Jaime del Solar (Zizer): 'La inteligencia artificial será capaz de generar ideas que vendan más'

Según Jaime del Solar, CoCEO de la agencia de medios Zizer (ZIZER), nadie sabie a ciencia cierta que nos deparará la IA en un futuro, pero actualmente donde más lejos está aún la IA es en acercarse a tener el sentido común del ser humano, a tener conciencia: "De momento creo que la IA no aportará gran información de por qué hacemos determinadas cosas, sobre todo aquellas relativas a las relaciones entre nosotros. Respecto a la creatividad, es interesante el debate de la llamada “creatividad computacional” sobre las capacidades de máquinas y programas para ser creativos. Un debate que es complejo, pero que si lo centramos en el caso de  de desarrollar ideas que vendan más, creo que si, que la IA será capaz de hacerlo. El debate está en si los seres humanos consideraremos eso creatividad o no", explica el directivo


Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad y comunicación comercial no crecen en la misma medida. De hecho se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?

 El último estudio AMES (octubre 2018) refleja un crecimiento de la inversión  en Marketing de un 4% y ese crecimiento viene principalmente del incremento anual en publicidad, comunicación y promoción (al igual que el estudio del año anterior). Por tanto creo que estamos asistiendo a una etapa de crecimiento contenido en términos generales y no solo en términos de publicidad.

Hay que tener en cuenta además que desde hace unos años estamos asistiendo a cambios en el mix de medios y eso tiene un reflejo directo en las cifras de inversión en publicidad que se manejan. Medios como Digital o la TV de pago reflejan crecimientos en altos porcentajes vs años anteriores, pero al estar asociados a volúmenes de inversión menores y a una dificultad mayor en el control de la inversión el sector no crece tanto globalmente.

¿Corre peligro el negocio publicitario en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?

No lo creo. De hecho creo que hay que razones para ser optimistas, tenemos un mercado fuerte pero que lógicamente es cambiante. Si de de algo puede presumir el sector es de “cintura” y de capacidad de adaptación a los cambios. La publicidad siempre va a ser necesaria por lo que se puede hablar de un futuro solido pero siendo conscientes de que hay un cambio en el modelo, en el que digital cada vez tiene mayor protagonismo y eso implica adaptarse.

¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?

Distribución, Automoción y Finanzas seguirán liderando a nivel de volumen de inversión. Además de esto creo que se mantendrá un importante crecimiento en sectores como las Telecomunicaciones y la Construcción. Y espero sorpresas agradables en el sector Energético y la Cultura.

 Estos sectores necesitan estrategias globales, planteamientos inteligentes que ayuden a contruir marcas fuertes. Por eso creo que cada vez hay una mayor conciencia sobre la importancia de contar con un mix de medios completo. Los medios digitales obviamente seguirán siendo los que más crezcan pero no por las particularidades de sectores concretos sino porque es la tracción natural del mercado. Todo pasa por entender las características de cada marca y trabajar en estrategias personalizadas, utilizando las bondades de cada medio para generar negocio al anunciante.

Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria? 
    
En Zizer no nos preocupa la llegada de nuevos actores al mercado, independientemente de su posicionamiento. De hecho su llegada no hace más que reafírmanos en nuestros valores como agencia de medios independiente y en nuestro caso con nuestros valores de boutique de medios que tenemos desde nuestro nacimiento. 
    
Desde luego hay que luchar por la igualdad de oportunidades pero estamos en un sector muy maduro, que ya estaba muy competido, y simplemente ahora lo estará algo más. El posicionamiento de cada uno junto con lo bien o lo mal que lo hagamos llevará al cliente a decidir el modelo de agencia o consultora que mejor se adapta a sus necesidades.  

¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación comercial al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?

Dudar de sus capacidades creo que es un tremendo error. Son un competidor más y además un competidor que viene con fuerza, por tanto hay que tenerles muy en cuenta.  Creo que su principal fortaleza es que siempre han hablado en términos de crecimiento de negocio, lo que les ha posicionado en un escalón muy alto dentro de la mente del anunciante. Y quizás ese ha sido un error de la agencias, que en muchos casos no han hablado en esos términos. Se están dando grandes pasos en este sentido y el discurso es ahora mucho más cercano al negocio del anunciante de lo que era hace unos años.
    
En cuanto a la principal debilidad de las consultoras…es básicamente que son lo que son. Nunca serán por ejemplo una agencia independiente, nunca sus fundadores estarán implicados directamente en el servicio al cliente, nunca serán emprendedores y hablarán de temas comunes con otro emprendedor. Por ello les costará más encontrar hueco en determinados clientes (al igual que las independientes probablemente nunca lo tengamos en otros). Creo que eso es lo que enriquece el sector, la diversidad de opciones que exisiten, y que es una gran oportunidad para los clientes.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?
    
Hace tiempo que en Zizer venimos trabajando con las principales necesidades que hemos identificado en los anunciantes. Obviamente hay particularidades y necesidades concretas, pero por lo general nuestros clientes nos demandan cuatro grandes cuestiones:Confianza, Control, Conocimiento y Medición. Saber responder a ellas sumándoles compromiso con el negocio del anunciante y pasión por el trabajo que desempeñamos creo que es la clave para aportar valor real al anunciante.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

 Las agencias (las que no han nacido ya con ese cambio) han tenido que cambiar principalmente respecto al valor aportado y respecto a su posicionamiento respecto al aumento de los medios digitales.  En ese sentido creo que ha habido un poco de todo y que a las grandes agencias es a las que más les ha costado asimilar el cambio. El resto del mercado se ha adaptado mejor y de forma más rápida. 

