Maria Miras (Beon Communication): "El modelo de relación entre agencia y cliente tenderá más hacia la consultoría que hacia el partnership'

María Miras, directora general de Beon Communication (beon. Communication), cree que el modelo de relación entre la agencia y el cliente tenderá más hacia la consultoría que hacia el modelo de partnership que se ha trabajado los útimos años: “Creo también que a medio plazo habrá sitio para las agencias más pequeñas, más especializadas, y para las más grandes. Habrá que ver cuál es la evolución de las de tamaño medio. Ojalá no sea así, pero me temo que algunas tendrán dificultades”, profundiza, ante los últimos movimientos que se han visto en el sector

Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad y comunicación comercial no crecen en la misma medida. De hecho se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?

Algunas marcas se están replanteando sus escenarios habituales de inversión por varios factores: incertidumbre económica, nuevos modelos de consumo y, por lo tanto, nuevos modelos de relación con sus clientes, alianzas, planes estratégicos, etc. Las agencias tenemos que ser muy líquidas para poder adaptarnos a las nuevas necesidades y no perder negocio por el camino.

¿Corre peligro el negocio publicitario en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?

Las previsiones económicas son algo inciertas. No parece que vayamos a sufrir otra gran crisis, pero no descarto que nos encontremos en breve en una fase de cierta precaución o enfriamiento de la inversión publicitaria.

¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?

Dependerá evidentemente de la evolución de la economía. Pero indudablemente hay sectores que están experimentando grandes transformaciones, como el automovilístico, que tiene y tendrá muchas novedades que contar a sus audiencias a medio plazo. Por otra parte, también hemos detectado una actividad creciente en el sector Inmobiliario, y en todo lo referente a nuevas formas de consumo de productos o sectores tradicionales.

Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria?

Es un momento interesante, muchos de nosotros tenemos los ojos bien abiertos para ver cómo evolucionan las últimas fusiones/adquisiciones de nuestro sector. Creo que el modelo de relación entre la agencia y el cliente tenderá más hacia la consultoría que hacia el modelo de partnership del que venimos. Creo también que a medio plazo habrá sitio para las agencias más pequeñas, más especializadas, y para las más grandes. Habrá que ver cuál es la evolución de las de tamaño medio. Ojalá no sea así, pero me temo que algunas tendrán dificultades.

¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación comercial al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?

Se trata de movimientos relativamente recientes, habrá que esperar y observar cómo empiezan a desenvolverse en el mercado publicitario. A priori, las idiosincrasias tan distintas entre los dos modelos de negocio me llama la atención, veremos cómo se acoplan.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

Para muchas marcas es fundamental no perder el tren en la construcción de relaciones cualitativas con sus consumidores, ahí creo que es donde las agencias podemos aportar más valor, tanto a nivel creativo, como estratégico o ejecucional.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

Creo que tenemos que ser mucho más permeables a la formación. Nuestro día a día es tan ajetreado que muchas veces parece que es un lujo que nuestros equipos no se pueden permitir. Es necesario un cambio radical de mentalidad en este sentido.

“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

Como consumidores, buscamos vincularnos a marcas que representen ciertos valores y estilos de vida. Además, exigimos que esos valores sean verdaderos, que estén impregnados en la cultura de la marca y en todas sus áreas de actuación. El acceso a la información que tenemos hoy en día es brutal, por lo que es relativamente sencillo descubrir a las marcas que intentan mostrarnos su lado amable en sus campañas, pero que luego, por ejemplo, son poco respetuosas en sus procesos de producción. Creo que esa es una tendencia que va a ir a más, por lo que sin duda se puede generar un efecto rebote en el caso de marcas que no sean honestas en su diálogo con los consumidores.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

No es más complicado, pero posiblemente sí más sofisticado. Hemos pasado de un escenario de monólogo a uno de diálogo, y gracias a esto, si las marcas están atentas a estas conversaciones, pueden descubrir e identificar muchos puntos de conexión. Esto exige una gran capacidad de escucha y flexibilidad tanto por parte de las marcas como de las agencias.

¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?

Mantener un diálogo en el que la marca practique una escucha activa, y en el que se muestre coherente en todas sus acciones tanto a corto como a medio y largo plazo.

¿Cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?

Creo que las agencias estamos muy pendientes de la evolución del sector y de los players del mismo, pero eso no está reñido con la capacidad de estar pendiente de nuestros clientes y de sus necesidades, anticipándonos a ellas en muchas ocasiones.

La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?

La esencia del mensaje suele salir del pensamiento creativo, que es clave para conseguir una conexión realmente cualitativa con el cliente. El data sin duda es una gran ayuda, pero sin creatividad la esencia del mensaje se diluye.

La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

Creo sin duda que la IA va a ayudar a nuestro sector en muchas ocasiones. Por ejemplo, a confirmar lo que hasta hace poco podían ser intuiciones o patrones que podíamos repetir por experiencias anteriores. Esta es una afirmación que evidentemente no puede aplicarse de forma homogénea a todos los sectores y anunciantes porque las casuísticas de cada uno de ellos. Tenemos que estar atentos porque, aunque posiblemente habrá fracasos, estoy convencida de que habrá avances que nos ayudarán significativamente.

Sea sincero/a ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?

Creo que la publicidad siempre es interesante para el consumidor. Es nuestra responsabilidad encontrar la mejor forma y momento para llegar a él.