor, que  y cada vez más informadosestá más informado por el data, tomen un role cada vez más relevante. En Carat y en nuestro grupo estamos trabajando con ahínco en desarrollar una solución hiper cualitativa, best in class, desde un benchmark global en este sentido, fieles a nuestra herencia de apostar siempre primero por la calidad. Detrás de todo ese data hay personas reales, conectadas a través de la tecnología, a las que hay que comprender y tratar de llegar mediante experiencias de marca que sean relevantes para ellas en un determinado momento.

Aventurándome en pensar a futuro, diría que el principal valor añadido de las agencias en el 2038 estará más en el “thinking” que en el “doing”. El concepto de “design thinking”, y cómo desde la necesidad de los consumidores y el contexto económico y competitivo existente tejes experiencias de marca que resultan en un life-time value maximizado a cada vez mayor velocidad y desde un prisma absolutamente individualizado, y con mayor integración horizontal con los anunciantes. Éste es el escenario que se me antoja probable.

Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?

Creo que la comodidad de las claras líneas rojas ya hace tiempo que desapareció. Vivimos en un mundo mucho más “líquido” donde capacidades complementarias se unen para buscar soluciones a problemas de negocio. Al igual que la medición de la inversión publicitaria se complica, también lo hace el etiquetado de las empresas. Nokia nació como fabricante de pulpa de madera, y Accenture, en su vida anterior fue principalmente una auditora, y ahora una renace y la otra entra a competir en el mercado publicitario. En los tiempos que corren la capacidad de reinventarte y realizar una extensión hacia territorios donde tengas o puedas construir credibilidad y confianza será vital.

Muchos achacan la llegada de actores como Facebook, Google o Twitter como elementos perjudiciales para la industria publicitaria, en el sentido de que han impuesto nuevas reglas de juego para alcanzar a la audiencia ¿qué opina al respecto?

No podemos negar que la explosión del negocio de las plataformas ha afectado a la industria publicitaria, pero también han sido drivers de su transformación hacia un modelo más eficiente y eficaz. Hoy un acrónico es FANG, incluyendo la primera sigla de algunas de estas plataformas. Mañana el acrónimo cambiará.

Sea sincero/a ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?

La publicidad puede ser maravillosa, inspiradora, divertida, y resonar en nuestras mentes durante años. Debemos cuidar de que siga siendo así, no sólo evitando la interrupción, sino haciéndola relevante para la vida de las personas. Nuestro story telling se ha de basar en la relevancia del contenido que comunicamos y ser capaces de crear experiencias únicas para los consumidores. 

Nadie se molesta cuando le haces la vida más fácil en el momento adecuado, y este para mí es el modelo publicitario de futuro. 

¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?

Recibimos miles de impulsos visuales y auditivos cada día, y competir por nuestra atención como primera estación emocional no es tarea fácil. Los consumidores estamos cada vez más informados y hemos afinado nuestra capacidad de detectar lo exagerado, así que la comunicación desde la autenticidad, la sinceridad y la inteligencia se valora. Comencemos por ahí, esto es lo que nuestro cerlebro “reptiliano” primero escuchará. A partir de ahí, pienso que las marcas deben aportar valor a las vidas de las personas, más allá de un buen producto, donde el llamado “producto aumentado” cobra máxima importancia, así como seleccionar qué atributo del mismo aporta mayor valor a cada individuo.

¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?

Creo que las emociones a menudo ganan la partida a la razón y que esta realidad seguirá siendo así por un tiempo. Un mundo así, a mi modo de ver, siempre será más emocionante, ¿no cree?

 


Podrás leer sobre la realidad de las agencias de publicidad y de medios en España, los nuevos modelos de remuneración, la revisión de los concursos como métodos de selección, la nueva relación anunciante-agencia,  la transformación digital de las agencias como objetivo clave, la diversificación del negocio, la internacionalización de las agencias 100% españolas, aspectos que caracterizarán a la agencia del futuro, las nuevas agencias creadas en 2017 y 2018 y sobre muchos aspectos más, en nuestro “Anuario de Agencias 2018”. Un número especial de más de 160 páginas que además recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas, con desglose de cuentas ganadas el último año, nivel de facturación, análisis de negocio, etc. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android