 En cualquier caso hay que ser inconformistas, seguir evolucionando y sobretodo adaptarse de forma inteligente al mercado pero siempre sin perder de vista la misión de la agencia: en nuestro caso, servicio, estrategia, y control del dato. 

 “Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

 “No basta con saber, también hay que aplicar. No basta con querer, también hay que actuar.” El final de estra frase de Goethe resume perfectamente el momento en el que vivimos. No basta con querer ser algo, si quieres que te crean, tienes que serlo. Pero este no es solo un viaje de las principales marcas, creo que es un viaje en el que todas las marcas debemos implicanos. 

 

 Una marca debe saber lo que es, debe actuar en consecuencia y debe comunicar en consecuencia. Podemos llamarlo storydoing, storitelling o simplemente siguiendo con el lenguaje anglosajon commitment. Compromiso con lo que eres, lo que haces y lo que transmites a tus clientes. Eso es lo que hace una marca fuerte. El resto… se puede hacer claro, puedes intentar contar lo que no eres, incluso puede que tengas éxito durante un tiempo pero creo que no es una estrategia sostenible a largo plazo.

 

Destacar es fácil, mantenerse es lo complicado. Al consumidor hay que abrirse siempre, hasta tal punto es así que las empresas más solidas son aquellas que tienen al consumidor siempre en el centro de la estrategia y trabajan el marketing, las ventas, y el servicio al cliente con el foco en el consumidor. Entender eso es el mejor camino hacia una experiencia marca-cliente satisfactoria. El consumidor quiere vivir una experiencia excepcional en cada una de esas áreas.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

Los usuarios tenemos cada vez más opciones a la hora de consumir contendios y ello nos lleva a una mayor fragmentación de las audiencias y a tener nuevas vías para llegar a estas. En ese panorama es cierto que hoy existe una complicación mayor de la estrategia de medios pero…¿Quién dijo que fuera fácil? La clave está en tener visión estratégica y conocer las bondades y particularidades de los medios para generar los mejores resultados a nuestros clientes.

¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?

Las marcas relevantes son aquellas que aportar valor real, las que generarn un impacto en la vida del consumidor. ¿Y cómo lo consiguen? sacando sobresaliente en marketing, ventas y servicio al cliente. Dentro de cada una de esas áreas nos encontramos con una enorme variedad de enfoques que pueden valer para unas marcas si y para otras no, pero solo debe haber un objetivo común a todas ellas: el consumidor. Este nos dará su confianza y lo que es mejor, se la trasladará a su entorno, si conseguimos que su experiencia desde el primer impacto que recibe de la marca, hasta que ya es cliente, sea excelente. 

¿Cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?

 La necesidad del anunciante, para lo que contrata a una agencia, es para que le ayude a generar mayor negocio. Un anunciante contrata a una agencia porque la necesita y cuando empieza esa relación su necesidad se puede resumir en una palabara: confianza. Confianza en como la agencia desarrolla su trabajo y confianza en cuanto a que la agencia va a ser capaz de generar unos resultados. En ese sentido creo que hay una alineación total y que no cambia con los años.

Luego hay preocupaciones del sector que dependiendo del caso pueden ser más importantes para unos o para otros, como es la medición, llegar a determinadas audiencias, la protección de datos, la lucha contra el fraude publicitario, etc. 

La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?

 Se puede hacer, pero creo que es más eficaz tener en mente que cualquier acción que hagamos ha de medirse de una u otra forma. Medir y analizar resultados es algo clave en nuestro trabajo, es la forma de generar mejores resultados a nuestros clientes. Y por cierto, debebemos enfocarlo por ahí, como un medio para tomar decisiones y no como un fin en si mismo. De esa forma estaremos dando valor al dato.

 Estamos en ese momento, en donde la medición y el resultado importan cada vez más, por ello todo la estrategia (creatividad, medios, medición…) ha de estar enfocada a generar mayor negocio al anunciante. Lejos de enfrentar creatividad y matemáticas lo que tenemos que hacer es ponernos a trabajar juntos en pro de un mejor resultado.

 Las agencias de hoy debemos estar muy cerca del negocio de nuestros clientes, para a través de los datos identificar que palancas incrementan el negocio del anunciante.

 La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos…  ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos?  ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

Nadie sabie a ciencia cierta que nos deparará la IA en un futuro, pero actualmente donde más lejos está aún la IA es en acercarse a tener el sentido común del ser humano, a tener conciencia, y por tanto de momento creo que la IA no aportará gran información de porque hacemos determinadas cosas sobretodo aquellas relativas a las relaciones entre nosotros. 

 Respecto a la creatividad, es interesante el debate de la llamada “creatividad computacional” sobre las capacidades de máquinas y programas para ser creativos. Un debate que es complejo, pero que si lo centramos en el caso de  de desarrollar ideas que vendan más, creo que si, que la IA será capaz de hacerlo. El debate está en si los seres humanos consideraremos eso creatividad o no. 

Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?

Cuanto más interesante y atractiva sea la publicidad mejor, pero creo que el foco principal es que esta sea relevante para el consumidor.  Por otro lado creo que el futuro pasa por que la publicidad evolucione, esté regulada y sea menos intrusiva, pero la publicidad ha de parecer publicidad. Es lo que es y además es algo que aporta tantos beneficios a la sociedad que hay que ponerla en valor. La publicidad es algo necesario, es una vía para darse a conocer, ofrecer contenidos a los usuarios y hacer crecer los negocios. Del mismo modo la publicidad es a día de hoy un elemento necesario para podamos disfrutar de espectáculos, ocio, contenidos y medios de comunicación que posiblemente no existirían sin la publicidad.  La publicidad es generadora de beneficios y experiencias, entonces ¿por qué esconder lo que es?

 


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