José Casanova (Casanova): 'El mayor problema que nos encontramos las agencias es hacia dónde evolucionar'

José Casanova, CEO de la agencia Casanova, considera que la industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor, pero que es necesaria una mayor evolución: “ Creo que la evolución ya había comenzado, y como con tanta otras cosas, la situación actual lo que ha hecho es agilizarla. El mayor problema que nos encontramos las agencias es hacia donde evolucionar. Creo que muchos de los cambios que se han venido realizando han sido reacciones frente al cambio, ajustes más o menos intensos, pero no verdaderos cambios que se anticipen al futuro. Y es ahí donde debemos trabajar”

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. Los principales indicadores del mercado arrojan una caída de la inversión publicitaria en España cercana al 80%. ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español en 2020? ¿Cuándo podría recuperarse este severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?

En primer lugar, debemos partir de la premisa de que resulta complicado hacer una previsión debido a que desconocemos cómo evolucionara la pandemia en los próximos meses y hasta que se desarrolle una vacuna efectiva. Dicho esto, y en una situación donde no se suspenda de nuevo la actividad económica y social por motivos de salud, la caída de la inversión en este año va a ser muy importante. Tenemos que estar atentos al último trimestre del año donde puede haber una mayor inversión, pero aún así, estaremos hablando de una retroceso de al menos un 50%.

Para regresar a niveles de inversión del año pasado deberán pasar al menos 2 años, una vez absorbido el impacto de la pandemia en el empleo, el consumo o la economía en general.

Muchos anunciantes han congelado su actividad publicitaria durante la crisis ¿Es beneficioso o perjudicial para la salud de su negocio? ¿Qué les diría a los responsables de dichas empresas y marcas?

Obviamente como agencia nos gustaría que esa congelación no se hubiera producido. Pero ante la incertidumbre es entendible la postura de muchos anunciantes. Lo que quizá si haya que hacer es revisar en qué se iba a invertir y trabajar en destinar los recursos disponibles a propuestas relevantes y de utilidad en este nuevo contexto.

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?

No sé si sacarle partido es la mejor expresión que podemos utilizar, del mismo modo que tampoco creo que exista una única receta que sea válida para cualquier marca, de cualquier sector y sin tener en cuenta su momento antes de la pandemia. Dicho esto, toda estrategia debería reforzar los vínculos de la marca con clientes -tanto comprador final, como cliente de canal-, y hacerlo sin negar los sucedido e intentando no ir en contra de la naturaleza de la marca. Estamos en un momento en el que es muy fácil caer en la tentación de ser solidarios o empezar a preocuparnos por colectivos que están alejados de la marca. Y eso puede ser un error si se hace de ello el eje de la estrategia.

¿Cuál será el impacto en el mundo del marketing de esta crisis mundial, desde el punto de vista de la profesión? ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?

Sin duda hay un primer impacto a nivel interno. Las agencias hemos aprendido a trabajar de forma más deslocalizada gracias al teletrabajo que nos ha impuesto la situación sanitaria. Obviamente ha habido un proceso de adaptación, pero creo que es algo que va afectar a la forma de trabajar de todos en los próximos años.

Por otro lado, dentro del ecosistema de agencias, está por ver cómo afecta a su salud económica y a la viabilidad de todas ellas. Y como es obvio, se prevé una gran reconversión en aquellas especializadas en eventos.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

Depende si el papel que nos asigna la marca es el de ejecutor o el de asesor. En este segundo es donde tenemos más que aportar porque la relación se vuelve más estrecha. La agencia debe ser capaz de orientar el cliente, de ofrecerle soluciones efectivas a sus problemas, incluso en muchas ocasiones, ayudarle a detectarlos.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

Si. De hecho creo que la evolución ya había comenzado, y como con tanta otras cosas, la situación actual lo que ha hecho es agilizarla. El mayor problema que nos encontramos las agencias es hacia dónde evolucionar. Creo que muchos de los cambios que se han venido realizando han sido reacciones frente al cambio, ajustes más o menos intensos, pero no verdaderos cambios que se anticipen al futuro. Y es ahí donde debemos trabajar.

“Dentro del ecosistema de agencias, está por ver cómo afecta a su salud económica y a la viabilidad de todas ellas. Y como es obvio, se prevé una gran reconversión en aquellas especializadas en eventos”

¿Cree que el consumidor medio español ha cambiado tras la pandemia? ¿Cómo nos comportaremos en la era post-crisis?

Los estudios que están apareciendo nos muestran un consumidor más prudente por la incertidumbre económica y que valora más los comercios de cercanía. El confinamiento ha traído nuevos hábitos y maneras de relacionarse que no está muy claro si se quedarán entre nosotros o poco a poco, esta nueva normalidad, será muy similar a la pre-Covid19.

