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José Carlos Gutiérrez (Alma Mediaplus): 'El futuro pasa por hacer publicidad y que lo parezca'

Para el managing partner de Alma Mediaplus (www.almamediaplus.es) en la actualidad es más complicado alcanzar al consumidor pero, cuando se consigue, la conexión entre él y la marca es mucho más profunda: “La publicidad sige despertando interés en el consumidor. De hecho creo que el futuro pasa por hacer publicidad y parecerlo. Las personas no son tontas y valoran y aprecian la comunicación hecha para ellas con inteligencia, respeto y talento. La buena publicidad está cargada de emociones positivas y eso siempre será apreciado”, señala Gutiérrez


Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad y comunicación comercial no crecen en la misma medida. De hecho se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?

A que el Marketing Mix ha cambiado, los pesos de cada uno de sus componentes han variado y hay más factores externos que influyen y hacen que la inversión se destine a otras áreas y funciones.

¿Corre peligro el negocio publicitario en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?

Llevamos años con este “miedo” y no, el mercado publicitario no corre más peligro que otros sectores de la actividad económica. Hace unos años, vivimos un reajuste necesario y seguiremos viviendo períodos de adaptación, que no recesión.  

¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?

Si atendemos a las predicciones que hacen algunas empresas especializadas como Adecco, los sectores que liderarán la creación de empleo son, por este orden: Tecnología I+D+i, Turismo y ocio, Salud y bienestar y Energía. Es bastante probable que sean las empresas que pertenecen a estos sectores las que dinamicen el mercado publicitario.

4.- Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria? 

Pues un aumento de la competencia que, en algunos casos, podríamos tildar de desleal. Estas compañías cuentan con dos ventajas que son determinantes: su entrada en las empresas por lo más alto del organigrama, y su implicación directa en otras áreas de la empresa más corporativas y/o globales. Es más fácil permear de arriba abajo que de abajo arriba.

¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación comercial al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?

No lo están pero lo pueden llegar a estar si se dotan de los recursos, tanto técnicos como humanos, necesarios. Y creo que a ese fin responden los movimientos de compras de empresas publicitarias por parte de grandes consultoras, que estamos viendo.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

Nuestro foco es y debe ser la comunicación, una comunicación a veces racional pero cada vez más emocional, y nuestro papel es gestionar esas emociones en favor de las marcas o productos de nuestros anunciantes. Pero esto exige talento y poder de convicción por un lado y confianza y valentía por el otro, porque lograr seguir siendo el “partner natural” es cosa de dos. 

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

Más que una mayor evolución, una evolución ajustada en tiempo y forma a las necesidades reales. Hay veces que nos podemos pasar de frenada y evolucionar a modelos para los que aún no está preparado el colectivo anunciante. Los cambios son muy drásticos y rápidos y no podemos reaccionar inmediatamente a todo, hay que observar, valorar con criterio y actuar.

“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

Existen muchas marcas y existen muchos tipos de personas. No todo es válido para todos. Sí es cierto que el “storydoing” va ganando adeptos, pero también vemos cómo triunfan otros fenómenos de la comunicación activando las emociones, y también como hay personas que no desean esa “intromisión” directa en sus vidas. La relevancia también se gana con respeto y autenticidad.  

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

Podemos decir que ahora es más complicado, pero también que la conexión conseguida es más profunda. Hay múltiples caminos abiertos para poder llegar al consumidor, pero ni podemos utilizarlos todos ni todos permiten conectar con la misma intensidad por eso se requiere mucho análisis y conocimiento del consumidor y de los canales de comunicación que lleguen y salen de él.

 ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?

La pregunta del millón de dólares. Si tuviese respuesta todo estaba solucionado. Pero si echamos un vistazo a las marcas relevantes quizás encontremos cosas en común: buena reputación, atención al cliente/ consumidor, atractivo, demostrable.

¿Cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?

Yo creo que sí aunque, vuelvo al símil de la frenada, a veces queremos ir más allá de lo que necesita y nos alejamos de sus necesidades reales. Debemos adaptarnos y no pretender que el cliente se adapte.

La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?

Se puede hacer y se hace buena publicidad sin big data porque en muchos casos o no hay datos o el cliente no los quiere compartir. La creatividad y la estrategia no son coartadas por el pensamiento matemático, son inspiradas por él, es un influjo más para que las ideas fluyan y la creatividad tome cuerpo. Los datos son inspiración y unidos a la intuición del creativo o estratega favorecen el éxito.

La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos…  ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos?  ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

Sin duda la IA ayudará a muchas cosas y favorecerá múltiples desarrollos. Será uno de los avances que más sorpresas nos deparará, pero creo que más en resoluciones que en ideas.

Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?

Por supuesto, y el futuro pasa por hacer publicidad y parecerlo. Las personas no son tontas y valoran y aprecian la comunicación hecha para ellas con inteligencia, respeto y talento. La buena publicidad está cargada de emociones positivas y eso siempre será apreciado.

 


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