Una de las peores pesadillas para un responsable de marketing y para sus agencias es trabajar y que la marca sea invisible para las personas ¿Qué teclas debe tocar una marca para conseguir ser relevante ante el nuevo consumidor postCovid-19? ¿Por dónde pasa la estrategia?

La actual comunicación de las marcas está muy estratificada gracias al uso de medios de pago y de sus medios propios. Creo que esto propicia que los mensajes de seguridad, tranquilidad y más vinculados a la nueva normalidad encuentren su acomodo en los canales propios de la marca. Esto le permita que esas teclas a tocar sean variadas, ya que pueden cambiar en función del público al que se dirige o del canal en el que se inserta el mensaje. Lo que parece claro es que esa estrategia debe nacer de una reflexión previa de sobre cual es el papel del producto o la marca en el actual contexto.

Si algo se ha visto en este periodo es que las marcas con valores e involucradas han mejorado su percepción ante los españoles ¿es este el camino?

Es un camino y cada marca debe decidir como recorrerlo y hacerlo suyo. Los valores son un compromiso, algo que no debe tener una fecha de caducidad. Además por el momento que nos está tocando vivir no debemos confundir valores con solidaridad y generosidad ante la emergencia.

¿Sufrirán igualmente las marcas una transformación en el futuro cercano que ahora abordamos? ¿Seguirá teniendo sentido comunicar y construir una marca en base a productos olvidando los valores? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

Que hay un cambio en la mentalidad de muchas marcas es cierto. Un cambio que en muchas ocasiones refleja tendencias sociales -consumo de producto local, menos azúcares, menor huella contaminante…- y en otras, la aparición de nuevas legislaciones que obligan a las marcas a adaptarse, y muchas lo hacen, convirtiendo ese cambio en algo positivo. Ahora bien, lo comentábamos en una pregunta anterior, esa transformación de las marcas a de ser coherente con lo que son o con lo que quieren llegar a ser. Me explico, es muy loable que una marca de agua impulse cualquier tipo de iniciativa social, pero ¿ha hecho antes todo lo posible en su ámbito de influencia más directo con la reducción de plásticos? Es a eso a lo que me refiero, las marcas como actores sociales tienen un papel muy importante, que debe empezar por todo aquello que está relacionado con su actividad y, a partir de ahí, empezar en ámbitos afines. Esto hace que su discurso sea más natural, lo que consigue que sea más auténtico para el consumidor.

Como ejercicio de autocrítica ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Por dónde pasa el futuro de la publicidad para que siga siendo una apuesta interesante para las empresas?

¿Fue la publicidad interesante para el consumidor de hace una década o medio siglo atrás? Personalmente creo que se trata de ir un escalón más hacía arriba, la publicidad será tan interesante como lo consigan ser las marcas que se publicitan, Creo que la apuesta interesante es la de construir marca y la de utilizar la publicidad, en todas sus formas y formatos, para alcanzar al consumidor.

Y si nos centramos únicamente en el nivel creativo e innovador de la publicidad ¿Que calificación o nota (de cero a diez) pondría a la industria española, en general? ¿Por qué no se arriesga más en España, publicitariamente hablando (ideas transgresoras, uso alternativo de medios, nuevas formas de producir, nuevas historias que narrar, nuevos territorios y valores que defender, etc...)?

No me gusta poner una puntuación. Sobre todo cuando engloba a tantos tipos diferentes de actores publicitarios. Estoy seguro que hay grandes ideas que se han quedado en los cajones porque no era su momento, o no había el presupuesto. Las agencias podemos tomar riesgos, pero también se deben querer correr desde las marcas, que al final, son quiénes más arriesgan cuando realizan cualquier tipo de acción publicitaria.

Data e IA aplicada al marketing son tendencias imparables ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

Debería poder hacerlo. La IA debe permitirnos que la escucha activa del consumidor sea más ágil y guíe a agencias y marcas en la creación de estrategias. Aún así, confío en que siempre sea necesario el factor humano, con su experiencia y su intuición.

¿Qué otras tendencias se verán en el negocio en el corto y medio plazo?

En este aspecto siempre vamos a ir muy ligados a los cambios tecnológicos. Se lleva tiempo hablando del internet de la cosas y de empezar a conectar con otros dispositivos más allá de nuestro smartphone. Es algo que acabará llegando.

Por otro lado, creo que los contenidos responsivos serán otra de las tendencias. Si Youtube nos llevó a la horizontalidad, Instagram y Tik Tok han traído una generación de usuarios que consumen contenido vertical. ¿Por qué no pensar en contenidos que se adapten de forma natural a la orientación de nuestra pantalla?